Кофе в ритейле как сервис: как победить HoReCa?

«В среднем мы продаем около 50 тысяч чашек кофе в 138 наших супермаркетах в день, – рассказала Елена Кульпина, директор по клиентскому опыту Eurospar («Спар Миддл Волга»). – Это получается порядка 400 чашек кофе ежедневно в каждом магазине. Кроме того, мы первыми на рынке запустили подписку на кофе. Сейчас у нас около полумиллиона покупателей из числа тех, кто хотя бы раз приобретал такой абонемент». 

В «Спар Миддл Волга» отмечают, что кофейный абонемент влияет в том числе и на поведение клиентов: частота их визитов в супермаркет увеличивается на 135%, а средний товарооборот на одного покупателя возрастает на 45%.

«Представители нового поколения, которых скоро будет порядка 50% от числа всех покупателей, не хотят долго искать товар, – отметила Ирина Болотова, эксперт по оптимизации магазинов компании «Про.Сторы». – 52% знают, чего хотят, и берут это без прогулки по магазину. 69% покупателей знают о собственном выборе заранее, они редко «поведутся» на импульсную покупку, потому что пришли за конкретным. А еще чаще им не нужна помощь продавца, а нужна касса самообслуживания. Нужно учитывать эту аудиторию в своих стратегиях».

Кроме того, учитывать стоит то, что за эти годы рынок успел воспитать достаточно грамотного потребителя кофе: покупатели разбираются в напитках, могут градировать варианты и чувствуют разницу между ними. Значит, предложение априори должно быть качественным.

«В гипермаркетах «Аллея» у нас есть бариста, и там мы предлагаем широкое разнообразие напитков, которые пользуются спросом, – рассказала Ольга Почекаева, директор по развитию торговой сети «Командор». – Причем ранее мы ставили там арендованные аппараты, но дело тогда не пошло. Обратились за помощью к коллегам из HoReCa, попросили разработать рецептуры, подобрать зерно и кофе-машины. Часть таких точек сейчас оборудованы зонами посадки, часть работают в формате «с собой». Но в наших супермаркетах по-прежнему стоят кофе-автоматы с достаточно узким ассортиментом. Мы поставили их, чтобы поддержать тренд, но сейчас проводим аудит, хотим пересмотреть подход».

Если в фуд-формате кофе воспринимается в том числе в качестве дополнения к завтраку или обеду, то в непродуктовом ритейле его рассматривают как приятный бонус или дополнительный сервис для покупателя.

«В прошлом году мы разработали нашу новую ритейл-концепцию, в этом году начали открываться наши первые новые магазины, – отметил Максим Власов, директор по формату торговой сети «Читай-город». – Три точки уже оборудованы кофе-поинтами. Мы пока планируем потренироваться на кофе-аппаратах, а затем пойти в историю с кофе более масштабно. Не считаем, что кофе должен генерировать трафик магазинов в ТЦ, потому что конкурировать за внимание клиента сложно. Но видим потенциал в развитии кофе-поинтов в стрит-ритейле. И, конечно, это обязательно должен быть какой-то сильный бренд-партнер, который будет привлекать внимание».

При этом в «Читай-городе» уже отмечают, что кофе может стать неплохим маркетинговым инструментом, в который стоит вкладываться. Так, компания разработала тематические стаканчики с портретами различных писателей, которые покупатели уже активно постят в соцсетях, упоминая магазины в положительном ключе. 

«Ритейл смотрит в сторону эффективного самообслуживания, удобного для клиента и персонала, однако пока никто не научился работать с категорией горячих напитков у себя в магазине эффективно, – отметил Кирилл Вербицкий, директор по развитию DrinkX. – Если в магазине высокий трафик, то сотрудники должны бегать к этому кофейному корнеру десятки раз в день, чтобы подливать молоко. И все равно порой покупатель сталкивается с отсутствием молока, стаканов, рассыпанным на стойке сахаром и так далее. Кроме того, чаще всего меню таких точек ограничено несколькими позициями, например, никакого альтернативного молока там не предусмотрено. Сроки реагирования контрагентов в случае каких-либо проблем с техникой зачастую составляют до семи дней».

«Мы общаемся с разными сетями и видим, что сейчас на рынке будет разворачиваться борьба за покупателя, вкус, внешний вид корнера и так далее, – дополнила Елена Афанасьева, директор по продажам «Лалибелла кофе». – Могу поделиться наблюдениями: мы поставляем кофе одинакового качества в разные сети и получаем абсолютно разные отзывы. Условно, там, где система мотивации персонала включает в себя работу с кофе-машиной, она всегда заполнена, там чисто, там общаются с покупателями, и они приходят за кофе. Если же машина в магазине находится без ухода, то, какое бы замечательное зерно мы туда ни поставили, на выходе получится не очень качественный напиток.

Однако поставщики отмечают, что сейчас сети больше настроены на открытый диалог о проблемах и ошибках, чем раньше. По их мнению, большинство осознают, что хороший кофе в ближайшее время станет одним из конкурентных преимуществ ритейлера, поэтому готовы обсуждать варианты того, как сделать все правильно».