Клиенты премиальных брендов перестали делать спонтанные покупки, начали мониторить цены и более осознанно выбирать одежду. Retail.ru попросил рассказать генерального директора компании AR Fashion (бренды Cacharel и U.S. Polo Assn.) Мустафу Шахина о том, как изменился покупатель, а вслед за ним и сам премиальный фэшн-ритейл за последние несколько лет.
— Расскажите о вашей рознице, сколько магазинов работают и в каких регионах России?
— Наша розничная сеть представлена как собственными магазинами, так и по системе франчайзинга. Если говорить о U.S. Polo Assn., мы уже представлены в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Краснодар, Сочи, Нижний Новогород, Челябинск и т. д. Сейчас происходит активное развитие сети в регионах, открываемся в таких городах, как Пятигорск, Самара, Ставрополь, Хабаровск и других. Всего наша сеть насчитывает 57 магазинов, 35 из которых принадлежат нам – ООО «АР Фэшн».
Розничная сеть Cacharel представлена только в крупных городах: Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Краснодаре, Сочи и насчитывает 28 бутиков, 18 из которых наши собственные.
— В последнее время вы делаете много усилий для укрепления позиций бренда U.S. Polo Assn. Чего вы добились?
— Во-первых, каждый год начиная с 2014 года по настоящее время объем продаж U.S. Polo Assn. в среднем растет на 25-30 % (в рублях).
Во-вторых, на основании отчетов о продажах торговых центров, в которых мы представлены, в 2017 году практически в каждом ТЦ почти каждый месяц мы попадаем в ТОП-3 (в сегменте фэшн-ритейл, средне-высокий ценовой сегмент и выше).
— Но за счет чего?
— Несмотря на то, что мы международная компания, мы можем принимать решения из российского офиса. Это дает нам преимущество по сравнению со многими другими международными брендами, у которых такой возможности нет. Такой подход позволяет нам существенно сократить процесс принятия решений и быть очень динамичными. Мы ежедневно анализируем показатели компании и в случае непредвиденных отклонений оперативно принимаем решения, которые могут быть реализованы в течение нескольких дней. Другими словами, мы используем все преимущества международных брендов, при этом обладаем ловкостью локального игрока.
— На какую аудиторию вы ориентированы? Опишите вашего клиента.
— Целевая аудитория Cacharel – это уверенные в себе мужчины в возрасте от 27 до 55 лет, которые твердо стоят на ногах, часто находятся в поездках. Хотят выглядеть элегантно и чувствовать себя комфортно как в офисе, так и в повседневной обстановке. Способны по достоинству оценить высочайшее качество и интересный дизайн, выраженный в деталях. Интересно, что среди лояльных покупателей около 40 % составляют женщины.
Если говорить в общем, то целевая аудитория U.S. Polo Assn. – это мужчины и женщины от 16 до 50 лет, которые любят активно проводить свой досуг, часто проводят время с семьей и близкими друзьями. В одежде предпочитают современный, при этом лаконичный стиль, ценят качество и комфорт.
— Как изменился покупатель за последнее время?
— Относительно сегмента Cacharel можем сказать, что мы один из нескольких мужских брендов, коллекции которого задают направление для развития рынка мужской моды. С каждом годом коллекции Cacharel становятся все более современными и элегантными, вместе с тем, и наши клиенты более осознанно подходят к выбору.
В целом, конечно, еще 5 лет назад клиенты были более склонны к совершению спонтанных покупок. Сейчас большинство покупок представляют собой взвешенные решения, которые основаны на тщательном изучении ценовых предложений конкурентов. Также мы видим интерес покупателей к таким интернет-площадкам, как Wildberries, Lamoda и др., где наши товары можно приобрести с дополнительной скидкой.
— Как в последние год-два чувствует себя премиальный сегмент в России?
— Хотя клиенты стали более взвешенно принимать решение о покупке, но мы не заметили снижения покупательской активности. Наши покупатели разбираются в качестве и понимают, за что платят.
— Почувствовали ли вы кризис? Приходилось ли вам оптимизировать бизнес в России?
— После девальвации рубля в 2014 году мы приняли стратегически важное решение: сократили доходность по некоторым позициям, при этом не допустили резкого повышения цен – так мы постарались поддержать наших клиентов в те сложные для всех времена. Некоторые игроки не пошли на такой шаг и были вынуждены уйти с российского рынка. Мы же увидели значительный приток покупателей.
В настоящее время ценовая политика адаптирована к текущей экономической ситуации.
