Главная ИнтервьюМихаил Грачев, Grass: «Если маркетплейсы научатся доставлять тару больших объемов, то они заберут весь B2B-рынок»

Реклама на retail.ru

Мы в соцсетях

21 мая 2025, 5:00

245

Михаил Грачев, Grass: «Если маркетплейсы научатся доставлять тару больших объемов, то они заберут весь B2B-рынок»

Производитель бытовой, автохимии, профессиональной химии и косметики Grass из небольшого поволжского города укрепляет свои позиции на рынке – всего за несколько лет Grass стал ведущим игроком на российских маркетплейсах, продажи на которых составляют уже пятую часть оборота. Помимо этого, компания развивает завод в СНГ и производство товаров СТМ для федеральных сетей. О ключевых результатах и стратегии развития компании основатель и генеральный директор Grass Михаил Грачев рассказал в медиацентре Retail.ru на форуме Russian Retail Show.

Фото: Grass

– Grass – активный игрок на маркетплейсах. Насколько этот канал продаж сейчас важен для вас?

– Доля маркетплейсов составляет 18% всех продаж компании, и сейчас это самый быстрорастущий канал. Если говорить о цифрах, то в прошлом году наши продажи через маркетплейсы составили порядка 5,4–5,5 млрд рублей. В этом году план – 7,6 млрд рублей, но мы его перевыполняем и продадим примерно на 8 млрд рублей. Так что для нас это очень важный канал сбыта. Хотя активно мы развиваем его около 4 лет: раньше нам казалось, что такие площадки больше подходят для электроники и одежды.

– Крупных площадок в нашей стране несколько. Вы фокусируетесь на какой-то одной или распределяете усилия одинаково?

– Номер один по выручке – Wildberries, на втором месте Ozon, примерно 60% и 40%. Но Ozon растет быстрее, и мы там здорово за прошлый год прибавили. Но мы не фокусируемся на каком-то одном маркетплейсе. В компании есть обособленные, конкурирующие между собой за лидерство команды по продвижению продукции на отдельных маркетплейсах, каждая из которых разбита по категориям товаров.

Еще стоит сказать про так называемые омниканалы федеральных сетей: мы представлены во всех и очень хотим, чтобы они развивались – иначе они очень быстро будут терять покупателя, который уходит в настоящие маркетплейсы. Основная проблема такого канала у любого ритейлера – это отсутствие хорошего личного кабинета. Мы не можем управлять карточкой товара, описанием, ключевыми словами. Не можем давать внутреннюю рекламу, подниматься в рейтинге. У розничных сетей всего этого не существует. Единственный ритейлер, который хорошо продвинулся в этом направлении, – «Лемана Про», они практически стали маркетплейсом. А вообще, мы работаем со всеми каналами сбыта – у нас дистрибуция, федеральные сети, e-com, собственный интернет-магазин. Мы должны быть везде.

– Кто сейчас ваш основной потребитель?

– На маркетплейсах чаще всего это женская аудитория. Но вообще мы заметили, что поколение, которое родилось в двухтысячных годах, покупает только онлайн. Это может быть доставка типа «Самоката» или выдача товара на ПВЗ маркетплейса. Моей дочери 10 лет, и она не говорит мне так, как раньше говорили дети: «Пап, пойдем в магазин!» Она говорит: «Папа, дай телефон, я себе закажу что-то на Wildberries». И по-другому покупку она не представляет. Так что это то, куда мы все идем.

– Все ли товары, которые вы производите, подходят для продажи онлайн или есть какие-то ограничения?

– Ограничение – объем тары. Мы не можем продавать канистры по 20 литров. Максимум – 5 литров. Все, что больше по объему, – очень дорого с точки зрения доставки. Но мы уже ведем переговоры с представителями Wildberries, потому что у них есть идеи «дотянуться» до HoReCa и B2B, где часто требуются крупные объемы различных средств. Я знаю, что Wildberries туда смотрит, это прекрасная идея, и ее реализация, конечно, изменит все. Если маркетплейсы научатся доставлять объемные канистры, например, на автомойки или в рестораны, то они заберут весь B2B-рынок.

– А с точки зрения безопасности все ваши товары можно свободно перевозить?

– У нас в ассортименте есть некоторые кислотно-щелочные средства, которые нельзя хранить на складах маркетплейсов. Но мы решаем это через FBS, потому что у нас есть несколько заводов с собственными складами, откуда мы передаем их в доставку.

