Главная ИнтервьюИлья Якубсон, «Чижик»: «Наша сеть не позиционирует себя как дискаунтер, а создает новое поле для игры»

6 мая 2025, 5:00

130

Илья Якубсон, «Чижик»: «Наша сеть не позиционирует себя как дискаунтер, а создает новое поле для игры»

Сеть жестких дискаунтеров «Чижик» продолжает динамично наращивать инфраструктуру, которая уже включает более 2,5 тыс. магазинов, 18 распределительных центров, логистический хаб для обслуживания сезонных товаров и онлайн-доставку. Расширяется ассортимент: теперь на одну потребность приходится 1,5–2 товарные позиции, скоро появится готовая замороженная еда – для этого в магазинах уже установлены дополнительные холодильники. Управляющий директор Илья Якубсон считает, что «Чижик» – это не жесткий дискаунтер, а совершенно новый для рынка формат.

Фото: Retail.ru

– Изначально «Чижик» запускался как жесткий дискаунтер. Изменилось ли позиционирование за пять лет развития сети? Как развивается бизнес-модель?

– «Жесткость» дискаунтера подразумевает, прежде всего, ограниченный ассортимент и низкую цену. Это и есть основа нашей бизнес-модели. В «Чижике» на закрытие одной потребности приходится всего 1,5 SKU. И у нас всегда низкая цена при сохранении высокого качества товара. Но для нас сочетание «жесткий дискаунтер» – это внутренний корпоративный термин, подразумевающий минимальный уровень операционных издержек для возможности предоставления лучших цен на полке. Но на рынке мы не позиционируем себя как дискаунтер. В России это слово имеет негативную коннотацию и ассоциируется с неразвитой инфраструктурой, низким уровнем качества продукта, предоставляемых услуг и отсутствием чистоты в торговом зале. Поэтому мы на сегодняшний день не считаем себя дискаунтером.

– Как же вы позиционируете сеть для своего покупателя?

– Изначально «Чижик» был «магазином улетных цен», в процессе развития пришли к тому – и эксперты рынка ритейла с нами согласились, – что это «новый дискаунтер». Это новый для российского рынка формат, в котором уровень качества собственных брендов соответствует брендам-лидерам, при этом цены значительно ниже. И поэтому мы долго думали, как вообще себя начать позиционировать, чтобы была правильная коннотация, и пришли к выводу, что нужно создать новое поле для игры. Теперь сеть позиционирует себя как магазин для покупок по-умному. А что такое покупки по-умному? Это экономия времени и денег без компромиссов на качестве.

Для нас очень важно, чтобы магазин был светлый, чистый, яркий, создавал позитивные эмоции. И это не результат, это процесс постоянного улучшения по всем показателям и направлениям.

– В 2023 году сеть заявляла о цели довести свою долю на рынке жестких дискаунтеров до 30% к 2028 году. На каком вы сейчас этапе по достижению этой цели?

– По итогам 2024 года доля сети «Чижик» на рынке жестких дискаунтеров составила 22,5%. Темпы нашего роста остаются неизменными – открываем по 800–900 новых магазинов в год.

– В каком направлении движется экспансия и какие локации для вас приоритетны?

– Вопрос о приоритетных локациях у нас не стоит. Открываемся везде, где находятся свободные помещения, соответствующие нашим стандартам. Заходим и в крупные, и в маленькие населенные пункты. Сложно заранее оценить успешность локации, иногда бывает так, что теоретически локация очень хорошая – в центре города, с высоким трафиком, но на практике она «не взлетает». А бывает наоборот.

Например, я всегда был категорически против открытия магазинов на втором этаже. А сейчас мы открыли большое количество «Чижиков» на втором этаже, и их львиная доля торгует лучше, чем магазины на первом.

Если бы не попробовали, то не узнали бы.

– Приходилось ли закрывать неудачные объекты?

– Закрыли буквально несколько десятков магазинов, и начали это делать только в конце 2024 года. До этого времени мы занимались тем, что раскручивали свой бренд, потому что его еще плохо знали потребители. Некоторые объекты начали давать обороты только через два года работы. Поэтому мы изначально приняли решение, что каждый открытый магазин – это собственная гипотеза с точки зрения локации, специфики местного населения, пассажиропотока и так далее. Сейчас уже понимаем, как правильно оценивать потенциальные локации, и можем принимать решения по оптимизации сети.

– Имеет ли «Чижик» собственные распределительные центры, собственную логистическую инфраструктуру или использует логистику головной компании?

– Использовали распределительные центры «Перекрёстка» только на старте, пока открывали первые 20–30 магазинов. Сейчас «Чижик» имеет собственную логистическую инфраструктуру, и это не только РЦ, но и собственные технологии. Современный дискаунтер – значит высокоэффективный, для этого должны быть процессы, обеспечивающие самую дешевую на рынке логистику. На некоторых наших складах логистика уже дешевле, чем у наших собратьев по цеху, и дальше будет становиться еще эффективнее.

