Реклама на retail.ru
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Поделиться
Почему «Пятёрочка» отказалась от модели мастер-франшизы и стала развивать модель обратного франчайзинга
Модель обратного франчайзинга остается редким явлением на российском рынке франшиз. Но это не значит, что она неэффективна и не подходит для наших реалий. В этом кейсе мы расскажем о торговой сети «Пятёрочка», которая уже 10 лет развивает эту модель и открыла таким образом 285 точек в более чем 30 регионах страны. Только за 5 месяцев текущего года торговая сеть открыла около 30 новых магазинов по франшизе, что на 50% больше показателей прошлого года. О том, почему сеть отказалась от прямой франшизы и как отзываются о сложившейся системе франчайзи, рассказал Андрей Кондратюкин, директор департамента развития «Пятёрочки» в Северо-Западном федеральном округе. Андрей стоял у истоков проекта по запуску франчайзинга в торговой сети.
Почему опыт 2000-х с продажей мастер-франшизы оказался неудачным
В начале 2000-х «Пятёрочка» пошла по пути развития мастер-франшизы, особенно популярной в то время. Согласно этой системе один партнер должен был открыть определенное число магазинов в конкретном регионе. На старте ему помогала команда торговой сети: вместе с предпринимателем команда создавала юрлицо, договаривалась с поставщиками, запускала бизнес по всем стандартам. Дальше бизнес оставался в руках мастер-франчайзи, и головная компания уже мало влияла на то, что происходит на месте, просто ежемесячно получая роялти.
Почему мы вообще решили развивать франчайзинг, ведь органически магазинов мы до сих пор открываем намного больше? На это есть ряд причин:
-
Повышение эффективности бизнеса. Сегодня сеть магазинов бренда насчитывает более 19,5 тыс. торговых точек. При таком масштабе бывает сложнее в моменте уловить потребительские тренды, а каждый отдельный франчайзи как раз обладает сильными локальными знаниями и может подсказывать нам нестандартные решения на примере своей точки. А мы уже потом интегрируем самые успешные решения во все магазины сети в этом конкретном регионе.
-
Ускорение роста сети. Франшиза – это способ масштабирования и охвата новых территорий в кратчайшие сроки.
-
Культура предпринимательства. Мы всегда были заинтересованы в формировании здоровой культуры предпринимательства на локальном уровне, в передаче знаний и опыта амбициозным начинающим франчайзи.
Итак, модель мастер-франшизы решала задачу масштабирования и выхода в ранее не охваченные регионы: мастер-франчайзи мог открыть до 120 магазинов на своей территории. Но одновременно с этим мы столкнулись с серьезными рисками.
Все потому, что целью «Пятёрочки» изначально было не просто присутствовать в максимальном количестве регионов страны, а предоставлять клиентам в каждом магазине одинаково высокий уровень сервиса. Не менее важным было поддерживать единый вид магазинов сети во всех регионах. К сожалению, мастер-франшиза эту задачу не решала.
Признать и проработать ошибки
Опыт показал, что франчайзи не были заинтересованы в том, чтобы внедрять технологии по повышению сервиса или тем более проводить ребрендинг. Для них это означало лишние затраты, в то время как головной офис стремился развиваться и повышать комфорт покупателей. Еще одним уроком стало то, что некоторые франчайзи, когда у них заканчивался договор, не продлевали его, а меняли в названии магазина одну букву и продолжали работать. В сознании покупателя магазин был тот же самый, но на деле уже не имел никакого отношения к «Пятёрочке».
Почему «Пятёрочка» отказалась от модели мастер-франшизы?
-
Единые стандарты качества. Для торговой сети принципиальным моментом является чистота в залах, свежие продукты, красивая выкладка, технические новшества. Однако при использовании модели мастер-франчайзинга, головной бренд мог настроить все это только при запуске магазина. В дальнейшем работа торговых точек уже фактически не поддавалась контролю – у модели просто нет нужных инструментов.
-
Узнаваемый брендинг. Будучи динамично развивающейся компанией, «Пятёрочка» периодически вносит изменения в свой бренд, чтобы он точнее отражал ее ценности. Однако даже простая смена вывески часто оказывалась для франчайзи непредвиденными расходами, которые либо откладывались, либо игнорировались. В результате магазин в Салехарде мог радикально отличаться от магазина, например, в Нижнем Новгороде.
-
Коммуникация с покупателем. Если покупателю что-то не нравилось, он не понимал, куда обращаться с комментариями о работе торговой сети: к головному бренду или к мастер-франчайзи. В результате многие просто переходили к конкурентам, чтобы не погружаться в тонкости внутренней кухни.
