Михаил Ситеев, «Гулливер»: «Мы готовы вставать с «Магнитом» дверь в дверь и понимаем, что выиграем»

Михаил Ситеев. Фото: ТС «Гулливер»

– Как вы сейчас оцениваете развитие рынка FMCG в регионах присутствия?

– Рынок растет и становится все более и более конкурентным. В наших регионах присутствия есть все форматы и все федеральные игроки. Мы считаем так: если в шаговой доступности от «Гулливера» расположены точки еще трех ритейлеров – это низкий уровень конкуренции. Обычно мы конкурируем сразу с пятью-шестью игроками – из числа тех, кто может оказывать на нас влияние.

– Если говорить про выбор формата, то за какой вариант сейчас «голосует» покупатель?

– Думаю, что ключевой показатель сейчас – «у дома». Все, что будет близко к покупателю, будет развиваться. Даже жесткие дискаунтеры сейчас идут ближе к дому, потому что люди уже не готовы тратить время на поездку куда-либо. Основой становится возможность совершить быструю покупку.

Еще один важный фактор – способность дать то современное предложение, которое сейчас наиболее востребовано. Мы видим, что и «Пятёрочка», и «Магнит» идут в готовую еду. Однако в нашем регионе мы лидеры в этом направлении. У нас есть гастрономические витрины, кулинарные прилавки, цеха – и это то, за счет чего в данный момент мы также становимся ближе к покупателю. Это отличает нас от конкурентов. Конечно, рынок будет завоевываться предупакованной едой, и мы тоже будем развивать это направление. Но пока в Ульяновске спрос на этот вариант меньше. Скорее всего, рано или поздно мы избавимся от гастрономических витрин, чтобы сократить операционные расходы. Но сейчас мы считаем, что готовы платить больше за то, чтобы давать нашим покупателям более высокий сервис.

– За счет чего еще вы сейчас конкурируете с федеральными игроками?

– Во-первых, это локации. У нас много магазинов, которые находятся в тех местах, где жители исторически привыкли покупать продукты питания. Также мы можем быстро принимать решения о вводе или выводе продукции из ассортимента. Можем подстроить каждый магазин под определенную локацию. Федералам это все-таки делать сложнее, им нужно доказать и обосновать нужность этих действий. Кроме того, мы можем работать с поставщиками, которым объемы производства не позволяют сотрудничать с федеральными сетями. Мы готовы терпеть и даже не назначать штрафы за незначительные задержки поставок. Зато этого товара не будет у других сетей. Да, федералы могут обыгрывать нас закупочной силой – значит, мы должны отвечать им гибкостью.

Еще один момент – часть наших магазинов мы сделали круглосуточными, такая точка сейчас есть в каждом районе Ульяновска. Остальные работают с 7 утра до 11 вечера. И такой рабочий день – чуть длиннее, чем у конкурентов, что тоже делает нас ближе к покупателю.

Посмотрите видеообзор супермаркета «Гулливер»

– Федеральные игроки сейчас делают ставку на открытия магазинов, в том числе на новых территориях. Как много у вас в планах новых точек и сколько времени обычно требуется, чтобы убедиться, что локация выбрана верно?

– У нас 97 магазинов, в этом году мы планируем открыть в Ульяновске еще три. Период окупаемости новой точки зависит от перспективности локации. Например, если мы открываем магазин в строящемся ЖК, где еще не все дома заселены, то понятно, что пик развития стоит ожидать через полтора-два года. И даже если поначалу магазин будет убыточным – мы знаем, что успех неизбежен. Важно занять правильное место. Арендные ставки растут, интерес федералов к локациям тоже растет. Некоторые локации они даже перекупают. Тем не менее, могу сказать, что девелоперы с удовольствием подписывают с нами договор аренды с указанной долей от товарооборота, потому что понимают, что у нас отдача с квадратного метра будет выше.

– Где в этом году появятся новые магазины в Ульяновске?

– Один будет располагаться в современном жилом комплексе недалеко от Волги. Второй – в районе исторической застройки. Причем в шаговой доступности от него стоит гипермаркет «Магнит». Но мы готовы выдерживать конкуренцию с «Магнитом», готовы вставать с ним дверь в дверь: мы понимаем, что мы выиграем.

– Как вы сейчас работаете с ценообразованием и промо? В «Гулливере» много скидок?

– Да, скидок достаточно много. Порядка 30% ассортимента – это либо уже EDLP, либо продается со скидками. Конечно, покупатель ими избалован. Однако стоит отметить, что рынок уже ушел от «промобезумия»: было время, когда скидки по 30–40% считались абсолютно нормальными, но при этом изначально цены были завышены. Сейчас все-таки мы идем к справедливой цене и скидкам 15–20%, не более. Но это все равно дает рост продаж такого товара в 4–5 раз. Покупатель может попробовать что-то новое, из другого ценового сегмента. И такая тактика не создает прежнего «взрывного» эффекта, когда товары сметались палетами.

– Еще один тренд современного ритейла – СТМ. Как вы работаете с собственными марками?

– Изначально считалось, что СТМ – это способ заработать дополнительную маржу, инструмент дифференциации от конкурентов. На мой взгляд, пример самой успешной СТМ – «ВкусВилл». Пожалуй, это ориентир, к которому стоит стремиться. Но важно не перебарщивать. У некоторых федеральных игроков в определенный момент получалось так, что на полке оказывался только СТМ. Это заставляет покупателя сомневаться: когда он не видит бренда, то не понимает, в чем выгода. Выбор СТМ должен быть осознанным, нельзя к нему подталкивать.

