Цифровые дисплеи – офлайн-инструмент экономики впечатлений

Фото: ГК «Сервис плюс»

Больше контента для миллениалов – выше маржа

Экономика впечатлений  позволяет увеличивать маржинальность бизнеса. Простой пример – продажа кофе. Если кофе продавать как сырье, маржинальность будет очень маленькая. Если переупаковать его в банки и торговать в розницу, маржинальность повысится. Но самую большую наценку можно делать, если продавать кофе в виде чашечек ароматного напитка, в приятной атмосфере, с определенными впечатлениями.

«Умение вызывать эмоции, создавать впечатления является сейчас очень важным для ритейлеров, – отметил директор по развитию ГК «Сервис плюс» Олег Карпович. – На рынке уже существуют эффективные методики вызова эмоций, которыми очень хорошо владеют маркетплейсы. В первую очередь это делается с помощью богатого контента, презентации товара с разных сторон, интересной подачи информации. Маркетплейсы приучили нас к тому, что можно долго и с удовольствием просматривать большое количество товаров, выбирать подходящее, читать характеристики и отзывы, наслаждаться красивыми картинками, воображая себе, как мы будем пользоваться этими вещами, и таким образом даже «подсаживаться» на весь этот процесс. Данные инструменты хорошо действуют в работе с аудиторией миллениалов, которая в настоящее время является основным покупателем и оставляет в ритейле больше денег, чем другие целевые аудитории». 

Для миллениалов большое значение имеют контент и впечатления. Они выбирают не только товар, но и ощущение, а магазин становится не просто местом продаж, а сценой для эмоций и решений.

Бумага не выдерживает конкуренции

В офлайн-рознице основой создания контента являются цифровые дисплеи. По данным POPAI и Nielsen, медиа-дисплеи позволяют на 400% повысить привлечение внимания покупателей, на 24% нарастить трафик, на 19% – увеличить средний чек. Согласно исследованию SheerID, 81% аудитории поколения Z и миллениалов предпочитает посещать магазины, оборудованные цифровыми промо.

Цифровой контент вызывает импульсивные покупки, впечатления и желание вернуться, чтобы повторить этот опыт. Поэтому цифровые промо и всевозможные методы предоставления интересного контента имеют значение для повышения офлайн-продаж. При этом до сих пор магазины и автозаправки, как правило, используют бумажные и пластиковые вывески, которые, во-первых, уже не впечатляют покупателей, не выдерживая сравнения с картинками на витринах онлайн-магазинов, во-вторых, не позволяют оперативно менять информацию, в-третьих, требуют дополнительных трудозатрат персонала и большой объем расходных материалов.

Фото: ГК «Сервис плюс»

«Проблема не только в том, что это малопривлекательные несовременные вывески, но еще и в том, что их сложно вовремя заменять, – пояснил Олег Карпович. – Несвоевременная замена вызывает негатив у потребителей и в итоге отражается на лояльности и продажах. Можно легко уйти в минус, то есть в противоположную сторону от тех приятных впечатлений, которые хотелось бы доставлять покупателям, в первую очередь молодым людям».

Как создавать впечатления в офлайне 

Цифровые прайс-дисплеи уже тестируют ритейлеры различных форматов. Решение имеет различные сценарии использования и варианты установки – в группу на рейл, стену, на полку, в прикассовую зону, есть горизонтальное и вертикальное расположение, г-образные варианты для установки на стеллаж с торца, п-образные напольные конструкции. И во всех случаях контент можно изменить мгновенно или по заданному расписанию. 

Устройства могут работать в двух режимах – цифровое промо и цифровые ценники. Режим цифрового промо включается для привлечения внимания к определенным товарам или акциям. Например, можно показать товар наиболее аппетитно и привлекательно. Подсветить различия нескольких товаров одной категории, помочь определиться с выбором, донести полезную информацию, показать актуальные промоакции, рекомендовать товар для кросс-продажи (например: «К хурме — мед со скидкой»).

