Александр и Эллада Еремеевы, Elis: «На маркетплейсах сложно найти модную одежду, тысячи вариантов одной модели – это не мода»

– Вы начинали как производитель женской одежды, сейчас предлагаете уже и мужской гардероб. Связано ли это с тем, что ниша стала более свободной после ухода иностранных брендов?

Александр: Вообще мы начинали с производства верхней одежды, долгое время это было нашей главной компетенцией. Позже, когда решили развивать собственную розницу, добавили и остальной fashion-ассортимент для женской аудитории. В момент, когда у нас было уже более ста магазинов, оказались перед выбором: расширять географию, то есть идти туда, где нас не знают, или углублять компетенции, попробовав свои силы в мужской одежде. Для нас этот рынок всегда был очень привлекателен, и, фактически, на нем сейчас есть только два существенных игрока.

– Пришлось ли вам заново наращивать экспертизу для работы с мужской линейкой или хватило прежних компетенций?

Эллада: Поначалу задача казалась простой, ведь мы даже не предполагали, что разница в создании мужской и женской одежды будет настолько велика. Но подход к моде, к выбору изделий у мужчин и женщин – разный. Женщины относятся к одежде, по большей части, как к украшению. Они чаще совершают покупки под действием эмоций: если женщине нравится вещь, то она готова терпеть некие неудобства. Также им важно наличие моделей в разной цветовой гамме.

У мужчин все наоборот: любимый цвет у них, по сути, один – все оттенки синего. Мужчинам важна функциональность одежды, например, для них критична разница в длине футболки даже на два-три сантиметра. Для женщины такая мелочь ничего не значит: если ей нравится изделие, то она придумает пояс, ремень, еще какие-то варианты, чтобы скрыть особенность изделия. Мужчины так делать не будут. При этом надо помнить, что одежду для мужчины чаще всего выбирает женщина. Так что нам потребовалось время, чтобы эти нюансы уловить, понять и внедрить в производство. Но сегодня мы уже достигли такого уровня компетенций, что наши сложные изделия по качеству исполнения можно приравнять к известным брендам.

– С тех пор, как многие зарубежные бренды покинули российский рынок, прошло уже более трех лет. Как за это время изменилось отношение потребителей к российским маркам?

Александр: Думаю, что доверие к российским брендам выросло – предложений появилось больше и, скажем прямо, конкуренция стала меньше. При этом качество и соответствие трендам у российских марок вполне на уровне зарубежных. Не так давно видел результаты опроса по этой теме – только 38% покупателей ждут возвращения иностранных брендов. Когда они вернутся, то составят серьезную конкуренцию тем, кто еще не успел нарастить мускулы. Мы, кстати, при иностранных брендах существовали прекрасно: они генерировали трафик в торговые центры. Сейчас с этим стало сложнее. Но, тем не менее, из года в год производство и продажи в нашей компании растут на 15–20%.

Магазин Elis в Ростове-на-Дону. Источник: Кирилл Вагау.

– Раньше было модно выдавать себя за зарубежные марки, а сейчас многие бренды, наоборот, стремятся «русифицироваться». У ваших брендов название на латинице. Не планируете менять?

Александр: Есть вещи, которые нужно менять, а есть те, которые еще можно не трогать. И какой смысл тратить на это энергию? Английский язык – это все еще международный язык общения. Так что пока, по моему мнению, нет причин менять название.  

– Ряд игроков рынка не только выбирают названия на кириллице, но и добавляют русские элементы в дизайн. У зумеров в тренде кокошники и Надежда Кадышева. Как вы к этому относитесь и стараетесь ли соответствовать этим трендам?

Эллада: Наша целевая аудитория – это все-таки не зумеры, а люди около 35 лет. Это поколение всегда приветствовало западные вещи, их отношение к различным элементам, вроде хохломы, далеко не однозначное. Так что пока не рассматриваем тренд на русские элементы в одежде, а стараемся следовать общепринятым на мировом рынке тенденциям и попадать в ожидания нашей целевой аудитории.

– Если говорить про ожидания: на вашем сайте указано, что ассортимент в магазине обновляется каждые две недели. Как это устроено?

