Uniqlo: как отказ от концепции быстрой моды сделал бренд неуязвимым для кризисов

Фото: Wongsakorn 2468/Shutterstock/Fotodom

Пузырь росту не помеха

Uniqlo относится в послевоенному поколению японских компаний, не связанных с крупными финансово-промышленными конгломератами дзайбацу (財閥). История бренда восходит к небольшому магазину мужской одежды Ogori Shoji из индустриального города Убе (префектура Ямагути). В 1949 году его открыл 30-летний управляющий швейной фабрики Хитоси Янаи (柳井等). За 35 лет магазин разросся до полноценной сети, ставшей свидетельницей подъема и упадка угольной промышленности Убе. В 1970-х годах Хитоси начал постепенно передавать бразды правления своему сыну Тадаси Янаи (柳井正), пока в 1984 году последний окончательно не возглавил Ogori Shoji и не принялся за радикальные реформы.

Японские портные не могли обеспечить необходимое соотношение цены и качества, ограничивая развитие Uniqlo. В то же время Тадаси вдохновлял американский fashion-ритейлер Gap, который напрямую заказывал производство вещей в Китае и продавал их под своим брендом. Однако, чтобы повторить его опыт и заключить выгодные контракты с китайцами, Тадаси был вынужден резко увеличить количество торговых точек и объемы заказов.

В 1991 году сеть расширилась до 30 магазинов – для открытия новых точек Тадаси Янаи взял кредит. В том же году головную компанию Ogori Shoji переименовывают в Fast Retailing, что довольно иронично, учитывая «неторопливый» стиль Uniqlo. Во всех магазинах была внедрена передовая для того времени POS-система, контроль за складскими запасами стал приоритетной задачей. Для персонала создается система оценки работы на основе заслуг, а не стажа: чем лучше оформлен торговый зал – тем выше зарплата и должность сотрудника (при этом допускалось нетипичное для японской трудовой культуры понижение в должности). Впоследствии компания запустила программу Uniqlo Manager Candidate (UMC), с помощью которой любой талантливый сотрудник сможет быстро подняться по карьерной лестнице, вне зависимости от образования или опыта работы.

Сеть преодолела отметку в 100 магазинов уже к 1994 году, а ее продажи выросли относительно предыдущего года на 33%, до 33,3 млрд иен.

Параллельно Fast Retailing вышла на фондовую биржу Хиросимы, где привлекла внимание и капиталы (13 млрд иен) не только японских, но и зарубежных инвесторов.

В течение следующих трех лет (1995–1997 годы) Uniqlo открывал по 50 новых точек в год. Стабильные поставки ритейлеру обеспечивали четыре крупных китайских производителя, с которыми он заключил долгосрочные контракты (некоторые из них в нулевых годах даже вышли на биржу благодаря плодотворному сотрудничеству). Однако в 1998 году темпы роста продаж замедлились до 10%. Придорожные магазины начали себя изживать, сеть нуждалась в новых рынках – с точки зрения как форматов, так и географии. Пришла пора идти вглубь городов. Также остро стоял вопрос качества товаров, которое оставляло желать лучшего, из-за чего Uniqlo не мог избавиться от репутации «дешевого» (в плохом смысле слова) бренда.

Фото: VTT Studio/Shutterstock/Fotodom

Время брать города

Первым шагом для выхода из пока только намечающегося кризиса стал запуск в ноябре 1998 года флагманского магазина в Харадзюку – главном модном районе Токио. Через два года Uniqlo открыл в японской столице штаб-квартиру, обозначив свои амбиции выйти из «тени» пригородов и стать главным в стране fashion-ритейлером. С 2005 года компания отказалась от стандарта в 665 кв. м для каждого магазина и начала экспериментировать с локациями, в среднем более чем вдвое увеличив большинство своих точек.

Синтетический трикотаж послужил «топливом» для компании, взявшей курс на торговые улицы крупных городов, и стал важной составляющей ее успеха в 2000 году (+15% прибыли). Но флисовый бум продлился недолго, и в 2003 году ритейлер представил Heattech – запатентованную технологию производства термоодежды из волокон, поглощающих молекулы воды и выделяющих тепло. В ее разработке принимала участие японская химическая компания Toray Industries, активно сотрудничающая с Fast Retailing.

Были у этого сотрудничества и свои издержки. Toray Industries, как промышленный гигант, заточена на круглогодичное производство, в то время как Uniqlo делает заказы посезонно. Из-за несовпадения моделей работы бренд поначалу терпел убытки, ведь его склады были переполнены. Тогда Тадаси Янаи решил обратиться к опыту другого японского гиганта – Toyota. Еще в 1940-х годах автомобилестроительная корпорация придумала концепцию производства Just In Time («точно в срок»), и она на удивление подходила fashion-ритейлеру.

