Как 39 старых московских кинотеатров превратятся в современные районные центры рассказала в интервью Retail.ru Анна Образцова, коммерческий директор ADG group.
— ADG group купила московские кинотеатры в 2014 году – что происходило за это время с объектами?
— C этого времени началась работа по формированию принципиально новой концепции районного центра, отвечающего современному запросу жителей.
Мы провели множество исследований и поняли, как меняется подход к посещению торговых центров сегодня. Мотивация людей ездить в моллы на окраине города ослабевает. Люди не хотят тратить время на дорогу туда-обратно, они ищут качественный ритейл и инфраструктуру максимально близко к месту проживания и работы. К тому же потребительская модель, заложенная в основу стандартных ТРЦ, все меньше привлекает посетителей.
Аудитория теперь хочет не только приобретать товары, но и узнавать для себя что-то интересное и полезное, получать новые впечатления.
В итоге была создана концепция районного центра пешей доступности – предлагающего востребованные товары, услуги и широкие возможности для приятного и полезного проведения досуга недалеко от дома. Мы хотим, чтобы появление центров улучшило жизнь людей внутри районов, сделало ее более комфортной.
— Сколько времени занимает реконструкция одного объекта? Есть ли реализованные или запущенные проекты?
— В апреле этого года мы начали реконструкцию трех кинотеатров: «Софии», «Ангары» и «Будапешта», и уже скоро реконструкция начнется на следующих объектах. Первые центры мы планируем открыть уже в 4 квартале 2018 года, а все 39 объектов будут сданы в эксплуатацию в 2019 году. Средний цикл реконструкции одного объекта составляет 8-9 месяцев, но все зависит от площади и индивидуальных особенностей каждого конкретного здания – работы по некоторым из них могут занять больше времени.
— Каковы объемы инвестиций в реконструкцию объектов?
— Общая сумма инвестиций в проект составляет порядка 57 млрд руб., основная сумма заложена как раз на строительные работы. На сегодняшний день финансирование полностью обеспечено.
— Какой из объектов считается самым «трудным» для реализации?
— У нас нет трудных или простых проектов, у нас есть единая концепция сети – причем как в архитектурном плане, так и в плане наполнения. Несмотря на то, что объекты отличаются по площади, и, соответственно, пул арендаторов не будет полностью совпадать, функциональная «начинка» всех 39 центров будет примерно одинаковой – это товары, услуги, развлечения и досуговые мероприятия, востребованные на частой основе.
— Вы проводили исследования, насколько востребованным будут ТЦ в жилых районах Москвы?
— По статистике, люди не любят покидать свой район: порядка 30-35% не выезжают вообще никуда, около 45% выезжают только на работу и все свободное время (а значит, и деньги) тратят вблизи дома. Мы хотим создать новое комфортное место между домом и работой, до которого удобно дойти пешком . Этому способствует расположение реконструируемых кинотеатров, которые строились в центрах спальных районов на основных проходных путях, возле парков, прудов, автобусных остановок. По нашим подсчетам, в пешей доступности от объектов проживают 70-80 тысяч человек. Мы рассчитываем, что средний посетитель будет приходить в центр 2-3 раза в неделю – исходя из этого и формируется эффективный тенант-микс, который будет максимально отвечать задаче привлечения и удержания посетителей.
— Кто будет якорным ритейлером в ваших объектах?
— Наши основные якоря – это продуктовый супермаркет, кинотеатр, общепит, товары для детей, товары для дома и бытовые услуги.
В январе 2017 года мы заключили пакетную сделку с петербургской компанией «Лента»: их продуктовые супермаркеты появятся в 36 центрах.
В ближайшее время планируются подписания еще ряда договоров аренды.
— Будете ли вы сокращать площадь кинотеатров?
— Нет, скорее наоборот, будем расширять. Во многих кинотеатрах имеется всего по одному залу на 1000 мест или по 2 зала. Это не жизнеспособная на сегодняшний день модель, поэтому наши кинотеатры будут многозальными – минимум на 5-6 залов.
Для нас ключевым моментом является сохранение функции кинопоказа в объектах, для чего в проект будет привлечен крупный опытный игрок данного сегмента рынка. Это очень важный для нас арендатор, так как мы хотим вывести услугу кинопоказа на новый уровень. Это должны быть современные хорошо оборудованные и комфортные кинозалы, которые люди будут посещать на регулярной основе благодаря их территориальной доступности.
