Цена – на первом плане

Почему товар в России так дорог? И что начинает меняться в потреблении?

На данный момент в ритейле обозначился новый тренд, на первый взгляд кажущийся очевидным в текущей экономической ситуации - борьба за потребителя по цене. Но этот тренд - идёт полностью вопреки тем тенденциям, которые сложились в сетевой розничной торговле за последние годы, когда сети конкурировали не только по цене, но преимущественно:

1. по ассортименту, и 

2. по качеству услуг.

Да, наш потребитель готов был переплачивать. 

Люди искали широкого и брендированного ассортимента в чистом торговом зале даже в форматах дискаунтер, например, Х5 инвестировала колоссальные средства в ребрендинг «Пятёрочек». 

И всё это идёт сильно вопреки потребительским тенденциям на Западе.

Посмотрите на оформление залов «Алди» - палетная выкладка, запакованный товар на нескольких полках (результат - максимальное сокращение затрат на персонал и оформление зала в пользу цены), а самое главное на ассортимент: общеизвестно, что в их сетях до 80% ассортимента это товары под собственной торговой маркой (у нас ~20%). А что такое СТМ? Это товар полностью очищенный от маркетинга, то есть максимально дешевый.

Фантастически верное объяснение этой нерациональности нашего потребителя дал бывший министр экономического развития Андрей Белоусов: "Стоимость товаров в России так высока, потому что у нас такая торговая культура. Наш покупатель, к сожалению, привык к таким ценам. И это позволяет продавцам и посредникам накручивать маржу, которая иногда измеряется в сотнях процентов". 

И приводит очень правильное объяснение такой культуры: 

"До 2007 года зарплаты в России росли в два — три раза быстрее производительности труда. На потребительском рынке возник "пузырь", балансировавшийся за счет притока нефтяных денег. Но так не могло продолжаться вечно. Лет через пять — семь мы неизбежно выйдем на развилку". Это он сказал в 2013, и, по сути, был близок: кризис потребления пришел в 2016.

Сети готовы меньше зарабатывать

Конец тучных лет и выход цены на первый план в конкуренции между сетями приводит нас ко второму очень важному тренду, который сейчас начинает обозначаться, а именно: изменения в отношении ритейлеров и поставщиков, которые так сильно волнуют все FCMG-сообщество, профильные комитеты Госдумы и наших вице-премьеров Шувалова и Дворковича. Как известно сеть может работать над снижением цены двумя способами: 

• сокращением затрат (о чем сказано выше) и 

• работой с закупочной ценой поставщика.

Как раз во втором случае есть огромный потенциал.

Максимально просто - сейчас структура цены пакета сока, который продается на полке, скажем, за 100 руб. выглядит так: 30% - маржа сети, 70% - стоимость товара от поставщика.

Но после того как он продался, поставщик возвращает ритейлеру еще около 30% его стоимости - это и есть так называемый "входной бонус в сеть", который поставщик платит сети за возможность продаваться.

Итого: для производителя пакет сока стоит (себестоимость+прибыль) 49 руб. Чтобы выручить эту цену от его продажи придется заплатить сети 30% его стоимости, производитель закладывает эти 30% в прайс и продает сети за 70 руб.

В итоге суммарная маржа сети с продажи этого сока = 30% наценка + 30% бонус = 60%.

Это много, и именно на это был направлен Закон о торговле, и именно за этот сверхдоход сети привлекают столько негатива и внимания власти, ведь в итоге платит потребитель. Но проблема не так однозначна, как кажется, и тщетные попытки убрать практики бонусов посредством закона о торговле в 2009 году, посредством давления на ритейлеров и созданием ассоциаций поставщиков - это доказывает. 

Поставщик все равно платит от 30 до 40% за присутствие в сети.

А если он платит, значит, он готов это делать. А почему готов? Потому что если он не заплатит, заплатят другие, чтобы продаваться в сети. А почему эти другие готовы? Потому, что потребитель все равно придет и купит по такой цене. И получается порочный круг, в котором винить исключительно сети, что они "отжимают" у поставщиков бонусы - неверно. 

Проблема комплексная и была создана не столько жадностью ритейлеров, а тем раздутым пузырем на потребительском рынке, надутым сетями, огромным количеством желающих выйти на рынок (и заплатить за это) производителями и нерациональными потребителями, - пузырём, который сейчас лопнул (сокращение покупательской способности населения на двузначное количество процентов иначе назвать нельзя).

И вот сейчас, когда потребитель начинает искать предложения лучшей цены на рынке, сети уже начинают просить поставщиков о перекладывании бонусов в цену ("Ок, наш входной билет теперь стоит не 30%, а 15%, но вы на 15% снижаете цену поставки). 

И сети могут себе это позволить, ведь раньше эта сверхмаржа в виде бонусов тратилась не на операционные издержки, а на инвестиции в собственное развитие - на открытие магазинов и насыщение рынка. 

Ритейлеры начнут сокращать собственные инвестиционные планы, понимая, что вечно расти за счет новых рынков нельзя, особенно в текущей ситуации, а пора начинать бороться за своего потребителя и собственную эффективность.

Именно это должно будет постепенно привести к равновесию на рынке, от которого вполне возможно, выиграет покупатель.

Кирилл Блатов, менеджер по работе с сетями, ГК "Орими Трэйд".