Retail
Практика
Торговый персонал
15 февраля 2019, 00:00 6192 просмотра

Три главных требования к современным стандартам продаж

Альберт Тютин занимается разработкой стандартов розничных продаж более 10 лет и, реализуя длительные проекты, смог убедиться, что работает, а что нет. В этой статье он рассказывает о трех главных требованиях к стандартам, которые, на его взгляд, позволяют им стать по-настоящему рабочими. Требования просты, но, как говорит автор, «написаны тренерской и консультантской кровью».

Три главных требования к современным стандартам продаж

1. Стандарты продаж должны быть конверсионными

То есть повышать вероятность покупки и/или средний чек. Казалось бы, очевидное требование — иначе зачем они нужны? Вот только перед внедрением стандартов продаж обычно забывают убедиться в их результативности. Просто спросите у своих разработчиков, как они ее проверяли.

Только вдумайтесь, корпоративные учебные центры спускают миллионные бюджеты,  внутренние тренеры не вылезают из командировок, снуют тайные покупатели, — и все для того, чтобы заставить продавцов работать по стандартам с неподтвержденной прикладной ценностью.

Как понять, что стандарты являются конверсионными? Наверняка вы знакомы с термином «воронка продаж». Его можно применить и к розничным продажам. Фактически, это путь клиента от порога магазина до кассы. Так вот, хорошие стандарты внятно описывают, почему клиент должен переходить с этапа на этап.

Пример. Сеть салонов модульной корпусной мебели, точки продаж которой дислоцированы преимущественно в специализированных ТЦ. Вот два типичных сценария.

  1. Клиент пришел из-за конкретной модели (как правило, с сайта), хочет посмотреть на нее вживую и узнать точную цену.
  2. У клиента есть потребность в покупке мебели, он ходит по ТЦ и выбирает. Для этого сценария характерен следующий путь клиента.

Заходят в салон.

  • Как побудить клиента зайти в салон.
  • Как установить контакт.
  • Как не вспугнуть клиента чрезмерной навязчивостью.
  • Как предложить клиенту посмотреть модельный ряд.
  • Как реагировать на фразы типа «У меня нет времени», «Я сам посмотрю», «Мне ничего не надо».

 

Прицениваются (проверяют, попадает ассортимент в ценовые ожидания или нет).

  • Как реагировать на возражение «Ой, у вас тут дорого».
  • Как реагировать на вопрос «Сколько стоит?».

 

Знакомятся с модельным рядом.

  • Как побудить клиента посмотреть ассортимент.
  • Как заинтересовать своими моделями.
  • Как собрать пожелания клиента.
  • Как продать себя как эксперта.
  • Как вести себя в ситуациях, когда клиенту нужны конкретные модели/цвета, а их нет в ассортименте.
  • Как реагировать на возражения: «У вас ничего нет», «У вас плохая мебель».
  • Как реагировать на вопросы типа: «Ой, а это что за щель?», «А у вас разве мебель не из массива?».

 

Если какая-то модель понравилась, хотят посмотреть, как она будет выглядеть у них дома, и посчитать более точную стоимость.

  • Как продать клиенту визуализацию/дизайн-проект (визуализация — самый конверсионный этап, в ее продажу нужно вложиться).
  • Как реагировать на фразы типа: «У меня нет времени», «Не буду присаживаться, постою».
  • Какую информацию о помещении нужно собрать.
  • Как найти оптимальное функциональное решение для клиента.

 

Сравнить с другими вариантами.

  • Сколько вариантов визуализации сделать.
  • Как продать идею сделать дополнительные варианты визуализации.
  • Как предложить сделать покупку.

 

Сомневаются и колеблются, в общем, «думают».

  • Как дожимать продажу: последовательность и сценарии звонков.

 

Делают покупку.

  • Как оформить покупку.
  • Как повысить удовлетворенность покупателя.

 

Возможно, вы обратили внимание, что многие стандарты направлены на работу со стопперами — факторами, которые препятствуют покупке. Так и просится аналогия с керлингом: консультанты начищают лед перед камнем, чтобы он попал точно в дом.

А что обычные стандарты продаж? Они построены вокруг классической 5-шаговой модели продаж, впервые описанной почти 100 лет назад, когда форматы торговли, насыщенность рынка и поведение покупателя были другими. К сожалению, они часто не попадают в логику современного покупателя и вызывают неприятие. Симптоматично, что продаже наиболее конверсионных действий (примерки — в магазине одежды, замера — в дверном салоне, визуализации — в магазине мебели) внимание просто не уделяется.

2. Стандарты продаж должны создавать ценность для клиентов

Стандарты продаж должны создавать ценность для клиентов

Требование вытекает из предыдущего. Хотите повышенную конверсионность? Значит, на каждом этапе общения с продавцом покупатель должен получать какую-то ценность/пользу. Тогда он будет буквально скользить по воронке продаж. Смело гоните от себя мысль, что современным клиентом можно манипулировать с помощью психологических уловок.

Вернемся к примеру с мебелью. При установлении контакта клиента важно удивить. С этой задачей отлично справляется наглядная демонстрация фишек мебели (типа, встать в выдвижной ящик, чтобы продемонстрировать, какие нагрузки он может выдерживать). Желательно, чтобы клиент узнал, для себя что-то новое: «Здесь используется австрийская мебельная плита Egger. Знаете, в чем ее основные преимущества?».

При демонстрации работают фишкинг, занимательная информация («Давайте покажу модель, которую самая популярная в Москве»), экспертная консультация. Еще покупатели откликаются на заботу о них: «Давайте я быстро покажу наши модели, а вы уже сами решите, нравятся они вам или нет, хорошо?»