Эллада: Конечно, это не обновление в том смысле, что весь прежний товар вывезли и завезли полностью новый. География нашей розницы весьма велика: где-то, например, прохладное время наступает быстрее, а летние вещи раньше уходят в распродажу. Поэтому примерно каждые две недели в магазине появляется от 30 до 50 новых моделей. Они замещают те, которые либо уже не соответствуют сезону, либо «выбиты» по размерам. И получается, что каждые две недели мы фактически освежаем магазин, делаем другой мерчандайзинг.

– Вы сказали, что трафик в торговых центрах снизился. Каким вы для себя видите дальнейшее развитие в офлайне?

Александр: В офлайне сейчас хорошо работают стрит-форматы. Их у нас немного, и результаты продаж там хорошие, несмотря на то что на них сильнее влияют различные факторы вроде погоды. Основную конкуренцию fashion-направлению в стрит-формате составляют кафе и рестораны. Но если у нас будут появляться улицы не с одним, а с несколькими магазинами, то стрит-формат – это хороший вариант для нашего бизнеса, мы постараемся не упускать такие площадки. Если говорить о торговых центрах, то будем продолжать открывать магазины в тех устойчивых объектах, где нас еще не было. Либо будем улучшать текущие позиции. Сейчас такая возможность есть: торговые центры стали более лояльны к арендаторам.  

– На пике развития Elis количество магазинов сети доходило до 145. Сейчас осталось 110. Почему пришлось закрыть часть точек?

Александр: Раньше многие бренды, включая наш, стремились быть ближе к покупателю. Но ситуация изменилась: к покупателю приблизились пункты выдачи, с которыми конкурировать бесполезно. Потому насыщенность магазинами потеряла свою актуальность. Условно, при населении города около 700 тысяч человек вполне достаточно трех офлайн-точек. Поэтому мы закрыли магазины, которые перестали быть рентабельными или находились слишком близко к другим нашим точкам. И нельзя сказать, что в это время продажи упали – они просто переместились в онлайн-канал.

– Расскажите про ваш путь в онлайн-канале: где сейчас представлены товары бренда?

Александр: Онлайн-торговля одеждой сильно отличается от реализации таких изделий в офлайн-ритейле. К тому же два крупнейших маркетплейса – Ozon и Wildberries – не связаны с фэшн. Тот факт, что там представлено 20 тысяч вариантов одной модели, – это не мода и не тренды. Это вещи, которые продаются за счет цены и географической доступности. Поэтому человеку, который ищет именно модные изделия, найти их на маркетплейсах достаточно сложно: выбор огромен, а консультаций нет. В этом отношении более конструктивную политику ведет Lamoda, эта площадка больше ориентирована на бренды.

Сейчас на онлайн у нас приходится порядка 25% продаж – это и маркетплейсы, и собственный интернет-магазин, который составляет 20% от всех продаж дистанционным способом. Но гордиться просто долей продаж я бы не стал или делал это очень осторожно, потому что доля продаж в онлайне очень часто растет за счет снижения продаж в других каналах. Если увлечься маркетплейсами, предоставить преференции покупателям там, то неизбежно будешь наблюдать переток людей из традиционной розницы.

– Планируете ли увеличивать долю онлайн-продаж?

Александр: Да, но не слишком глобально. Растить до 50–60% точно не будем. Все-таки офлайн имеет свои преимущества: там мы можем представлять более смелые изделия, чем на интернет-площадках. Думаю, что через какое-то время баланс установится и оба канала будут чувствовать себя хорошо. 

Вязальный цех. Фото: Кирилл Вагау.

– Сейчас на рынке появляется все больше технологий, вроде онлайн-примерки вещей. Как относитесь к таким решениям?

Александр: Идея с онлайн-примерками существует давно, но пока эти продукты не настолько совершенны, чтобы действительно помогать оценить посадку вещи. Чаще всего покупатель видит изделие на статичном манекене, что дает лишь отдаленное представление о том, как вещь будет сидеть на его собственной фигуре. К тому же примерка – это не только внешний вид, но еще и тактильные ощущения. Цвет, который мы видим через экран, не всегда оказывается таковым и в жизни. Так что подобные технологии, уверен, будут прогрессировать, но полностью заменить собой офлайн они пока не в состоянии.

