Русский культурный код: как бренды косметики превращают идентичность в прибыль

Что такое культурный код?

• Символы культурного кода

• Локальная культурная идентичность как тренд

Примеры русского культурного кода в маркетинге и бренде

• Кейс Arive Makeup: многообразие российской культуры через упаковки для тонального крема

• Кейс Holly Polly: новое прочтение русских сказок

• Кейс Estilab: честный разговор с покупателем как основа русского маркетинга

• Кейс «Космо Бьюти»: русский культурный код в привычках потребления

Фото: VAndreas/Shutterstock/Fotodom

Что такое культурный код?

Культурный код – это не только про традиции или менталитет. В случае с продвижением продукта это некий образ, который узнается мгновенно и при этом «трогает» покупателя на уровне смыслов и эмоций, вызывая доверие и расположение к бренду. Самым простым решением кажется использовать для этого символы, известные широкой аудитории.

Символы культурного кода

Согласно исследованию, которое провела компания «СберМаркетинг», все символы культурного кода можно разделить на уходящие, доминирующие и возникающие.

• К уходящим респонденты отнесли прямое использование былинности, древнерусскости и деревенского архетипа, а также приватизацию русской классики. Добавлять кафтаны и использовать фамилию Пушкина все еще можно, но эмоциональная и смысловая связь с этими культурными кодами постепенно теряет свое значение. Возможно, потому, что такие аналогии слишком очевидны и на рынке их уже откровенно много. А если бренд не объясняет, зачем тут поэт, то аудитория уже не реагирует на образ достаточно ярко.

• Среди доминирующих символов – новый интерес к природе России. Она теперь выступает и как ресурс для силы и вдохновения, так и предмет для гордости. Широта, масштаб, причастность к великой стране – это то, что сейчас активно эксплуатируется в рекламе. Также снова актуален образ семьи, но в новом прочтении. Реклама майонеза, где все просто счастливо улыбаются, – уже прошлое. Теперь семья может быть спортивной, творческой, с юмором, подчеркиваются культ детей и межпоколенческие связи.

• Что касается возникающих символов, то среди них все же часто отмечаются старые русские образы, но в новом прочтении. Например, сказочных персонажей «загоняют» в современные условия (реклама «АльфаСтрахования» с Иваном Грозным). Лубок становится частью современной среды (матрешка на упаковке бренда овсяных хлопьев). Советское прошлое переизобретается, как, например, в случае с фильмом «Чебурашка». А 1990-е романтизируются в попытке «надавить» на эмоции о собственной молодости покупателя.

Локальная культурная идентичность как тренд

Еще один интересный тренд, который набирает обороты, – локальная гордость: в России фиксируют резкий всплеск массового интереса к ранее малозначимым для туризма местам и формирование локального патриотизма к региональной культуре. Современная аудитория готова ехать на ретрит в условный Никола-Ленивец или приобретать худи с символами малой родины. Если говорить не только о русских символах, но и о контексте, то теперь покупатели требуют больше искренности и честности изображения жизни – пусть даже с несовершенствами.

Теперь рассмотрим использование русского культурного кода на примере современного бизнеса.

Примеры русского культурного кода в маркетинге и бренде

Кейс Arive Makeup: многообразие российской культуры через упаковки для тонального крема

Алина Купорова, Head of Brand:

«В 2023 году, когда мы запускали бренд, мы задумались о том, как культурный код может использоваться в современных реалиях. Кокошники и богатыри – это не совсем то, что хочется транслировать в продукте, рассчитанном на молодых девушек.

Россия – огромная страна: у нас проживает более 190 народов, у которых разные традиции, менталитет и оттенок кожи. Мы тогда как раз выпустили тональный крем в десяти оттенках, думали над тем, как об этом рассказать. Понятно, что можно было сообщить, что смуглым кавказским девушкам подходит такой вариант, светлокожим – другой, но мы решили, что это слишком ультимативно. И поставили цель показать через нашу продукцию многообразие российской культуры.