«Многие миллениалы, наши целевые покупатели, предпочитают здоровый образ жизни, для них важны характеристики продукта, состав, страна происхождения, возможно, история создания и способы употребления, – рассказал Олег Карпович. –Поэтому на экране можно показать, из чего произведен продукт, как приготовить из него вкусное полезное блюдо. Все это вызывает дополнительные приятные эмоции, связанные с покупкой». 

Фото: ГК «Сервис плюс»

Режим цифровых ценников позволяет не только демонстрировать изображение товара, но и автоматически менять цены, показывая как один, так и несколько товаров. «Цифровые ценники снимают проблему актуальности цен, потому что цены попадают на экран прямо из товароучетной системы, всего через несколько секунд после изменения, – подчеркнул Олег Карпович. – Сотрудникам магазина не нужно вручную менять ценники, замена становится автоматическим и полностью контролируемым процессом».

Контент может подаваться либо в виде роликов, зацикленных в плейлисты, либо в виде ярких ценников. Это могут быть динамичные или статичные изображения, а также видео, сопровождающие оповещение.

Фото: ГК «Сервис плюс»

Бесконечное многообразие шаблонов

Система автоматизации позволяет гибко управлять контентом, демонстрируемым на цифровых дисплеях. Она может автоматически создавать ценники, постеры, шаблоны для любых товаров, в любом количестве и объеме, руководствуясь заложенными данными и стандартами брендинга. При появлении нового товара не требуется отрисовывать для него новый промо-экран или посматериал, достаточно загрузить данные, система использует имеющиеся шаблоны и сама отрисует нужные изображения. 

Наборы шаблонов можно использовать готовые или разработать собственные. Например, это могут быть шаблоны для ценников: с акционной ценой на 1 SKU с фото; с акционной ценой на 1 SKU с фото и дополнительным фоном; на 2 SKU, включающие регулярную и акционную цены; с регулярной ценой на 1 SKU с видео; видео и фото-режим с переходами по расписанию.

«Главное преимущество дисплеев в том, что они вызывают интерес и доверие, так как вся информация на виду, позволяют преодолеть «баннерную слепоту» и эффективно коммуницировать с покупателем, – отметил Олег Карпович. – При этом с ними хорошо работают различные сценарии допродажи, кросс-продажи, импульсных покупок. Цифровые дисплеи –  это отличный способ донесения профессиональной экспертизы, например, в кофе или других категориях, являющихся ключевыми для ритейлеров».

Фото: ГК «Сервис плюс»

Эффект: повышение продаж

Опросы компании «Сервис плюс» показали, что сотрудники тестовых магазинов положительно воспринимают дисплеи, отмечают удобное и быстрое обновление цен и хотят оставить устройства для дальнейшего использования. Покупатели оценили информативность, красоту и яркость ценников: 9 из 20 покупателей ответили, что экраны могут замотивировать что-то купить, если на них будет демонстрироваться что-то аппетитное.

Главный экономический эффект – увеличение продаж. Как показывают пилотные российские запуски и зарубежные исследования, экранная реклама прямо влияет на решение о покупке: при точном попадании в контекст продажи товара увеличиваются на 20% в зоне размещения прайс-дисплеев. Средний чек вырастает на 7%. Затраты на печатные материалы снижаются, так что экономия рекламного бюджета на офлайн-рекламу достигает 80%.

Экраны можно монетизировать: поставщики и бренды готовы платить за эфир в местах продаж, что позволяет получать дополнительный доход: +15-20% к выручке с полки.

Для производителей ценно повышение заметности категории: прайс-дисплеи выступают дополнительным визуальным маркером. Для ритейлера важно увеличение лояльности покупателя и сотрудников, кратности импульсивной покупки и конверсии с полки. А в ситуации дефицита кадров важным эффектом является снижение трудозатрат на смену ценников.

Посмотрите выступление Олега Карповича на онлайн-конференции «Нетопливные продажи на АЗС – как увеличить прибыль и лояльность клиентов»

Retail.ru