Четвертая пятница ноября — в нашем календаре этот день никак не помечен, но для США и Европы это начало массовых предрождественских распродаж или «черная пятница». Западного потребителя уже сложно удивить 50 % и 80 % скидками, из-за чего ритейлеры прибегают к самым изощренным и необычным способам привлечения покупателей. Сегодня мы рассмотрим 5 самых интересных и действенных способов привлечения клиентов в «черную пятницу», использованных американскими и европейскими торговыми сетями.
Немного прошлогодней статистики
- Согласно данным Adobe Data Analytics (отслеживается 80 % онлайн-расходов на 100 крупнейших розничных сайтах Америки) в «черную пятницу» 2017 г. в США было обработано 13 млн онлайн транзакций. Кассы онлайн-магазинов собрали более $2,87 млрд, что на 17,9 % больше показателей 2016 г.
- Национальная федерация розничной торговли (National Retail Federation) сообщает, что в уикенд «черной пятницы» 2017 г. 174 млн американцев совершили покупки в торговых сетях и интернет-магазинах, а средний чек на одного человека составил $335.
- 45,1 % всех онлайн транзакций в «черную пятницу» 2017 г. пришлось на Amazon. 13,9 % — на Walmart.
- Отчеты Shopify (разрабатывает программное обеспечение для онлайн-ритейлеров) говорят, что 66 % интернет-заказов в «черную пятницу» были совершены через смартфоны и планшеты. Это привело к сокращению заказов на ПК с 42 % до 34 %.
Прогнозы на 2018
Сайт BlackFriday.com ежегодно проводит предпраздничный опрос среди покупателей о планах на предстоящие покупки. Обратимся же к ключевым моментам опроса 2018 г.
- Средний чек может вырасти в 2 раза –— до $625. Менее $400 планируют потратить 32 % опрошенных, $401-$800 — 25 %, $801-$1,200 — 14 %, $1,200+ — 12 %, а останутся дома без покупок 17 %.
- Лучшая мотивация для покупок: цены — 33 %, удобство — 24 %, быстрая / бесплатная доставка — 22 %, купоны — 11 %, эксклюзивные товары — 10 %.
- Больше всего влияет на решения о покупке подарка: качество продукта —44 %, низкая цена — 36 %, отзывы — 31 %, репутация продавца — 16 %, отзывы близких и друзей — 14 %, социальные медиа – 6 %.
- К каким ритейлерам обратятся покупатели: магазины у дома — 56 %, онлайн-магазины, которых я раньше не посещал — 15 %, сезонные магазины — 11 %, магазины, продающие товары предметы рукоделия (Etsy и пр.) — 10 %, национальные сети, в которых я ранее никогда не бывал — 8 %.
- 39 % опрошенных пойдут на «черную пятницу» в магазины, 39 % — закажут товары в интернете через настольные компьютеры, 22 % — закажут товары через смартфоны или планшеты.
- Какие категории товаров будут пользоваться наибольшим спросом: техника — 51 %, одежда — 22 %, игрушки — 20 %, посуда — 16 %, товары для путешествий — 10 %, другое — 2 %.
Сделка часа
Многие онлайн-ритейлеры в уикенд «черной пятницы» стали обращаться к популярному маркетинговому ходу «сделка часа» (deal of a hour). Магазин размещает на своем сайте временную ссылку на уникальные скидки на товары, которая обычно действует в течение 1 часа.
К такой идее в 2017 г. обратился лидер британского спортивного ритейла Sports Direct. Кроме самого сайта, ритейлер выложил ссылки на эксклюзивные скидки в социальных сетях, что кроме повышения продаж обеспечило значительный приток пользователей в соцсети магазина.
Подарочный гид
Если «сделка часа» в большей степени направлена на молодое поколение покупателей, то подарочные гиды привлекают потребителей после 30, которых характеризует более продуманный подход к праздникам. Подарочные гиды могут быть представлены в виде специализированных каталогов, распространяемых за месяц до начала распродаж. Но сегодня чаще всего такие гиды представлены в статьях на сайтах магазинах или в социальных сетях.
Американская торговая сеть Kohl's предлагает множество видов подарочных гидов: «Что купить детям на Рождество?», «О чем мечтает настоящий мужчина?», «Лучшие украшения дома на Новый год» и пр. Кроме систематизации товаров, подобные каталоги часто предлагают скидки при покупке товаров из одной категории.
Бесплатные подарки
В последние годы стала популярна акция: закажи товары на определенную сумму, получишь подарок бесплатно. Есть две версии такой акции. 1) Клиент покупает товары на минимальную сумму и получает подарок на выбор. 2) Подарок предоставляется каждый раз при достижении фиксированной суммы.
По второй схеме работает в праздничные дни канадская сеть универмагов Hudson's Bay. При каждом преодолении отметки в $50 при пополнении корзины в онлайн-магазине клиент выбирает бесплатный подарок – в основном это серьги, браслеты, запонки, косметика и пр.
Обратный отчет
В привлечении покупателей действует не только пряник. Нередко онлайн-ритейлеры торопят клиентов в предпраздничные дни, вывешивая на самое видное место на сайте баннеры с таймером обратного отсчета до окончания распродажи. Иногда таймер разделяется на разные промежутки, по прохождению каждого из которых скидка на товары «тает» на глазах.
Согласно многим исследования, 36 % онлайн-покупателей тратят лишние полчаса для сравнения цен товаров, прежде чем непосредственно совершить покупку и покинуть сайт магазина. Включая таймер обратного отсчета, магазины стимулируют решительность покупателей и повышают продажи.
К технологии таймеров часто прибегает американский ритейлер моды Secret Sales. Кроме праздничных дней, на сайте магазина постоянно проходя акции, которые также привязаны к таймерам отсчета.
Часто такие таймеры сочетают со «сделками часа», что вызывает еще больше эмоций у покупателей и заставляет их скорее оформлять заказы.
Награда постоянным клиентам
Немалую роль в росте продаж в «черную пятницу» играют постоянные клиенты, стабильно приобретающие целые наборы подарков по подарочным гидам. Для таких покупателей ритейлеры подготавливают специальные скидочные купоны. Кроме того, что купоны для постоянных клиентов дают большие скидки, чем для остальных покупателей, эксклюзивные акции также распространяются на товары, которые не предназначены для массовой распродажи.
Такую лояльность постоянным клиентам демонстрирует французская сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora. Кроме больших скидок VIP-клиентам в рождественские распродажи, Sephora дарит баллы за участие в программе лояльности Beauty Insider, за которые можно получать подарки или новые скидки.
Итак, с одной стороны, магазины воздействуют на эмоции людей, мотивируя их скорее совершать покупки с помощью «сделок часа» и таймерами обратного отсчета. С другой стороны, ритейлеры уделяют внимание и рациональной стороне вопроса, составляя разнообразные подарочные гиды и поощряя постоянных клиентов эксклюзивными подарочными купонами.
