Сила ребрендинга: как ТРЦ «Марко Молл» увеличил оборот арендаторов на 27%

Рязанский «Марко Молл» проводит масштабную реновацию. Уже обновлены фудкорт, часть атриумов, торговой галереи и фасадов. Даже на этапе проведения работ ТРЦ продолжает функционировать, более того, трафик за время реконструкции вырос на 17%, а оборот арендаторов – на 27%. Коммерческий директор ТРЦ «Марко Молл» в Рязани Татьяна Лялина рассказала, какие тренды повлияли на концепцию обновленного пространства, на каком этапе находится проект и какие бренды появятся среди якорных арендаторов в ближайшее время.     

Фасад ТРЦ «Марко молл» после ребрендинга. Фото: ТРЦ «Марко молл»

В октябре 2022 года инвестиционно-строительная группа «Мармакс» купила у чешской компании PPF Group торговый центр «М5 Молл» – суперрегиональный одноэтажный ТРЦ общей площадью около 85 тыс. кв. м с просторными торговыми галереями, восемью атриумными пространствами и парковкой на 2500 машино-мест. Объект расположен вдоль федеральной трассы М-5, поэтому и носил такое название, транзитный трафик составляет более 80 тыс. автомобилей в день.

Новый владелец – компания «Мармакс» – известный игрок на рынке, занимается развитием жилой и коммерческой недвижимости в Рязанском регионе, имеет международный опыт строительства жилых комплексов и создания комфортной городской среды. На момент покупки торговому центру исполнилось 11 лет и, конечно, он уже нуждался в обновлении.

Так выглядел торговый центр «М5 Молл» до редизайна. Фото: ТРЦ «Марко молл»

Комфортная среда для разных поколений

Первым шагом к изменениям стало проведение обширного исследования – команда «Мармакс» аудировала концептуальную, архитектурную и техническую составляющие, тщательно проанализировала объект и его окружение, а по итогам приняла решение, в каком направлении проводить реконцепцию.

Проблема была в том, что на момент покупки актива ТРЦ имел заполняемость арендаторами на уровне 60%, а посещаемость – 270 тыс. человек в месяц, что критически мало для такой площади. Отток арендаторов был связан с уходом международных брендов, общей неопределенностью. Тем не менее торговый центр как место шопинга, досуга и развлечений был хорошо известен аудитории, которая была лояльной и продолжала его посещать. Но однозначно проект требовал изменений, как физических, так и концептуальных.

При этом реновацию требовалось проводить в рамках действующего торгового центра, без закрытия объекта и причинения критических неудобств посетителям и арендаторам.

Главные направления реконцепции

Определили три направления реконцепции: ребрендинг, смену коммерческой концепции и физическое обновление проекта.

Исходили из того, что объект должен стать центром новых впечатлений и путешествия в мир шопинга, поэтому первая ассоциация связана с именем великого путешественника Марко Поло. 

Вторая ассоциация – это «марка» – символ качества. «Это новая точка притяжения на карте города, куда людям интересно приходить, – рассказывает Татьяна Лялина. – Мы создаем новую качественную среду для шопинга, развлечений, деловых встреч, получения дополнительного потребительского опыта».

Определили ядро целевой аудитории – семьи с детьми школьного и дошкольного возраста.

Для физического обновления объекта разработали новый дизайн интерьеров, торговых галерей и общественных пространств.

Фудкорт ТРЦ «Марко молл» после редизайна. Фото: ТРЦ «Марко молл»

Новые смыслы знакомых пространств

В рамках физического обновления в конце 2023 года полностью изменили зону фудкорта, создав современное стильное пространство, отвечающее последним веяниям архитектуры и дизайна.

Дальше перешли к обновлению внутреннего облика. «Реновацию торговых галерей мы реализовали в несколько этапов, поскольку здание одноэтажное, протяженное, – говорит Татьяна Лялина. – Помимо изменения дизайна, освещения, инженерных коммуникаций, которые уже морально и технически устарели, приступили к созданию новых зон отдыха, досуга и совместного проведения времени с семьей».

