Зумеры скроллят маркетплейсы вместо соцсетей и отказываются готовить, а аудитория 50+ живет по полной

Исследования дайджеста:

Европейский ритейл: no-cook поколение, онлайн-гонка и консолидация как ответ на стагнацию 

E-commerce в России: 64% рынка у маркетплейсов, но независимый e-com продолжает жить

Поведение потребителей: зумеры скроллят маркетплейсы вместо соцсетей, а 45+ – новая категория активных пользователей

Новая реальность: почему «Икеа» незаменима и как потребители определяют происхождение бренда

Что наблюдается весной 2025 года: краткие выводы

Фото: G-Stock Studio/Shutterstock/Fotodom

Европейский ритейл: no-cook поколение, онлайн-гонка и консолидация как ответ на стагнацию

Аналитики McKinsey в ежегодном отчете State of Grocery Europe выясняют, как изменится ритейл продуктов питания в Европе до 2030 года. Несмотря на разнообразие рынков и моделей потребления, общие тренды ясно очерчивают будущее: рост будет минимальным, привычки – все менее традиционными, а борьба за эффективность – бескомпромиссной.

Европейский рынок продуктового ритейла вошел в фазу низкой динамики. В 2024 году продажи выросли всего на 2,4%, и почти весь этот рост обеспечила инфляция. Реальное увеличение объемов – лишь 0,2%, а сами объемы все еще на 4% ниже доковидного уровня. В Восточной Европе и вовсе наблюдается отрицательная динамика. При этом онлайн-формат и дискаунтеры продолжают отбирать долю: первые – за счет удобства, вторые – за счет цены. Примечательно, что даже в Германии онлайн-доля не превышает 6,5%, но темпы роста – в разы выше рынка.

Но вместе с изменением спроса средняя EBITDA (прибыль до вычета процентов, налогов, износа и начисленной амортизации) ритейлеров упала с 6,9 до 6,2% за последние пять лет. Это приводит к волне консолидации: +31% сделок M&A (сделки по слиянию и поглощению компаний) с 2019 года. Игроки централизуют закупки, объединяются в альянсы, укрупняются. У кого нет технологической базы и операционной оптимизации, тот проигрывает не только в цене, но и в ассортименте. По мнению аналитиков, в ближайшие годы ожидается дальнейшая консолидация как внутри стран, так и между ними, а также сотрудничество между ритейлерами в рамках покупательских альянсов.

Источник: State of Grocery Europe / McKinsey

Ярко проявляется тренд на food-to-go: 77% людей поколения Z в Европе покупают еду навынос как минимум раз в месяц, а 42% заказывают готовые блюда еженедельно. И если раньше это были рестораны, то теперь – фудтраки, пекарни и полки в супермаркетах.

Источник: State of Grocery Europe / McKinsey

По мере того как вырастает поколение Z, на рынок бакалейных товаров выходит новый тип покупателей, потребности и ожидания которых отличаются от потребностей и ожиданий старших поколений. Они готовят не так часто, как их родители, им нужна здоровая пища, и они требуют индивидуального подхода. Кроме того, поколение Z ожидает экологичности производства и широкого ассортимента, но не готово платить за это высокую цену.

Переосмысление программ лояльности, предложение персонализированных акций и инициативы в области устойчивого развития – перспективные стратегии, чтобы сделать поколение Z постоянными покупателями.

Источник: State of Grocery Europe / McKinsey

E-commerce в России: 64% рынка у маркетплейсов, но независимый e-com продолжает жить

По данным исследования «Развитие электронной коммерции в России» от «Яков и Партнеры», с 2019 по 2024 год рынок e-commerce в России вырос почти в восемь раз – с 1,7 до 12,6 трлн рублей. И основным локомотивом стали универсальные маркетплейсы. Их доля увеличилась с 23 до 64%, а прирост GMV (Gross Merchandise Volume) в пиковые годы превышал 100%. Все благодаря сильной логистике, широкому ассортименту и удобству для покупателя.