— Будете ли вы работать с общепитом?
— Кафе и рестораны – это еще один наш якорь. Мы поддерживаем международный тренд: во всем мире сейчас доля занимаемых площадей фуд-кортов, ресторанов в торговых центрах увеличивается.
Это связано с тем, что люди все чаще приходят в центры не только совершить покупки, но и провести время, поужинать, перекусить, выпить кофе. Мы планируем около 15% арендопригодной зоны отдать под общественное питание. Сейчас ведутся переговоры с наиболее активно развивающимися московскими рестораторами, и с каждым мы прорабатываем концепцию адаптации конкретного заведения под формат районного центра. Нам важно уйти от модели классического фуд-корта с нарезкой небольших помещений и общей зоной посадки. Мы хотим создать место не только для еды, но и для встреч, для комфортного общения. Например, интересен формат фэмэли динер – семейного обеда – когда вся семья может прийти в центр пообедать или поужинать, формат молодежного ресторана, где удобно встречаться с друзьями, формат фуд-холла как альтернатива фуд-корту. Кроме кафе, планируем также разместить в центрах точки кулинарии, продажи кофе и снеков на вынос с собой.
— А что касается развлекательной составляющей?
— Порядка 30% нашей целевой аудитории – это семьи и семьи с детьми. Соответственно, категория товаров и услуг для детей стратегически важна. Основной упор будем делать на новый активно набирающий обороты формат – обучение с развлечением (так называемый эдьютейнмент). Это может быть детский клуб с набором занятий и мастер-классов, 3D-лабиринт, где дети смогут делать гимнастику, и так далее, то есть упор будет сделан на полезный образовательный досуг. Это повысит мотивацию родителей приходить в центр как можно чаще , 3-4 раза в неделю. Что касается развлекательной зоны, то здесь необходимо работать на перспективу, предугадать запросы клиента, какими они будут через 1,5-2 года. Сейчас мы в поисках правильных решений.
Конечно же, самые популярные категории товаров и сервиса, такие как химчистки, зоомагазины, аптеки и банки, тоже обязательно будут присутствовать. Более того, мы понимаем, что эти категории – одни из наиболее востребованных и со стороны ритейлеров. Товары для дома – тоже необходимый формат, тем более что сейчас он предлагает новые интересные концептуальные решения, которые мы собираемся применить.
— Будет ли соблюдена преемственность между новыми районными центрами и старыми кинотеатрами?
— Да, действительно, мы работаем с объектами, имеющими историческую ценность. В советское время именно кинотеатры выполняли функцию точек притяжения местного населения – преемственность заключается как раз в сохранении этой социальной функции. Мы также оставим все названия, почти в каждом центре будет работать кинотеатр. При разработке визуальной концепции мы руководствовались установкой органично вписать здания в архитектуру районов. Дизайн-проект был создан совместно с известными британскими бюро Amanda Levete Architects и JHP.
Основной элемент внешнего дизайна – это широкие входные группы с панорамным остеклением: мы хотим создать эффект пространства без границ, чтобы людям хотелось зайти внутрь. Плюс получается как бы дополнительная витрина, которая привлекает посетителей. Что касается внутренних планировок, это будет микс общественного пространства для локальных сообществ и функций эдьютейнмента, гастрономии и покупок. Такая планировка позволит людям не чувствовать себя стесненно, как в узких коридорах или ресторанном дворике традиционных ТЦ.
— Каковы планируемые сроки окупаемости проектов?
— Порядка 6 лет. У нас есть финансовый партнер – это банк ВТБ, который нас поддерживает, обеспечивает финансирование проекта. Совместно с ним мы разрабатывали бизнес-план проектов, и сейчас действуем в рамках намеченных сроков.
— Как вы выселяли прежних арендаторов? Как решались вопросы с арендаторами, имеющими длительные договоры аренды – пришлось ли компенсировать им ущерб?
— В нашем пуле были объекты, которые действовали до периода закрытия, и те, которые не работали уже много лет. Мы работаем со всеми арендаторами – и теми, которые ранее занимали эти помещения, и с новыми, и с потенциальными – и рассматриваем их предложения.