С помощью этой системы компания не только экономила на хранении товаров, но также молниеносно реагировала на поведение покупателей: если продажи условного свитера себя не оправдывают, Uniqlo заказывает шарфы из того же материала и тестирует реакцию на них в отдельных магазинах.

Кроме того, покупатели могут сканировать эти метки на специальных сенсорных экранах в магазинах, чтобы узнать больше подробностей о товаре и проверить наличие других размеров и расцветок, а также для быстрой покупки на кассе самообслуживания.

Фото: Tanya Keisha/Shutterstock/Fotodom

Так, кирпичик по кирпичику, порой из, казалось бы, вполне приземленных потребностей формировалась философия Uniqlo – бренда, который особо не гонится за модными трендами, отдавая предпочтение практичным и доступным вещам. Сверхлегкие зимние пуховики, складывающиеся в портативные чехлы, быстросохнущие футболки и шорты для влажного климата, бесшовные худи – ритейлер постоянно акцентировал внимание на новых технологиях в производстве одежды. В 2016 году Uniqlo даже открыла в Лос-Анджелесе инновационный джинсовый центр, разработки которого помогли компании значительно уменьшить использование воды при производстве джинсов.

Но вернемся в нулевые. Параллельно Uniqlo решила впервые попробовать себя за рубежом. Выбор пал на Великобританию. В течение трех лет модный ритейлер был намерен открыть там 50 магазинов, причем по старой схеме – в пригородах с фокусом на автомобилистов. План не сработал, и пиковым значением для компании стал 21 магазин, а позднее японская сеть в Соединенном Королевстве сократилась и вовсе до 6 точек. В 2002 году Uniqlo также открыла для себя Шанхай, но и там рост на первых порах был довольно скромным. А еще через два года бренд с тем же результатом повторил ошибку с придорожными магазинами в США. Второй раунд глобальной экспансии был объявлен в 2006 году. Uniqlo полностью отказалась от пригородов и начала открывать большие магазины в престижных районах мировых столиц. Такие флагманские точки появились в Нью-Йорке, Гонконге, Сеуле, Лондоне, Париже, Москве.

Вывеска Uniqlo на фасаде флагманского магазина на Пятой авеню на Манхэттене, Нью-Йорк. Фото: bluestork/Shutterstock/Fotodom

Путешествие на Запад

Сегодня Uniqlo управляет 2,5 тыс. магазинов в 25 странах (800 из них расположены в Японии). По итогам 2025 финансового года (закончился в августе 2025-го), продажи Fast Retailing выросли на 9,6%, а чистая прибыль – на 16,4%. При этом у себя на родине Uniqlo впервые продала товаров на более чем 1 млрд иен.

За рубежом дела бренда идут тоже очень хорошо. Например, в Северной Америке продажи Uniqlo выросли в прошлом году на 24,5%, до 271,1 млрд иен. Компания управляет 108 точками (+20%) на континенте, 77 из которых находятся в США.

Совсем недавно Тадаси Янаи объявил о намерении увеличить этот показатель в 10 раз, до 3 млрд иен, и сделать Uniqlo одним из крупнейших зарубежных брендов на американском рынке. «Наша стратегия основана на продуманном росте – открытии правильных магазинов в правильных местах. При этом мы гарантируем, что каждая точка продаж отражает пожелания наших клиентов и обеспечивает значимый, высококачественный сервис», – прокомментировал планы Янаи генеральный директор американского филиала Uniqlo Фуминори Адати.

На осень 2026 года намечен выход бренда в два крупных города – Майами и Остин. Сейчас сеть в основном представлена в Нью-Йорке, Сан-Франциско, Чикаго, Бостоне, Сиэтле, Вашингтоне, Хьюстоне. Похоже, Штаты станут главным источником роста Uniqlo в ближайшее десятилетие. Удивительно, что модный ритейлер делает ставку на США, когда Белый дом повышает таможенные трифы на зарубежные товары, в том числе привезенные из Японии.

Пока стройная логистическая система и производственные мощности бренда работают на ура вопреки всем вызовам и угрозам. Вполне возможно, что в будущем Uniqlo войдет в элитный клуб японских компаний (вместе с Sony и Nintendo), успешно закрепившихся на американском рынке.

Сергей Рыбачук, Retail.ru