Но несмотря на доминирование маркетплейсов, на рынке остаются сегменты, где независимые онлайн-продавцы чувствуют себя уверенно. Это категории с высокой долей специализированных или премиальных товаров, например, бытовая техника, DIY, одежда и обувь среднего и высокого ценового сегмента. Здесь стабильно работают нишевые площадки и крупные интернет-магазины с четким позиционированием.

Наиболее независимыми от маркетплейсов остаются такие отрасли, как DIY, e-pharma и автотовары – доля онлайн-продаж превышает 50%. В большинстве категорий до 70% оборота независимого e-com обеспечивают компании с выручкой менее 4 млрд рублей в год. Самыми фрагментированными остаются рынки автотоваров и товаров для дома.

Источник: «Развитие электронной коммерции в России» / «Яков и Партнеры»

Источник: «Развитие электронной коммерции в России» / «Яков и Партнеры»

При этом по сравнению с маркетплейсами независимый онлайн-канал гораздо сложнее запускать: требуется интеграция более 10 разных систем, от CMS и аналитики до логистики и онлайн-касс.

«На рынке нет единого решения, которое охватывало бы весь путь пользователя – от витрины до возврата. Поэтому для создания собственного канала нужна не просто команда, а «дирижеры» – люди, которые понимают, как работает каждая система, и могут синхронизировать процессы», – отмечает Виктория Левена, руководитель продуктовой аналитики Agima.

По прогнозам аналитиков, к 2030 году российский рынок e-commerce вырастет до 32–35 трлн рублей, а доля независимого e-com составит 28–35%. Даже в базовой модели, где маркетплейсы продолжают доминировать, для собственных каналов продаж сохраняется значимая ниша. В оптимистичных сценариях независимый e-commerce расширится за счет перетока аудитории из офлайна и замедления роста маркетплейсов.

Поведение потребителей: зумеры скроллят маркетплейсы вместо соцсетей, а 45+ – новая категория активных пользователей

Согласно Trends Report от Hate Agency, e-commerce стал пятой по популярности активностью в интернете – после видео, мессенджеров, соцсетей и игр. Среднесуточный охват маркетплейсов – 38% населения. Люди заходят туда не только за покупками – 74% молодых пользователей используют маркетплейсы как способ развлечься и отдохнуть от новостей.

Для брендов это означает, что маркетплейсы становятся не просто точкой продаж, а полноценной медиаплатформой. Подключение click-out-рекламы и коллаборации с площадками – это уже не про performance, а про охват и узнаваемость. Особенно с учетом того, что аудитория там сейчас активная, вовлеченная и готовая взаимодействовать даже без цели что-то купить.

Источник: Trends Report 2025 / Hate Agency

Также на фоне экономического давления россияне сокращают траты. 2024 год прошел под знаком «антикризисного поведения»: люди отказывались от крупных покупок, откладывали поездки, урезали расходы на одежду и развлечения. Но это не просто временная мера – развивается целый культурный сдвиг в сторону разумного потребления. Все чаще покупатели обращаются к ресейл-платформам и шеринг-сервисам.

Так, в 2023 году оборот ресейла в России вырос на 68%, а в январе 2024-го – еще на 7% по сравнению с декабрем. 69% опрошенных хотя бы раз покупали вещи на таких платформах, а 68% – продавали что-то сами. Это уже не тренд, а устойчивая практика.

Источник: Trends Report 2025 / Hate Agency

Другой любопытный поведенческий поворот – то, как изменилась самоидентификация возрастной аудитории. Пользователи 50+ больше не видят себя «пожилыми», особенно если они активны в интернете. Для брендов это означает необходимость менять тональность и визуально показывать зрелость – не как ограничение, а как опыт и свободу.

