Как торговая сеть Ahorra Mas повысила продажи

Опыт сотрудничества испанского ритейлера и компании CHEP (ЧЕП)

Испанская торговая сеть Ahorra Mas протестировала новое решение с выкладкой промо-продукции, которое помогло ритейлеру повысить продажи и снизить операционные издержки. Подробнее об in-store обновлении и о результатах совместной работы с CHEP (ЧЕП) рассказал Jose Luis Rodriguez Corroto, директор по логистике сети Ahorra Mas в рамках Недели Российского Ритейла, на сессии, посвященной маркетингу в ритейле. 

Задача

В 2013 году компания Ahorra Mas решила увеличить долю импульсных и кросс-продаж в магазинах сети и снизить затраты на SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

• Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.

• Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.

• Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.

• Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени. 

• Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
• Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
• Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

1. Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
2. Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
3. Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

1. Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
2. Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
3. Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
4. Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов. 
5. Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

• выкладывать товар согласно планограмме;
• обеспечивать ротацию по срокам годности;
• размещать рекламные материалы;
• собирать данные о ценах конкурентов;
• делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

• Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
• Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
• «Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
• Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
• Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Retail.ru

Решение

Для решения этой задачи Ahorra Mas запустила пилотный проект в 15 магазинах сети. Для этого она совместно с американской компанией-производителем Kellogg Company, выбрала 2 SKU сухих завтраков Kellogg`s. Ритейлер разместил товары на retail-ready packaging (RRP) упаковках (дисплеях для демонстрации товара в зале магазина), которые установил на пластиковые четверть-паллеты от CHEP (ЧЕП).

Конструкции ритейлер установил в 4-разных зонах:

1. Торец гондолы;
2. Полочное пространство (вместо полки была установлена  четверть-паллета с товаром);
3. Кросс-продажи с категориями «Молоко» и «Сок»;
4. Промо-остров в разных частях магазина.

При этом цены на товары, их форма, внешний вид, этикетка не отличались от ранее размещенных на полке магазина.

Пилотный проект длился 6 недель, в течение которых:

• 3 недели 2 SKU сухих завтраков Kellogg`s продавались на четверть-паллетах в 15 магазинах сети;
• 3 недели компания сравнивала результаты продаж данных товаров в тех магазинах, где тестовые SKU размещались на четверть-паллетах и в точках, где выкладка оставалась прежней, т.е. на полке.

Результат

Увеличение продаж по 2 SKU в следующих зонах:

• Торец гондолы — на 65 % и 81 %;
• Полочное пространство (на место полки установили четверть-паллету) - на 28 % и 32 %;
• Кросс продажи с категорией «Молоко» и «Сок» — на 7 9% и 12 1%;
• Промо-остров в разных частях магазина — на 96 % и 99 %.

В ходе пилота ритейлер на 60 % сократил расходы на выкладку товара и на 40% повреждения товаров в связи с минимизацией ручного труда мерчандайзера. 

Кроме этого, Jose Luis Rodriguez Corroto, директор по логистике сети AhorraMas отметил уменьшение складских расходов сети на хранение паллет, их транспортировку, поскольку все вопросы, связанные с обслуживанием многооборотной тары CHEP (ЧЕП) взяла на себя.

Ahorra Mas отметила удобство решения за счет:

• Простоты использования и хранения тары. RRP-упаковку с товаром легко установить на четверть-паллете за счет запатентованной компанией CHEP (ЧЕП) технологии «Blue Click» (на паллете есть специальные отверстия для крепежа, которые имеют единый международный стандарт) и также легко демонтировать. За счет стандартных размеров пустые четверть-паллеты удобно хранить: в зависимости от типа, они компактно вставляются одна в другую или встают в ряд, что экономит место на складе.
• Экономии временных ресурсов и мобильность конструкции. «Четверть-паллеты при помощи перевозчика можно перевезти в любую зону магазина, снять с конструкции пленку и товар готов к продаже», - объясняет директор по логистике сети. Размещение товара на паллете экономит время персонала на выкладку товара в зале магазина.
• Расширения количества SKU и снижения Out of stock. За счет высоты паллеты, на дисплее можно разместить дополнительную полку для товара, поскольку нет необходимости делать устойчивое основание для конструкции. «Мы комбинируем варианты размещения товаров таким образом, чтобы создать для покупателя более понятный ему customer journey («путь к покупке») - он видит широкий ассортимент, изобилие, а это всегда привлекательно», - отмечает Jose Luis Rodriguez Corroto. Также конструкция позволяет сети контролировать объем товаров в зале: уменьшать Out of stock (отсутствие в торговой точке определенных товаров) и увеличивать On shelf availability (наличие продукции на полке магазина).