— Растет или уменьшается ваша сеть? Сколько магазинов вы открыли за последний год, два, а сколько было закрыто и по каким причинам?
— За последние два года было открыто 11 магазинов U.S. Polo Assn. В этом году планируется еще несколько открытий. Бутиков Cacharel за этот же период было открыто 4.
По U.S. Polo Assn. закрытий не было, по Cacharel закрыли один бутик в формате стрит-ритейл в Санкт-Петербурге, но на это были некоммерческие причины.
— Какой средний чек в ваших сетях? Он растет или уменьшается?
— Средний чек U.S. Polo Assn. за последние 2 года не изменился. В Cacharel – вырос на 5 %.
— Стрит-ритейл или торговый центр? Что предпочтительнее?
Торговые центры для нас предпочтительнее, т. к. там высока концентрация торгового трафика.Также, на наш взгляд, формат стрит-ритейла в России не так успешен, как в некоторых других странах, из-за климатических условий.
— Кого вы считаете конкурентами?
— У U.S. Polo Assn. нет прямых конкурентов. Из ближайшего окружения можем выделить Lacoste, Tommy Hilfiger, Gant. Ключевые конкуренты Сacharel – Hugo Boss и Meucci.
— Где производится одежда для России?
— Предметы одежды брендов U.S. Polo Assn. и Cacharel отшиваются на передовых фабриках Турции. Обувь U.S. Polo Assn. производится как в Турции, так и в Италии.
Основными производителями тканей для U.S. Polo Assn. являются: Турция, Китай, Бангладеш, Италия, Египет, Вьетнам.
Бренд Cacharel, в свою очередь, сотрудничает с всемирно известными итальянскими производителями тканей: Tollegno, Guabello, Lane Bugella, Tessuti Piemontesi, Drago, Reda, Loro Piana, Zignone. Некоторые модели костюмов, пиджаков, брюк выполнены из тканей, цвета и узоры которых разрабатываются мировыми производителями специально для Cacharel.
— Чем отличаются коллекции для России и других стран?
— Как правило, коллекции брендов в странах, где мы представлены, не отличаются между собой. Различия обусловлены, преимущественно, климатическими условиями, т. к. оба бренда широко представлены на мировой арене в разных климатических поясах. Поэтому, например, модели зимних курток, представленные на российском рынке, не будут востребованы в южных странах. Конечно, учитываются и физиолигические особенности. Например, в коллекциях для России у изделий рукава немного длиннее из-за того, что русские отличаются своей конституцией от других национальностей. Так что некоторые отличия есть, но по сути коллекции одинаковые.
— Расскажите о бренде U.S. Polo Assn. — как дела обстоят с конным поло в России, делаете ли вы упор на спорт в позиционировании бренда? Какие перспективы у этого бренда?
— Конечно, в позиционировании бренда U.S. Polo Assn., в тех сообщениях, которые мы транслируем нашим клиентам, в оформлении магазинов мы делаем упор на причастность к конному поло. Но мы хотели бы отметить, что это не результат поиска свободной ниши для позиционирования и не сторителлинг с нуля – бренд U.S. Polo Assn. наделен официальным статусом Ассоциацией по конному поло в США (United States Polo Association) и имеет богатую историю, которая насчитывает уже более 125 лет.
В России конное поло как спорт, к сожалению, не пользуется популярностью, несмотря на всю свою зрелищность. Думаю, так сложилось исторически. Кроме того, конное поло – очень дорогой вид спорта. Ранее им могли заниматься преимущественно представители элиты и аристократы, ведь для игры в поло нужен специальный поло-пони и не один. Стоимость некоторых из них может достигать 50 тыс. долларов.
При всем при этом в России прекрасно знают о существовании конного поло, о его элитарности и хотят быть причастны к этому образу в данном случае посредством одежды. Мы задумываемся о популяризации этого благородного вида спорта в России, но, к сожалению, не ближайшее время.
— Бренд мужской одежды Cacharel. За чем к вам приходят мужчины?
— Целевая аудитория Cacharel – это деловые мужчины, которые часто находятся в поездках, имеют широкий кругозор и спектр интересов. Им небезразлично, как они выглядят, при этом для них важно чувствовать себя максимально комфортно. В Cacharel мы предлагаем изделия, которые легко сочетаются между собой и позволяют создать максимум комбинаций при минимуме вещей, что особенно важно в поездках.
Вот почему линейка Mix&Match (смешивай и сочетай) занимает особое место в коллекциях. Также в коллекции представлена линейка костюмов Travel Suit, в рамках которой предлагаются облегченные модели пиджаков и брюк, наделенные еще бо́льшим комфортом.