Источник: Trends Report 2025 / Hate Agency

Все эти тренды складываются в одну картину: привычные потребительские сценарии больше не работают. В условиях неопределенности выигрывают те, кто умеет настроиться на новую логику жизни потребителя – рациональную, но не скучную, бережливую, но не бедную.

Новая реальность: почему «Икеа» незаменима и как потребители определяют происхождение бренда

По данным исследования OMD «Новая реальность 2.0», 76% респондентов слышали о возможности возвращения ушедших брендов. Доля скучающих по ним, как и в 2023 году, составила 49%. Самой незаменимой остается «Икеа», но показатель упал с 23 до 14%.

Источник: «Новая реальность 2.0» / OMD

«Ностальгия по «Икеа» не связана с уникальностью их товаров или особенностями качества. Люди скучают по тем эмоциям, которые они получали от взаимодействия с брендом. Ни одна компания из этой ниши не транслирует такое же ощущение уюта, которое дарила «Икеа». Для новых игроков это шанс переосмыслить категорию «дом» не с позиции ассортимента, а с позиции ощущений», – рассуждает Виктория Левена.

Несмотря на массовое импортозамещение, восприятие локализованных брендов остается неоднозначным. Для большинства потребителей важно, насколько хорошо локализованный бренд вписывается в их повседневный опыт. Примером успешной локализации является «Добрый Cola» и «Вкусно – и точка», которые получают наибольшее признание как «российские» бренды.

Источник: «Новая реальность 2.0» / OMD

Источник: «Новая реальность 2.0» / OMD

При этом почти все респонденты заявили, что готовы покупать вернувшиеся бренды, но только в том случае, если цена и качество будут на уровне аналогов. Это особенно актуально для таких категорий, как автотовары.

Источник: «Новая реальность 2.0» / OMD

Бренды, которые успешно адаптируют свою коммуникацию и восприятие к локальным особенностям, не только завоюют лояльность клиентов, но и получат конкурентное преимущество. В России эмоции и ощущение «своего» так же важны, как качество и цена. Покупатели становятся более избирательными и ценят как функциональность, так и эмоциональную связь с брендом. Поэтому те, кто создаст «Икеа»-эффект, займут прочное место в сердцах и кошельках российских потребителей.

Что наблюдается весной 2025 года: краткие выводы

Ритейл в Европе: стагнация, консолидация и поколение «без плиты»

• Рост объемов продуктового ритейла в 2024 году составил всего 0,2%, объемы все еще ниже уровня 2019 года.

• 77% людей поколения Z покупают еду навынос минимум раз в месяц, 42% – заказывают готовые блюда еженедельно.

• Средняя EBITDA ритейлеров снизилась с 6,9 до 6,2%, усиливается волна M&A и альянсов.

E-commerce в России: маркетплейсы лидируют, но независимые каналы держатся

• За 5 лет рынок e-commerce вырос почти в 8 раз – с 1,7 до 12,6 трлн рублей.

• Доля маркетплейсов достигла 64%, но в категориях DIY, e-pharma и автотоваров независимый e-com сохраняет >50%.

• К 2030 году рынок может достичь 35 трлн рублей, а доля независимого e-com составит от 28 до 35%.

Потребители: ресейл, разумное потребление и новая зрелость

• В 2023 году оборот ресейла вырос на 68%, в январе 2024-го – еще на 7%.

• 74% молодых пользователей используют маркетплейсы как способ развлечься и отдохнуть от новостей.

• Пользователи 50+ больше не считают себя «пожилыми» и ждут от брендов уважительного и современного тона общения.

Новая реальность брендов: локализация и эффект «Икеа»

• 76% слышали о возвращении ушедших брендов, но только 14% считают «Икеа» по-настоящему незаменимой.

• «Добрый Cola» и «Вкусно – и точка» – лидеры по восприятию как «своих» брендов.

• Покупатели готовы покупать локализованные бренды, если цена и качество сопоставимы с оригиналом.

Елизавета Родина, Agima