По состоянию на апрель 2025 года у сети было 18 РЦ, в процессе запуска находятся еще три. Плюс у нас есть хаб, работающий с сезонными товарами. Планируем, что к концу 2025 года в нашей структуре будет порядка 21–22 распределительных центров.

Фото: X5 Group

– Сеть запустила доставку в 2023 году и быстро масштабировала ее на регионы. Насколько необходима эта услуга для дискаунтера?

– Без доставки и в целом цифровизации ни один ритейлер не сможет развиваться на федеральном уровне, а через какое-то время не сможет и выжить. Вызов доставки не в том, чтобы ее запустить – для нас как для торговой сети X5 Group это несложно. Вызов в том, как сделать ее такой же прибыльной, как продажа через посттерминал. Стараемся максимально понизить себестоимость этого канала и чтобы уровень дохода в онлайне не отличался от уровня в офлайне. Доставка у нас платная и, я уверен, останется такой, но за счет снижения себестоимости мы не будем увеличивать цену доставки для потребителя. Думаю, что через 2–3 года объем наших онлайн-продаж существенно вырастет, в Москве он уже довольно мощный. Средний чек в онлайне значительно выше, чем в офлайне, и даже выше, чем у наших коллег, потому что «Чижик» воспринимается как магазина для крупной покупки.

К доставке уже подключены суммарно 1100 магазинов из 315 населенных пунктов. Дальше сервис будет раскатываться на все регионы, где находится «Чижик».

– Какой сейчас ассортимент сети и какую долю в нем занимают собственные бренды?

– В настоящее время в ассортименте порядка 1000 SKU, доля собственных брендов приближается к 60%, это более 550 SKU. До недавнего времени доля была больше, потому что ассортимент был меньше: на одну потребность приходилась всего одна товарная позиция. Но в течение второй половины 2024 года мы переходили на CVP 2.0, в процессе чего увеличили ассортимент брендов, и теперь на одну потребность приходится 1,5–2 SKU. При этом доля собственных брендов несколько снизилась. Но до конца этого года она снова будет планомерно расти.

– Тема готовой еды в ритейле, может быть, уже и оскомину набила, но это один из ключевых трендов рынка, поэтому интересно, затрагивает ли он жесткий дискаунтер. Стоит ли перед вами задача поставить на полку «Чижика» готовую еду?

– Думаю, все игроки ощущают влияние этого тренда, и «Чижик» однозначно пойдет в этот сегмент.

Хотим в ближайший год стать игроком номер один в сегменте готовой замороженной еды. Уже установили в торговых залах дополнительные холодильники, чтобы расширить предложение замороженных продуктов. Всего в заморозке будет порядка 50–60 SKU, из них готовой еды будет 14 SKU.

Во всем мире предпочитают замороженную еду. Во-первых, она долго хранится, что удобно и для потребителя, так как позволяет закупаться впрок и потом разогревать и есть готовое, и для ритейлера, потому что этот товар не имеет списаний. Во-вторых, он не имеет консервантов, так как шоковая заморозка позволяет сохранить качество и обеспечить безопасность. Так как у сети уже большие закупочные объемы, мы имеем все шансы преуспеть в развитии этого сегмента.

– Какой вы видите программу лояльности «Чижика»?

– В любом случае это будет не карта лояльности, потому что она уже устарела, а диджитальный продукт, связанный с мобильным приложением. У сети уже есть приложение, его использование растет большими темпами. Теперь думаем над тем, как сделать наш цифровой контакт с покупателем еще более плотным и позитивным с точки зрения пользовательского опыта. Благо у X5 Group есть громадный опыт работы с программой лояльности, и сейчас мы его изучаем.

В мире не так уж много дискаунтеров, развивающих программу лояльности, так как это недешево. Но прямой цифровой контакт с покупателем сегодня необходим, поэтому «Чижик» будет этим заниматься.

– В октябре 2025 года «Чижику» исполняется пять лет. С какими итогами вы планируете подойти к этому юбилею?

– К юбилейным датам мы не привязываемся, а мыслим системно, на среднюю и долгосрочную перспективу. В этом году сеть «Чижик» явно перешагнет отметку в три тысячи магазинов. Нам повезло работать в бурно развивающейся отрасли, темпы роста которой только ускоряются. Ритейл будет развиваться и завтра, и послезавтра, и при любых обстоятельствах. Поэтому нам важно быть на драйве, здоровыми и счастливыми, и расти вместе с рынком.

Посмотрите видеозапись интервью с Ильей Якубсоном в медиацентре Retail.ru

Материал создан на Russian Retail Show 2025 в рамках #МедиацентрRetail, который работал при поддержке наших партнеров: фирмы «1С», Open Group и Сервис Плюс.

Благодарим за сотрудничество!