Особое внимание уделяется деталям (например, нагрудный карман пиджака разработан таким образом, чтобы туда легко вмещался посадочный билет), а также технологиям – разрабатываются ткани, устойчивые к сминанию, а также обладающие грязе- и жироотталкивающими свойствами и т. д.
— В последнее время вы делали реконцепцию ваших магазинов. Расскажите, что изменилось.
— Магазины U.S. Polo Assn. всегда были оформлены в тематике американского поло клуба. В процессе обновления концепта изменяются отделочные материалы, планировка, цветовые и световые решения, прорабатываются детали. В данном случае работа архитекторов представляет собой непрерывный процесс, который основывается на изучении трендов, покупательского поведения и так далее.
Сегодня, например, помимо натурального дерева, которое призвано передать атмосферу тепла и уюта, в оформлении задействован натуральный кирпич. Все материалы проходят специальную обработку, благодаря которой достигается винтажный и антикварный эффект. Атрибуты конного поло, такие как поло-клюшки, седла и другие, являются неотъемлемыми элементами оформления и помогают почувствовать себя причастным к игре.
Отдельная история – реновация бутиков Cacharel. Маркетологами было проведено этнографическое исследование, которое легло в основу новой концепции: на смену черному пришли светлые цвета в интерьере, появились такие тематические элементы декора, как глобусы, компасы, чемоданы и карты – иллюстрации общей концепции бренда Traveler Style.
— Поменялся только дизайн или изменились и технологии продаж? Появились ли новые услуги для ваших клиентов?
— Технология продаж, в целом, осталась неизменной. Все те же пункты стандартов: приветствие, умение слушать, презентация товаров, работа с возражениями, дополнительные продажи. Особенно важно сейчас сделать покупателя постоянным. Мы пока не стремимся расширять пул предлагаемых нами услуг. Сейчас мы работаем на качество и сокращение времени ожидания клиента. Каждый клиент для нас – это гость, и мы хотели бы, чтобы он чувствовал себя как дома.
— Какие IT-инновации вы считаете наиболее актуальными на данный момент? Планируете ли что-то внедрять в вашей сети в ближайшем будущем?
— В области IT мы сейчас сконцетрированы на внедрении системы управления складом (Warehouse Management System — WMS), запуск которой запланирован в 2018 году. Данная система позволит автоматизировать бизнес-процессы склада (приемка, хранение, отправка) и сократить время обработки запросов в несколько раз. Товар будет быстрее попадать на полки магазинов/бутиков, а значит, в более короткие сроки найдет своего покупателя.
— Как вы доносите идеи вашего бренда до клиентов? Как продвигаете товар?
— Одним из важнейших каналов коммуникации с потенциальными клиентами являются точки продаж. Мы по-максимуму используем оформление магазинов и бутиков для дифференциации брендов внутри торговых центров, где посетитель наиболее близок к принятию решения о покупке. Концепт торговой точки, оформление витрин, декор, свет, зонирование и прочие детали как нельзя лучше иллюстрируют ценности брендов.
Безусловно, нельзя недооценивать роль сотрудников магазинов и бутиков. Также сейчас мы активно развиваем пресс-службу брендов и digital-направление.
— Как вы работаете с персоналом, как научить сотрудников искренне улыбаться, продавая товар, и быть носителем идеи вашего бренда?
— Наша основная задача сделать так, чтобы сотрудники хорошо знали и любили бренды, а также гордились ими. Для этого внутри компании существует развитая система тренингов, которая учитывает различные уровни квалификации сотрудников и их стаж. Директора магазинов ездят на заказы, где посещают фабрики в том числе. Их задача транслировать увиденное своим сотрудникам. С этим приходит особая любовь к изделиям, они начинают демонстрировать товар еще более бережно, грамотно акцентируя внимание на их достоинствах.
— Есть ли у вас интернет-магазин?
— Мы планируем запустить российские интернет-магазины обоих брендов в 2018 году.
— Расскажите о ваших планах развития бизнеса.
— Сейчас сеть U.S. Polo Assn. Состоит из 57 магазинов (35 из них наши – ООО «АР Фэшн»). В розничной сети Cacharel 28 бутиков (18 из которых наши собственные). В планах к концу 2020 года иметь 80 собственных магазинов (примерное соотношение: 70 % U.S. Polo Assn. и 30 % Cacharel) и 100 франчайзинговых (примерное соотношение: 80 % U.S. Polo Assn. и 20 % Cacharel).