У нас в сети СТМ сейчас проходят этап трансформации. Конечно, товары наших марок есть в разных категориях. Но, мне кажется, собственная марка риса или макарон – это не то, чем можно и нужно удивлять покупателя. Так что мы сейчас переключаем фокус на категорию готовой еды и планируем развивать СТМ преимущественно в этом направлении.

Посмотрите видеообзор категории собственного производства супермаркета «Гулливер»

– У вас есть программа лояльности?

– Да, сейчас в программу лояльности сети вовлечено порядка 350 тысяч человек. Ею пользуются 82% покупателей. У нас есть индивидуальные предложения, например, в день рождения. Или если мы видим, что человек интересуется товарами определенной категории, то мы предлагаем их ему по интересным ценам. Собираем обратную связь. Это помогает в том числе определить конкурентов в каждой категории и плотнее работать с тем, чтобы их опередить.

– А доставка у вас есть?

– Да, сейчас к доставке подключены 20 магазинов сети в трех городах присутствия – в Ульяновске, Димитровграде и Балаково. К сожалению, это достаточно сложный проект – как все знают, стоимость последней мили убивает всю эффективность. Сейчас на рынке много говорят о том, что нужно индивидуальное ценообразование. Мы движемся в этом направлении, надеемся, что вдохнем в проект новую жизнь. Но пока он убыточен.

Однако это сервис, который закрывает потребности покупателей. В объемах заказов он растет на 40% в год, сейчас у нас около 130 заказов в день. Мы используем как собственных курьеров, так и партнерскую доставку. Доставляем заказы за час, но даже в нашем регионе это уже долго. Та же «Пятёрочка» возит за 15 минут или за полчаса. Но ускорение означает рост стоимости. Так что важно определить приоритеты. И для нас, например, важнее успевать за зарплатным рынком, привлекать людей и сделать так, чтобы этим людям у нас было легче. Поэтому мы упрощаем их работу, автоматизируя и роботизируя рутинные процессы.

– Какие направления для инвестиций в этом плане сейчас выбирает сеть?

– Основное направление развития – это фабрики-кухни. Нам необходимо сделать качество на них единым и подвести его под стандарт. Основные деньги сейчас направляются туда. Но, конечно, как только мы находим удачную локацию для открытия, в которую верим, – инвестиции в нее также никто не ограничивает. И, конечно, мы вкладываемся в технологии, например, ставим кассы самообслуживания. В среднем через кассы самообслуживания у нас идет 37% чеков. Рекордный показатель – 56% в одном из магазинов. Пока не все точки оборудованы КСО, но в большей части магазинов мы установим их до конца года. Это поможет снизить нагрузку на фонд оплаты труда, и нам будет легче.

– А ведь поначалу считалось, что кассы самообслуживания – это дорогая технология.

– Да, окупаемость КСО – примерно от года до полутора лет. Но персонал становится дороже, чем технология. Сейчас, наверное, мы все ждем, когда за эту грань перешагнут электронные ценники. У нас норма – 18 секунд на ценник. Можно представить, сколько стоит смена ценников во всей сети. Так что мы ждем, когда этот показатель станет приемлемым, для того чтобы заменить данный процесс на более быструю и правильную цифровизацию.

– Помимо установки касс самообслуживания что еще делаете, чтобы улучшить операционные процессы в магазинах?

– У нас достаточно успешно реализован проект оптимизации товарных запасов. Мы переходим к торговле «с колес». Оборачиваемость товаров в магазинах уменьшилась на два с половиной дня, то есть по факту мы вернули свои деньги из товарного запаса. Конечно, и персоналу так работать гораздо легче, когда весь товар, который приехал, идет сразу на полку.

Кроме того, мы тестируем автораспознавание товаров на кассе. У нас много развесных конфет и овощей, сотрудникам требуется знать их артикулы наизусть. Хотим уйти от этого. Уже понятно, что это тоже окупаемый проект, в определенном смысле мы видим в нем экономию. Ну и одна из последних идей – магазин без грузчика. На рынке все меньше и меньше тех, кто хотел бы работать на этой позиции. Так что мы сейчас один вариант тестируем, как обойтись без такого сотрудника. Как только все получится – обязательно расскажу.

– Как считаете, что будет дальше происходить с форматом супермаркета?

– Я работаю с этим форматом 25 лет. И сейчас верю в него все больше и больше как раз из-за растущей популярности готовой еды. Думаю, что и магазины у дома пытаются идти в этом направлении, но им не хватает базы, чтобы создать этот сервис. А когда они его создадут – то по факту тоже станут супермаркетами. Возможно, им придется сокращать размер сухих категорий, поскольку площади порой не такие большие. Но при этом они уже находятся близко к покупателю.

Супермаркет – это про комплексное предложение готовой еды. При этом важно не отказываться от товаров низкого ценового сегмента. Дорогие продукты – первое, от чего отказываются во время кризисов. Но одновременно каждому покупателю хочется даже с небольшими деньгами ходить в привычный магазин. Пусть он при этом возьмет товары дешевле – но получит ту же эмоцию от посещения. Если же покупателю в такой ситуации придется уйти в магазин формата, который в его восприятии ниже, это будет тяжело психологически. Поэтому для хорошего супермаркета важно закрывать все ценовые сегменты.

Посмотрите видеозапись интервью с Михаилом Ситеевым

Людмила Клыженко, Retail.ru