Источник: Arive

Так родился красивый проект: мы пригласили десять художниц из тех регионов, на жительниц которых рассчитаны те или иные оттенки нашего тонального крема. Не стали давать им четкое ТЗ, а попросили просто изобразить красоту собственного региона. Все, что они вкладывают в это понятие. Так у нас появились изображения девушек из разных народов, каждая – в своем неповторимом стиле. Этот проект живет с нами с 2023 года, и он до сих пор актуален.

Еще один очевидный плюс таких коллабораций – показатели цитируемости. СМИ такие истории очень любят и с удовольствием поддерживают нас бесплатно. В момент мы получили 50 тысяч клиентов и 2 млн охвата. В общем, цифры достаточно внушительные, с учетом того, что мы вложили в это примерно ноль рублей».  

Кейс Holly Polly: новое прочтение русских сказок

Ирина Фрейд, руководитель отдела маркетинга и PR:

«В прошлом году мы создали линейку Russian Girl с отсылкой к русским сказкам. Сейчас в ней выпущены четыре продукта: тоник-спрей для лица “Скатертью дорожка”, пенка для умывания “В тихом омуте”, патчи гидрогелевые “Дива дивная” и бальзам для губ “Не жизнь, а малина”. Для этих средств мы стилизовали логотип: обычно у нас на нем присутствует девочка с ушками, а здесь мы сделали девушку в кокошнике.

Источник: Holly Polly

За 3,5 месяца после выхода этой продукции мы успели провести закрытую вечеринку для блогеров и СМИ – тоже в стиле русских сказок. Пригласили более 100 человек, получили порядка 150 публикаций с общим охватом аудитории более 30 миллионов человек. Приняли участие в акции на Тверском бульваре: там было выставлено 50 бьюти-елей, и мы украсили свою продукцией из новой коллекции. Провели там 5 мастер-классов и 2 официальных открытия, а в конце января “переодели” ель под Масленицу, сохранив общую стилистику.

Также мы сделали спецпроект с Wildberries: с 15 декабря по 22 февраля проводили новогодний большой розыгрыш с кликабельными ссылками, где можно было пройти игру и украсть царевну. В акции участвовали более 450 человек, разыграно 1006 призов.

Еще у нас была креативная рассылка совместно с брендом по созданию кокошников – для нас подготовили лимитированную серию. Мы рассылали их блогерам вместе с продукцией, в результате 200 блогеров дали нам охват аудитории около 22 миллионов.

Отмечу, что данное направление для потребителей сейчас очень актуально, мы планируем развивать эту продуктовую линейку».  

Кейс Estilab: честный разговор с покупателем как основа русского маркетинга

Ирина Амосова и Мария Ячкова, сооснователи косметической компании Estilab:

«В этом году нашей компании и основному материнскому бренду IconSkin исполняется десять лет. За это время мы прошли путь от бизнеса, который базировался в бесплатном московском коворкинге, до компании с оборотом почти 2 млрд рублей, своим R&D производственным центром, большим штатом и 13 странами экспорта.

Все это мы построили на новой парадигме русского маркетинга. Дело в том, что раньше мы много работали с западными брендами и достаточно неплохо знакомы с методиками продвижения и вывода на рынок их продукции. Всегда было ощущение, что западные компании используют много маркетингового “обвеса”. Сам продукт может быть не очень интересным, зато большие рекламные бюджеты могут продать что угодно. И мы всегда считали, что западные бренды не добавляют конкуренции – они добавляют битву бюджетов.

Когда иностранцы включили “режим тишины”, мы увидели в России подъем бьюти-бизнеса. Наши бренды теперь занимают топовые позиции в маркетплейсах, в e-commerce и оттуда идут в ритейл. Это доказывает, что русские бренды не просто имеют право на жизнь, а выбираются потребителями осознанно. Конкуренция сейчас огромная: за последние четыре года появилось 25 тысяч российских брендов.

Мы пошли против всех законов маркетинга. Если честно, то наш продукт вообще не должен был продаваться. Мы думали, что он будет нужен лишь профессиональной публике. Но выяснилось, что потребитель у нас достаточно интересующийся.