Одной из «новинок», созданных с нуля, стала гардеробная, в которую посетители сдают свою верхнюю одежду. Гардеробная получилась просторной и уютной, с декоративными светильниками и диванами. В холодный период, который в Центральной России длится практически шесть месяцев в году, гардеробная очень востребована.

Фото: ТРЦ «Марко молл»

Атриумные пространства получили новое смысловое наполнение. В одном из них создали детский бесплатный плейхаб площадью более 200 кв. м, вокруг которого расположилась галерея детских магазинов. Рядом с плейхабом оборудовали зоны отдыха, чтобы родители могли отдохнуть с комфортом, пока ребенок активно проводит время.

Фото: ТРЦ «Марко молл»

В другом атриуме оборудовали зону ресепшн. «Мы разработали и создали новую инфостойку, где постоянно работают два администратора, – рассказывает Татьяна Лялина. – Вокруг зоны ресепшн сделали зону ожидания. Тут же можно взять в прокат коляску».

Реновировали санузлы. Первым перестроили санузел в районе фудкорта. Сделали его уютным и трендовым: использовали современные материалы в отделке, большое количество декора и зелени, установили сенсорное сантехническое оборудование, расширили сервисную составляющую, добавив комнату матери и ребенка в виде квартиры-студии и лаунж-зону, где установили диваны для ожидающих. Все эти изменения в торговом центре уже сделаны.

Фото: ТРЦ «Марко молл»

Расшириться наружу   

На следующем этапе внутренних изменений в одном из атриумных пространств появится зона для выставок-ярмарок, так называемая ярмарочная площадь.

«Одним шопингом торговый центр уже не может генерировать необходимый трафик, – поясняет Татьяна Лялина. – Этого можно достичь через создание комфортной многофункциональной среды, которая позволяет людям решать несколько задач, закрывать их потребности. Поэтому, создавая бесплатные зоны, такие как плейхаб или каток зимой, мы формируем в сознании людей привычку приезжать в наш торговый центр и мотивируем проводить больше времени здесь, где можно найти все – хорошее настроение, еду, одежду, развлечения, место для работы и самореализации».

Параллельно с этим процессом начался этап реновации фасадов ТРЦ.  Дизайн и архитектура фасадов отражают новые ценности бренда. Обновлена цветовая гамма входных групп здания, идет размещение вывесок с новым логотипом и названием ТРЦ.

На входе уже установлен самый большой медиафасад площадью более 200 кв. м, еще два экрана размещены на крыше здания.

Обновление пула арендаторов

За 2023 и начало 2024 года в ТЦ открылись 15 операторов. Это и федеральные бренды, и локальные игроки. Якорным продуктовым арендатором центра стал «Магнит семейный» площадью около 5,5 тыс. кв. м. В ноябре 2023 года среди арендаторов появился детский развлекательный центр «Мисти парк» площадью 3 тыс. кв. м с большим количеством активити-зон. По словам Татьяны Лялиной, за год центр стал популярен у детей, причем как дошкольного, так и школьного возраста. Родителям он тоже пришелся по душе: внутри парка расположен семейный двухуровневый ресторан. Также в детской зоне открылись дрифт-картинг и VR-арена для отдыха всей семьей.

Среди существующих и будущих арендаторов – семейные универмаги одежды и обуви, DIY-гипермаркет, магазины бытовой техники и электроники, товаров для дома, мебельный шоурум.

Чтобы рассказать о новых возможностях семейного досуга, маркетинговая команда центра использует социальные сети и стандартный набор рекламных носителей, организует тематические мероприятия и шоу для посетителей в выходные.  

«За год работы над продвижением ТЦ в рамках реновации физический трафик, несмотря на не совсем благоприятную экономическую ситуацию, увеличился на 17%, а оборот наших операторов – на 27%, – рассказывает Татьяна Лялина. – Показатель NPS вырос на 50%».

Сейчас компания «Мармакс» изучает возможности открыть в ТРЦ спортивные площадки, фитнес-центр, термальный комплекс.

Инвестиции в проект превысили 500 млн рублей. По оценкам управляющей компании, финансовый результат всех реализованных изменений можно будет наблюдать уже через три года.

Валерия Миронова, Retail.ru