Директор по маркетингу

• освоите навыки долгосрочного планирования, управления и реализации маркетинговых задач
• узнаете практические методики и инструменты работы с маркетинговой информацией и эффективно проведете анализ рынка
• получите уникальные методики и технологии маркетинговой деятельности
• сможете оперативно решать нестандартные задачи любого уровня и находить незатратные пути достижения цели

• станете обладателем карты постоянного клиента, которая дает возможность пройти обучение на семинарах и программах MBA от Moscow Business School со скидкой 15%

Программа

Время проведения семинаров — ежедневно с 10:00 до 17:30

День 1

Современные вопросы развития маркетинга

• Воздействие рыночных трендов на маркетинг российских компаний
• Конкурентные стратегии Майкла Портера и российская действительность
• Современный бренд как способ строительства бизнеса
• Бренд как объект финансовой оценки маркетинговых усилий
• Анализ цепочки потребления: правила использования
• Составление карты рынка по типу конкуренции
• Анализ главных атрибутов бренда

Практикум: Кейс «Составление карты рынка».

Подразделение маркетинга и персонал

• Структуры маркетинга. Достоинства и недостатки
• Персонал маркетинга. Успех в названии должности и специализации
• Как и сколько платить маркетологам?
• Должностные инструкции и бизнес-процессы
• Маркетинговое планирование: структура и процедуры
• Бюджетирование маркетинга. Что необходимо считать?
• Контроль над исполнением маркетингового плана
• Анализ эффективности результатов, расчет ROMI, маркетинговая оценочная матрица

Практикум: Упражнения «Выбор приоритетов», «Планирование маркетинговых мероприятий», «Методы контроля», «Разработка маркетинговой оценочной матрицы (основные показатели эффективности подразделения)», «Расчет ROMI».

День 2

Маркетинговые исследования в работе директора по маркетингу

• Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия
• Методика анализа внешней среды маркетинга в целях разработки стратегического и тактического планов маркетинга
• Практика маркетинговых исследований: виды исследований, частота и формы организации. Разработка программы маркетинговых исследований
• Источники маркетинговой информации о рынке и конкурентах
• Алгоритм проведения исследований собственными силами
• Работа с исследовательскими организациями: разработка технического задания на проведение исследования. Источники рисков в заказных маркетинговых исследованиях и способы их минимизации
• Оценка конкурентоспособности (предприятия, товара). Методика оценки ключевых факторов успеха

Практикум:

• Кейс «Оценка влияния внешней среды на деятельность компании: основные риски и возможности»
• Упражнение «Разработка технического задания на проведение маркетингового исследования»

Современная сегментация и оценка потенциала рынка

• Почему меняется подход к сегментации клиентов?
• Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С
• Алгоритм отбора целевых клиентских сегментов рынка
• Сколько сегментов компания может обслуживать одновременно?
• Составление и сравнение «профилей» сегментов потребителей
• Определение емкости рынков и рыночных сегментов: базовые подходы, их преимущества и недостатки
• Прогнозирование потенциальной емкости рынка

Практикум:

• Сегментация потребителей с целью выделения оптимального (целевого) сегмента потребителей
• Анализ «профиля» целевого потребителя и определение основных конкурентных преимуществ для коммерческого предложения

День 3

Продвижение

• Современные тенденции в продвижении
• Вирусный маркетинг. Удачи и ошибки. Примеры
• Реклама: новые бюджетные носители. Примеры
• PR – основные правила работы со средствами массовой информации, партнерами, властью, инвесторами
• Стимулирующие акции и программы лояльности: преимущества и недостатки
• DM. Новые эффективные решения по организации рассылок. Примеры
• Медиапланирование. Медиамикс
• Правила выбора агентства и работы с агентствами

Практикум:

• Составление трех вариантов писем потенциальному Клиенту
• Деловая игра «PR и реклама – что эффективнее?»
• Составление и анализ медиапланов участников
• Решение задач по расчету индексов медиапланирования (CPC, CTR и пр.)

День 4

Новая маркетинговая стратегия

• Виды маркетинговых стратегий
• Разработка стратегии «Голубого океана»
• Создание неконкурентных стратегий: как искать свободные рыночные ниши?
• Правила разработки успешных стратегий
• Тестирование стратегии на пригодность

Практикум: Упражнение «Формирование стратегической канвы предприятия».

Управление сбытовыми каналами

• Филиалы, торговые представители, дилеры, франчайзи и прочее. Что выбрать?
• Жизненный цикл и сбытовая стратегия
• Методики поиска новых клиентов: отраслевая и региональная специфика
• Стимулирование и ценообразование в сбытовых каналах: специальные скидки и методы мотивации
• Планирование роста продаж с учетом маржинального дохода и планируемой скидки во время проведения акции
• Оценка эффективности акции (методики)
• Современные тенденции развития сбытовых каналов

Практикум: Упражнение «Оценка привлекательности региона для развития сбытовой сети, расчет оценки эффективности акции».

День 5

Ценообразование: маркетинговый подход

• Воспринимаемая ценность: основные составляющие для обоснования цены продукта (услуги). Основные факторы ценообразования. Постановка целей
• Варианты ценообразования для нового продукта (услуги). Методики PSM для измерения ценовой чувствительности
• Методы ценообразования на промышленных и потребительских рынках
• Как манипулировать восприятием цены?
• Эластичность спроса по цене и ее применение
• Важные моменты при ведении ценовой войны. Способы профилактики
• Ценообразование в каналах сбыта: матрица скидок, рекомендованные цены, ценообразование с учетом географических зон
• Политика скидок

Практикум:

• Кейс «Расчет скидки для оптимизации величины заказа, PSM-методика»
• Кейс «Формирование матрицы скидок»

Продуктовая стратегия: оптимизация ассортиментного портфеля

• Управление ассортиментом как регулярный процесс. О чем «забывают» написать в книжках
• Категорийный менеджмент. Разделение ассортимента на категории, выделение в ассортименте ТОП ассортимента. Функции продакт-менеджера
• Методы анализа продуктового портфеля. Анализ статистики продаж для расстановки приоритетов в развитии ассортимента. Многомерный ABC анализ
• Матрица BCG и ее применение. Матрица McKinsey и ее применение
• Критерии выбора кандидатов для вывода из ассортимента. Ликвидация неликвидов и сверх запасов
• Качественные методики анализа ассортимента: инструменты и правила позиционирования товаров и услуг. Пять уровней товара (услуги)
• Оценка привлекательности рыночных ниш по ассортиментному «срезу рынка»
• Основные этапы процесса разработки нового продукта – мировая и российская практика

Практикум: Кейс «Анализ продуктового портфеля, формирование критериев успеха нового продукта и позиционирования товаров и услуг».