– Если говорить о коммуникации с покупателем, то как она строится за пределами офлайн-магазинов? Какие варианты, на ваш взгляд, эффективны сегодня?

Александр: Пространство для коммуникации меняется очень быстро: еще недавно локомотивом были социальные сети, а сейчас они отходят на второй план, доверие к ним падает. Люди начали разбираться, где реклама, а где нет, поэтому интерес сместился к более мелким блогерам. Хороший блогер в моем понимании – это журналист, который дает независимую информацию. И ему должны по-человечески доверять. Поэтому сейчас контакт с аудиторией через таких людей, скорее всего, будет расти.

Также будет развиваться грамотная реклама на интернет-площадках с высоким трафиком. И там большую роль будет играть честный, хороший визуал. Ведь в офлайне продавец не столько консультирует, сколько снимает с покупателя некий страх совершить ошибку. В онлайне сделать это можно только за счет хороших фото- и видеоматериалов, а также описания товара.

Эллада: Я дополню о том, что касается блогеров. Интересный тренд сейчас задает Китай – там тоже есть падение трафика, переизбыток площадей. И там, например, консультанты не ждут, когда этот трафик к ним вернется, – в то время, когда нет покупателей, они занимаются онлайн-продажами. У них есть каналы, где они рассказывают клиентам про вещи, примеряют их на себя, показывают детали. И отчасти таким образом решают проблему с трафиком.

– Вернемся к товару. Где и как вы сейчас ловите тренды и черпаете вдохновение?

Эллада: Наверное, я не скажу ничего нового – работа с трендами начинается с изучения информации от тренд-бюро мирового уровня. Там постоянно идет аналитика рынка, можно отслеживать, куда движется ассортимент, цвет, силуэт, длина. Мы также посещаем с дизайнерами выставки, в том числе за рубежом. Там мы подбираем ткани, бываем в люксовых магазинах, смотрим показы. В итоге из всего объема данных и складывается понимание коллекции.

Фото: Кирилл Вагау.

– Вы выпускаете одежду на собственных фабриках. Как устроен процесс утверждения моделей для коллекции? Как организована проверка качества после их производства?

Эллада: Создание коллекции – процесс сложный, но мы не оторваны от производства. У нас есть рабочие встречи, на которых принимается модель. Приемка модели – это процесс, во время которого представители производства, в том числе технологи отдела технического контроля, решают, насколько она отвечает возможностям фабрик. Они могут высказать замечания, дизайнеры могут что-то скорректировать или попросить подстроиться. Мы всегда находим компромисс.

Александр: Дополню, что промышленному дизайнеру крайне важно видеть результаты своей работы. Поэтому мы систематически, раз в два месяца, смотрим результаты продаж каждой коллекции. И каждый дизайнер видит данные по своей модели, что тоже является частью вдохновения. Кроме того, у нас есть такой этап проверки качества, как двухпроцентная разбраковка, – то есть 2% всех выпущенных моделей привозится в дизайнерское бюро, и наши специалисты изучают вещь на предмет того, насколько она соответствует задуманному. И это не та вещь, которая производится в качестве примера в экспериментальном цеху, а именно вещь с конвейера. Это помогает промышленному дизайнеру наращивать компетенции и избегать «рассинхрона» между собственной идеей и ее исполнением.

– Расскажите о ближайших планах компании: что ждете от 2026 года?

Александр: Наша главная задача на 2026 год – снова начать расти и удержать те цены, которые пока удается удерживать. Благодаря собственному производству у нас достаточно обширные возможности. В нашем бизнесе очень важна адаптивность, то есть умение подстроиться под ситуацию на рынке, под своего потребителя и линию его поведения. Так что будем продолжать работать, формировать планы, матрицы, работать с каналами продаж и делать все, чтобы наша компания занимала достойное место в душе наших покупателей.

Посмотрите интервью с Александром и Элладой Еремеевыми:

Посмотрите экскурсию по производству Elis:

Retail.ru