Честный диалог с покупателем складывается из нескольких пунктов:

1. Прозрачная формула. Если в нашем продукте есть какой-то пептид и экстракт, то мы добавляем его в работающем количестве. Эффективность и результативность продукта – это то, на чем мы выстраиваем доверительный диалог с клиентом. Мы изначально делали ставку на повторную покупку: если наша продукция не понравится покупателю, он не купит ее во второй раз и никому не порекомендует.

2. Реальные ожидания. Важно, чтобы наши потребители не совершали импульсных покупок, а делали осознанный выбор. Если человеку продукт не нужен – то его не стоит приобретать. Если наша продукция не может решить какую-то проблему – мы можем порекомендовать конкурентов, которые с ней попробуют справиться. Это даже есть в скриптах наших консультантов.

3. Доказательная база. Мы возвращаем доверие к фразе “клинически доказано”, сотрудничая с крупнейшими профильными медицинскими учреждениями страны.

4. Этичная цена. Важно, чтобы наша продукция действительно была доступной по цене. Мы объясняем, из чего складывается стоимость, и говорим о честной наценке.

5. Эстетика результата. Люкс продает нам иллюзию, красоту, банку и атмосферу. Мы тоже выступаем за то, чтобы нашими продуктами было приятно пользоваться, но не ставим красоту упаковки впереди формулы. Мы выбираем упаковку, которая будет сохранять активные ингредиенты.

Считаем, что доверие покупателя – это валюта нового мира. И оно может стать сильной стороной русского маркетинга, который только начинает свой путь на рынке».

Кейс «Космо Бьюти»: русский культурный код в привычках потребления

Анна Слепнёва, директор по продукту:

«У нас несколько брендов: Likato Professional, L’avant laboratory, Ecoclar и EpilProfi. Они широко представлены на всей территории страны как в офлайне, так и онлайн.

Культурный код нашей продукции живет, во-первых, в формуле и ингредиентах. Мы транслируем большую связь с природой: в составе есть локальные растительные компоненты, традиционные экстракты. Однако просто сказать о компоненте – уже недостаточно. Мы используем ингредиенты, у которых есть клиническая база исследований.

Также очень важна функциональная логика продуктов. Мы живем в стране с сильными перепадами температуры, и это тоже влечет за собой особенности использования средств ухода. В 2021 году мы заметили, что на рынке много средств, которые решают проблемы с сухостью. Но нет тех, которые бы классно защищали, например, сухие пятки после летнего сезона, когда женщины активно проводят время в саду и огороде, а ведь такая ситуация – это часть нашей культуры. Тогда же мы первыми в нише выпустили крем-воск. Позже многие компании за нами повторили, сейчас таких продуктов на рынке много, но наш до сих пор остается бестселлером.

Источник: «Космо Бьюти»

Если говорить про формат использования продукта, то современной женщине часто не хватает времени на уход за собой. Поэтому условные корейские многоступенчатые уходы для наших женщин не работают. Они привыкли к многофункциональным средствам, и нужно что-то, что будет быстро решать соответствующую проблему. В 2020 году у нас появился крем-спрей, который называется «17 в 1». Он заменяет маски и кондиционеры. За это время мы продали более чем 10 млн штук.

Еще российский покупатель многое делает «на бегу», при этом в нашем культурном коде присутствует практичность. Доставать и использовать тот же крем не всегда удобно, поэтому мы выпустили крем-воск в стике.

Эмоциональную связь с товаром также формируют сенсорика, текстура и запахи. На американском и европейском рынках «залетают» одни отдушки и ароматы, на азиатском – другие. У российского покупателя тоже есть свои предпочтения. Сейчас мы, например, выпускаем дезодорант с ароматом хлопка, используя тот же код «приверженности природе». А вообще, если хорошо знать целевую аудиторию, то можно рассказать потребителю при помощи запаха целую историю. Например, выпустить продукт с запахом жвачки, сделав таким образом отсылку к детству 1990-х».

Людмила Клыженко, Retail.ru