По сути, мастер-франшиза выполнила свои задачи по быстрому расширению присутствия, но компания приняла решение от нее отказаться и временно приостановила развитие франшизы.
Чем отличается модель обратного франчайзинга?
Несмотря на то что модель обратного франчайзинга не была широко распространена на российском рынке, в начале 2010-х «Пятёрочка» приняла решение начать работу над развитием франшизы именно по этому пути. Ключевое отличие здесь в том, что от головного бренда требуется более серьезное вовлечение почти во все сферы работы франчайзи. То есть в случае обратной франшизы после покупки права вести бизнес под вывеской компании франчайзи не уходит в свободное плавание, а остается под надежным крылом головной компании. Не каждый бренд готов на такой шаг, но для «Пятёрочки» обратный франчайзинг стал решением тех проблем, с которыми она столкнулась при развитии мастер-франшизы. Например, ранее после завершения действия контракта франчайзи мог поменять вывеску франчайзингового магазина на похожую и продолжал работу дальше. Теперь же в рамках обратной франшизы после завершения действия договора партнер должен снять вывеску и устранить все детали интерьера, которые пересекаются с брендингом торговой сети.
Чем обратный франчайзинг оказался выгоден локальным партнерам торговой сети?
-
Поддержка при открытии и управлении магазином. «Пятёрочка» берет на себя все основные и самые сложные вопросы: от рекомендаций по подбору помещения, коммуникаций с поставщиками и юридической поддержки до формирования ассортимента и обеспечения бесперебойных поставок товаров в магазин партнера.
-
Возможно открытие всего одного магазина. В отличие от мастер-франшизы предпринимателю необязательно открывать сразу 10–20 или даже 120 магазинов. Это позволяет привлекать большое число разных предпринимателей, которые в итоге входят во вкус и часто не останавливаются на открытии одного магазина. При этом у них есть мотивация работать и развиваться вместе с брендом, постоянно улучшать сервис, вид магазинов и свои финансовые показатели.
-
Доверие со стороны покупателей. Клиент не видит никакой разницы между франчайзинговыми и собственными магазинами сети. Их практически невозможно отличить непосвященному человеку. Для нас это было особенно важно при выборе модели франчайзинга.
У обратного франчайзинга есть и свой минус: сеть франчайзинговых магазинов растет медленнее, потому что франчайзер активно участвует в открытии каждой точки.
При этом благодаря слаженной совместной работе в бизнес вовлекается большое количество предпринимателей с очень специфическими локальными знаниями, которые, в свою очередь, способны обогатить экспертизу головного бренда.
Как понять, что система работает
Первые «Пятёрочки» по обратной франшизе начали открываться в середине 2011 года. Верным признаком, что на этот раз система сработала, стало то, что в первый год работы по обратной франшизе компании удалось открыть почти 50 магазинов. В начале развитие модели в основном происходило в Москве и Московской области, постепенно география расширялась на Центральный федеральный округ. Сегодня количество магазинов составляет 285 в более чем 30 регионах страны, и с каждым годом сеть растет.
В целом к выбору партнеров мы стали подходить ответственнее. Для нас важно, чтобы франчайзи понимали отличия работы по обратной франшизе от прямой модели: предпринимательской свободы меньше, при этом франчайзи может рассчитывать на почти стопроцентную поддержку бренда во всех аспектах ведения бизнеса под вывеской компании. Также мы начали уделять больше внимания наличию релевантного опыта в ритейле: в этой сфере очень много нюансов и подводных камней, в которых новичку может быть куда сложнее разобраться даже с нашей помощью. При этом мы стараемся идти навстречу и давать возможность работать по франшизе предпринимателям с разным опытом.
Второй важный признак успеха – это число повторных открытий. Сегодня ряд франчайзи управляет двадцатью и более магазинами. Есть партнеры, которые вошли в проект в числе первых, и продолжают работать по сей день. Со своей стороны, мы постоянно улучшаем условия для франчайзи, проводим модернизацию, адаптируемся к конкурентной среде и выходим с предложением в новые регионы.
Retail.ru
Читайте также:
Как «Пятёрочка» развивает собственные пекарни
Путь свежести: какие инновации помогают «Пятёрочке» работать с категорией ФРОВ
Как магазину начать продавать товары через интернет
Доступная среда в магазине: опыт «Перекрёстка»
Как росли сети в 2022 году: алкомаркеты и дискаунтеры задают темп
Интервью
О супернатуральном питании для животных, гуманизации, заботе о здоровье и других тенденциях.