– Есть ли у вас отдельные товары для онлайн-канала?

– Так получилось, что нам приходится «разводить» бренды по разным каналам. И все знают, что упаковки больших форматов лучше продаются в e-com. Поэтому мы создали отдельный бренд Laun, который продается только на маркетплейсах. Это, например, пятилитровые канистры: средство для стирки и кондиционер для белья – два в одном. За полгода с момента создания Laun мы достигли уровня продаж в 100 млн рублей в месяц.

Фото: Grass

Если говорить о доле на маркетплейсах, то в шести категориях на Wildberries мы сейчас – «номер один». Это жидкое мыло, чистящие средства, автошампунь, автохимия, кондиционеры для белья, средства для стирки. Вот в средствах для мытья посуды мы пока на втором месте. Но в шести категориях продаем больше всех в стране! Кроме того, у нас есть интересные продукты – например, пенки для душа, для посуды, для рук и т.д.

– Какие покупательские тренды держите в фокусе?

– В онлайн-канале, как я уже сказал, популярны большие форматы, то есть пятилитровые канистры, а также наборы. Так что мы делаем их бесконечное множество: наборы косметики, подарочные наборы. Или даже две пятилитровые канистры: средство для стирки и кондиционер для белья – это тоже выгодно покупать вместе. Такого предложения на офлайн-рынке нет. Там выгоднее приобретать литровые упаковки.

– Если продолжить про офлайн-канал, то как меняется ваш подход к нему?

– Мы создали очень сильную команду для работы с федеральными сетями, чему я очень рад. Работаем со всеми крупными игроками. Кроме того, много внимания уделяем хард-дискаунтерам и региональным сетям. Мы теперь больше представлены в физической рознице: это замечаю и я сам, и мои друзья, которые следят за компанией и радуются, что продукцию теперь можно найти на полке. И мы драйвим там многие категории.

– Как решаете вопрос с маржой в дискаунтерах?

– У нас есть возможность сделать бутылку тоньше, налить в нее меньший объем средства. Кроме того, мы сейчас делаем отдельные бренды для хард-дискаунтеров с несколько иным составом. Так ценник получается меньше.

– Если вернуться к теме создания продуктов: как много средств, которые вы запускаете, не идет в тираж?

– За 2024 год мы создали порядка 60–80 новых продуктов. И все они в течение примерно полугода должны себя показать. У нас есть метрики продаж и рентабельности, есть ассортиментный комитет. В год мы выводим из продажи не более 5–10% товара, который или «не взлетел», или уже изжил себя, потому что в последнее время мы научились достаточно хорошо понимать свою аудиторию.

Мы проводим очень много исследований и опросов. Например, сейчас занялись ополаскивателем для полости рта. Проверяем, какие запахи нравятся людям, какие вкусы, флакон какого размера лучше продается и т.д. Покупаем кучу аналитики. Создаем упаковку и просим нашу онлайн-аудиторию оценить внешний вид, привлекательность, шрифт и т.д. Уже созданный образец отправляем байерам и просим их как специалистов в категории оценить, насколько хороши цвет, размер и прочие показатели, поделиться мнением, получится у нас «пушнуть» категорию с таким товаром или нет. Что касается онлайн-рынка, то там гипотезы проверять совсем легко: сделал карточки товаров на маркетплейсе, выставил по ним нулевой остаток и отслеживаешь, на какую из них кликает больше пользователей.

– Еще один популярный тренд – СТМ. Ранее вы говорили, что вам не особо интересно данное направление. Сейчас ситуация изменилась?

– Мы нарастили достаточно большие мощности: сейчас можем производить 25 тыс. тонн продукции в месяц. К концу года этот показатель составит 30 тыс. тонн. С помощью госпрограмм мы закупили хорошее оборудование, например, порядка 95% всей тары мы сейчас выдуваем самостоятельно на итальянских станках. У нас огромные разливочные линии. Мы производим порядка 25 млн канистр и флаконов в месяц, но выпускаем около 20 тыс. тонн продукции, так что часть мощностей остается свободной. Поэтому мы уже сотрудничаем со многими сетями – «Лентой», «Ашаном», «Магнитом» – и готовы производить СТМ и для других компаний.

Фото: Grass

– При этом вы также открыли завод в Узбекистане?