— Ранее в прессе писали, что площадь районных центров будет увеличена в 3 раза. За счет чего?
— Площадь восьми объектов останется прежней, площади остальных увеличатся в разной степени. Ко всем кинотеатрам при разработке проекта реконструкции применялся индивидуальный подход.
Так, для объекта культурного наследия «Родина» будет проведена научная реставрация. Еще для четырех зданий – кинотеатры «Звездный», «Восход», «Варшава» и «Саяны» – выбрана стратегия реконструкции и приспособления: будут сохранены объем зданий и основные конструкции. Остальные объекты будут перестраиваться, т.к. их физическое состояние не позволяет реализовать функционал современного районного центра. Увеличение площади будет происходить за счет этажности и расширения согласно новым ГПЗУ. При этом мы собираемся сохранить интересные элементы декора там, где они присутствуют: например, скульптурные группы «София» и «Раненый командир» возле кинотеатра «София» будут интегрированы в новую территорию.
— Что планируете делать с небольшими по площади объектами? Каким способом можно их модернизировать и сделать привлекательными для посетителей?
— Совсем маленьких объектов у нас нет, как минимум они смогут разместить двадцать-тридцать арендаторов. Например, в одном из центров небольшого формата расположатся кинотеатр на 5 залов, супермаркет «Лента» площадью порядка тысячи метров с прилегающей зоной в виде зоомагазинов, аптек и так далее. Плюс целый торговый этаж с кафе, рестораном, магазинами косметики, парфюмерии и товаров повседневного спроса, небольшие магазины одежды.
— Кого из арендаторов вы хотели бы видеть в своих «Районных центрах»? На каких условиях? Есть ли с кем-то договоренности, помимо «Ленты»?
— Мы вывели продукт на рынок в ноябре прошлого года на MAPIC и приступили к активным продажам фактически с января – февраля 2017 года. На текущий момент у нас в пайпе переговоров 500 арендаторов – почти все основные игроки рынка, с каждым обсуждается возможность присутствия фактически во всей сети. При этом мы учитываем исходные данные каждого района для того, чтобы правильно сформировать ценовой уровень тенант-микса. Договор с оператором кинопоказа планируем заключить в ближайшие два-три месяца, сейчас уже входим в стадию подписания договоров со средними и малыми якорями.
Мы рады, что рынок понял предлагаемый нами новый, в чем-то инновационный формат ритейла со ставкой на территориальную близость к клиенту, развитие досуговой составляющей и использование небольших площадей. Хотя этот формат поддерживается мировыми трендами: у международных сетей есть позитивный опыт открытия подобных мини-центров на Западе. Наша модель предлагает ритейлерам новый способ развития, позволяющий быть ближе к покупателям на более частой основе – в том числе благодаря выгодному миксу товаров, наличию «правильных» соседей.
Кроме того, для наших арендаторов мы планируем создать внутреннюю b2b инфраструктуру – своего рода бизнес-клуб обмена данными для разработки кастомизированных предложений и стимуляции cross-sell, что позволит извлекать дополнительную выгоду.
— Расскажите, какие еще интересные проекты входят в сферу ваших ближайших интересов.
— На текущий момент все сотрудники компании работают на данном проекте. Более того, девелоперский проект такого масштаба – создание сети 39 центров – является уникальным прецедентом для европейского рынка, единовременно такое еще никто не реализовывал. Поэтому времени сейчас заниматься какими-то другими объектами у нас просто нет.
— Какие города в России вы считаете интересными для запуска новых центров?
— Нам часто задают подобный вопрос, так как ситуация с торгово-развлекательными центрами и кинотеатрами советской эпохи во многих городах одинакова. Мы знаем, что модель районного центра будет востребована и в провинции, но сначала намерены реализовать ее в Москве, протестировать, проверить в действии.
— Назовите, на ваш взгляд, наиболее интересные ТЦ в Москве на сегодняшний день.
— На мой взгляд, наиболее интересные объекты – это те, которые быстрее всех реагируют на тренды рынка и стараются им соответствовать. Те, где постоянно происходит что-то новое, где покупателей регулярно удивляют. Что касается наших центров, для них мы также делаем ставку на постоянное обновление, развитие и создание wow-эффекта.
