Программа лояльности Fix Price: что предложить, когда цены и так низкие

В отчете Global Customer Loyalty Report 2024 отмечается, что в нынешнем году вдвое больше мировых компаний (их в исследовании участвовало 600) стараются сконцентрироваться на удержании действующих клиентов, а не на приобретении новых. Чтобы реализовать обозначенные планы, больше половины планируют перестроить свои программы лояльности и сделать акцент на простоту интеграции. В этом материале расскажем, как изменились за десять лет программы лояльности, на примере сети Fix Price и что теперь предлагают ритейлеры взамен скидки.

Фото: Fix Price

От розыгрышей до спеццен

Программа лояльности компании Fix Price существует уже больше десяти лет – с 2013 года. Тогда это был едва ли не первый подобный опыт среди магазинов низких цен. С годами программа менялась – в соответствии с запросами аудитории и конъюнктурой рынка. При этом она всегда оставалась важным маркетинговым инструментом и источником информации о покупателях.

Для ритейлера программа лояльности решает ряд стратегических задач: снижает затраты на случайных покупателей, повышает интерес к бренду, собирает ценную информацию о поведении покупателей и его изменениях, формирует фокус-группы для тестирования новых продуктов или предложений, экономит на привлечении новых клиентов, а также оптимизирует расходы на маркетинг за счет персональных предложений.

Первые три года с момента запуска главными целями программы были повышение трафика и лояльности клиентов. Участникам начисляли баллы, которые позволяли участвовать в розыгрышах ценных призов, например, автомобилей – их за это время разыграли больше 100 штук.

В 2016 году компания провела исследование на тему того, что можно изменить в своей программе лояльности, поскольку механика розыгрышей перестала быть интересной покупателям. И по его результатам запустила новую версию с начислением баллов, когда 1 балл равен 1 рублю. Такой подход позволил выстроить долгосрочные отношения с покупателями, повысить их заинтересованность и лояльность, так как баллы приравниваются к реальным деньгам. В тот же период времени добавили верификацию по номеру телефона: необходимо было обеспечить защиту данных пользователя программы.

Перевод на балльную систему в 2016 году сопровождался перезапуском программы лояльности, и на текущий момент количество покупателей с картами Fix Price достигло 27 млн. В 2023 году сеть начислила постоянным покупателям 1,7 млрд баллов по программе лояльности.

Сегодня программа лояльности Fix Price представлена в трех странах – России, Казахстане и Белоруссии. В них действует единая стандартная система. Отличие заключается только в механике начисления баллов и списаниях (1 рубль, 1 тенге или 1 белорусский рубль), а также в законодательстве стран. Например, в Республике Беларусь по законодательству страны необходимо раз в год запрашивать у пользователей обновленное согласие на обработку персональных данных.

Но при становлении бизнес-модели программы лояльности не всегда все было гладко. Так, в конце 2021 года и весь 2022-й в магазинах сети в Казахстане в пилотном режиме программа лояльности работала по трехуровневой системе. В зависимости от суммы покупки было больше товаров со скидкой – как новый уровень в игре. Всего было три уровня. После открытия каждого появлялся доступ к товарам по специальной сниженной цене. На первом было доступно 50 товаров, на втором – 100, а на третьем уровне – до 150 товаров. В итоге идея оказалась малоэффективной, поэтому для оптимизации и унификации программы лояльности во всех странах от нее пришлось отказаться.

В 2021 году по всей сети появилась спеццена по карте, которая позволяет приобрести товары из различных категорий на 10–20% дешевле. Как такое возможно в магазинах, где цены и так базово низкие? Положительные бизнес-результаты подтвердили: еще как возможно. Наличие на полках товаров по более низким спецценам создало еще более выгодные условия покупок в сети, в результате средний чек увеличился более чем на 5%, и частота покупок среди членов программы лояльности. Стал заметен и всплеск интереса к самой программе лояльности. Средние продажи карт лояльности возросли на 185%, а количество их регистраций увеличилось на 148% (с 74,6 тыс. в неделю до 184,7 тыс.). Кроме того, после запуска спеццены в августе 2021 года, доля покупок с картой в обороте сети за две недели возросла на 10 пп. – с 42 до 52%.

Последний тренд: микс онлайн и офлайн и спрос на промокоды

Сейчас в программе лояльности компании есть несколько механик, среди которых: выдача баллов за покупки, промокоды, дополнительные баллы за заказы в интернет-магазине, промокоды с конкретным количеством баллов.

Бонусы можно получить за участие в разных акциях. В прошлом году самыми популярными стали «3 покупки – 300 баллов» (более 14 тыс. участников в день), «Неделя промокодов» и «Черная пятница». Бонусы начисляют при покупках в онлайн- и офлайн-магазинах. На данный момент более 90% покупателей e-com Fix Price являются также пользователями программы лояльности. Чтобы вовлекать больше клиентов и предлагать им удобные варианты совершения покупок, в Fix Price во всех каналах продаж равные условия для участников программы лояльности. Сначала человек купит что-то в магазине по пути с работы, а через день потратит баллы, выбрав товары на сайте или в мобильном приложении.

Кроме того, Fix Price делает акцент на коммуникацию в социальных сетях как на один из основных инструментов продвижения программы лояльности. Если покупатель активен и использует программу лояльности, скорее всего, он подписан на социальные сети компании. А если нет, ему рассказывают про промокод, размещенный только в социальных сетях. Человек подпишется – и бренд получает дополнительную удобную точку контакта с аудиторией. В соцсетях Fix Price транслируется информация об условиях, акциях и выгодных предложениях. А также для покупателей проводятся активности, например, большой популярностью среди подписчиков пользуется неделя промокодов. Таким образом поддерживается тесное взаимодействие с клиентами, и при этом сохраняется уникальность программы лояльности. А еще соцсети – это ценный с точки зрения маркетинга мир, где клиенты могут задавать вопросы, выражать мнение, создавать собственные сообщества, оставлять ценные отзывы и реакции.

Будущее – в персонализации

В планах компании на будущее – большая персонализация программы лояльности. В дальнейшем ее пользователи смогут получать персональные предложения, например, на день рождения, или рекомендации, если система зафиксирует изменение их покупательских привычек.

Другая точка роста компании – удержание уровня расходов на обслуживание постоянно растущей базы клиентов благодаря использованию технологий искусственного интеллекта.

Retail.ru