– Да, в особой экономической зоне, безналоговой. И теперь мы готовы поставлять товары в Узбекистан, Таджикистан, Киргизстан, Казахстан – это будет гораздо выгоднее, чем возить продукцию из России. Вообще, мы довольно быстро продвигаемся в Средней Азии: например, с нашим кондиционером для белья мы заняли 7% доли рынка Узбекистана за полгода. Очень популярны наши мыло и антижир. В этом году планируем сделать там порядка 1,5 млрд рублей выручки.

– Какие маркетинговые технологии сейчас используете для продвижения?

– Мы работаем с блогерами. Используем все варианты, где может мелькнуть наша продукция, нативно или ненативно. И обязательно гоним трафик на маркетплейсы. Потому что мы сломали голову – как, например, «притащить» в условный «Магнит Косметик» трафик от блогера из соцсети? Никак. Это не работает. У людей может не оказаться рядом нужного магазина. Позже человек может об этом не вспомнить. Так что если и приглашать покупателя куда-то, то только на онлайн-площадку, где товар доступен постоянно.

– А классику, вроде телерекламы, используете?

– Не используем абсолютно, и это наша принципиальная позиция. Мы поняли, что есть гораздо более эффективные каналы продвижения наших товаров. Например, недавно мы раздали 25 тыс. деревьев жителям в пяти городах. На раздачу этих саженцев выстраивались очереди, каждая партия уходила за 20–30 минут – и этого не хватало. То есть в очередях стояло до семи тысяч человек, и десятки телеграм-каналов сделали об этом сотни публикаций. Или, например, есть девушка-блогер, которая что-то готовит. У нее 30 млн просмотров, и все эти люди видят, что она моет овощи и фрукты нашей пенкой. Или парень-блогер чистит казан нашим антижиром. Он, кстати, правда им чистил, но там было не очень понятно. Так что мы ему написали, мол, покажи уже открыто, какое средство ты используешь. Конечно, в этом случае появляются коммерческие отношения. Но, тем не менее, это все вот так работает. Реклама в телевизоре должна уйти вместе со сменой поколения.

– То есть ставка на соцсети?

– Да, и еще: мы верим, что главные лояльные люди для бренда – это сотрудники. Поэтому они у нас тоже блогеры: любой, кто выложит видео про нашу компанию или продукцию, которое «залетит» на определенное количество просмотров, – получает премию. Мы настолько креативны, что даже главную уборщицу офиса сделали блогером. Она у нас интересная женщина, может ввернуть крепкое словцо – и ролики, где она рассказывает, как, например, убрать то или иное пятно, «залетают» на ура. И мы постоянно ищем вот таких людей-персонажей, на которых будет интересно смотреть. Просто потому, что блогеров скоро нельзя будет использовать, и вообще это всех достало. Видно, что все это проплачено. Нужно выращивать своих собственных амбассадоров.

Фото: Grass

– У вас довольно молодой коллектив, при этом основной офис – не в Москве. Как сейчас решаете вопросы с режимом работы?

– У нас нет удаленки. Компании, которые собираются сделать прорыв, должны общаться лично, собирать мозговые штурмы, обмениваться энергией. Я сам не выдерживаю длинных онлайн-созвонов, это нудно. Есть очень мало вариантов, в которых мы можем использовать сотрудника на удаленке – например, дизайнера на аутсорсе. Но это будет не основная работа – у нас порядка 30 дизайнеров сидят вместе в офисе при заводе. Если команда, создающая продукт, не имеет возможности быстро собраться с дизайнером и подумать, что делать в том или ином случае, то все это затягивается.

Я считаю так: компании, которые растут на 5% в год, могут себе позволить «телепаться» на удаленке. А если мы хотим продолжать расти на 30% в год и прибавлять в выручке, то нам этот путь не подходит. Кстати, мы уже стали четвертым транснациональным брендом в стране. На первом месте Procter & Gamble с выручкой около 100 млрд рублей, далее Henkel – около 80 млрд рублей, потом «Юнилевер Русь» – 60 млрд рублей. Так что «Юнилевер» – следующий, кого мы можем подвинуть.

– Это план на ближайшее время?

– План – сделать через несколько лет 90–100 млрд выручки за год, и это будет неким результатом. Но это будет не конец. Потому что дальше мы пойдем в мир, куда, в общем-то, уже начали идти.

Посмотрите видеозапись интервью с Михаилом Грачевым в медиацентре Retail.ru

Материал создан на Russian Retail Show 2025 в рамках #МедиацентрRetail, который работал при поддержке наших партнеров: фирмы «1С», Open Group и «Сервис Плюс». Благодарим за сотрудничество!