Во время визуализации клиенты оценят, если продавец порекомендует компоновку с учетом функциональности и интерьера, предложит варианты, которые самому покупателю в голову не приходили, покажет фотографии уже установленной мебели, сделанные другими покупателями.

Кстати, поэтому отлично себя зарекомендовала экспертная технология продаж, описанная в книге «Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж». Современные покупатели из потребителей стали «выбирателями». Продавец, который в условиях многообразия вариантов помогает сделать правильный выбор с учетом интересов и задач покупателя, создает значительную ценность. Его продажи при прочих равных всегда больше.

Пример. В сети оптик внедрена экспертная технология продаж. Изменена последовательность работы с клиентом

Было

Стало

Какую ценность получает клиент?

Установление контакта. Первичная диагностика (что случилось?). Проявление заботы. Обсуждается проблема зрения, а не очки.
Выявление потребностей. Продажа диагностики у врача. Объяснили, в чем отличия диагностики.
Презентация. Проведение диагностики и подбор вариантов коррекции. Диагностика по специальному алгоритму, повышающая точность подбора коррекции в два раза. Возможность правильного подбора сложной коррекции.
Работа с возражениями. Выбор оправы. Анализ проблем с предыдущей оправой. Подбор оправы с учетом правильной анатомической посадки. Выбор оправы, которая визуально нравится. Рекомендации по стилю.
Оформление покупки. Подбор очковых линз. Предложение нескольких вариантов, которые наилучшим образом решают проблему клиента. Сравнительный анализ вариантов, упрощающий выбор. Передается буклет, в котором разъяснены преимущества выбранных линз (чтобы было, что показать домашним).
  Выдача заказа. Ритуал, повышающий ценность приобретенных очков (повышается чувство удовлетворенности). Проверка зрения в новых очках. Советы по правильному уходу. Предложение сопутствующих товаров (футляр, чистящие средства и т. п.)
  Повторная диагностика. Проверка точности подбора коррекции. Решение проблем, связанных с адаптацией. Повышается удовлетворенность клиента сделанным выбором.

Результат — увеличение среднего чека почти на 40 %.

В технологию продаж также встроены инструменты управления ценовыми ожиданиями (приходят покупать очки за 3–4 тыс. рублей, уходят с очками за 12 тыс.), но эта тема заслуживает отдельной статьи

Как проверить, создается ли ценность для покупателя? Проверочное слово «зачем». Если есть понимание, зачем клиенту делать то или иное целевое действие, что он от этого получит, значит, все в порядке.

3. Стандарты продаж должны не усложнять, а упрощать работу продавцов

Стандарты продаж должны не усложнять, а упрощать работу продавцов

Неожиданно, да? Но что толку от крутых стандартов, если продавцы им не следуют?

Каким образом упрощать?

  • Содержать рекомендации по поведению в ситуациях, вызывающих затруднения. Примеры приводились выше: одновременно пришли несколько посетителей, нужного товара нет в наличии, клиент увидел дефект на выставочном образце и т. п. Опросите продавцов, и они сходу перечислят вам с десяток подобных моментов.
  • Речевые модули должны быть простыми и ложиться на язык. Большинство виденных мной стандартов продаж этому требованию не соответствуют, потому что их пишут. А за восприятие устной и письменной речи отвечают разные участки головного мозга. Проверить легко — попробуйте сами продать по своим стандартам, дословно зачитывая приведенные там формулировки.
  • Предлагать различные подсказки, опоры. Например, для продажи индивидуальной мебели мы разработали чек-лист «Что будет храниться?». Он позволяет дизайнерам ничего не упустить. А вот при продаже модульной корпусной мебели подобный чек-лист «не зашел».
  • Не должно быть инструментов, сложных для воспроизведения. Та же модель презентации «Характеристики — Польза — Выгода» приживается очень плохо. Лучше ее заменить.
  • Удалять все ненужные операции. Например, клиенты интересуются, сколько стоит индивидуальная мебель. Дизайнер делает проект и расчет, на что уходит от 30 мин до 3 часов. Истинный интерес клиента — сориентироваться по цене. Чтобы это сделать, достаточно 10–15 минут.
  • Сам документ должен быть легким для восприятия и изучения. Большие талмуды сейчас не особо читают.

Возможно, имеет смысл разработать две версии стандартов — базовую и продвинутую. В базовой отразить минимальный перечень обязательных для применения стандартов, дающих максимальный эффект. В продвинутой — все остальные.

Альберт Тютин, специально для Retail.ru 

Тютин Альберт
2056
Статья относится к тематикам: Retail, Практика, Торговый персонал
Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Предприниматели рассказывают, чего боятся и ждут о...
1424
1С:Бизнес-сеть объединит всех пользователей «1С» в...
995
Что изменится в логистике «Магнита»?
1403
За последние 3–4 года конкуренция на местном рынке...
3659
Как сразу наладить учет и отчетность?
1436
Особенности работы и развития крупнейшей сети Испа...
2967

Альберт Тютин занимается разработкой стандартов розничных продаж более 10 лет и, реализуя длительные проекты, смог убедиться, что работает, а что нет. В этой статье он рассказывает о трех главных требованиях к стандартам, которые, на его взгляд, позволяют им стать по-настоящему рабочими. Требования просты, но, как говорит автор, «написаны тренерской и консультантской кровью».

Три главных требования к современным стандартам продаж

1. Стандарты продаж должны быть конверсионными

То есть повышать вероятность покупки и/или средний чек. Казалось бы, очевидное требование — иначе зачем они нужны? Вот только перед внедрением стандартов продаж обычно забывают убедиться в их результативности. Просто спросите у своих разработчиков, как они ее проверяли.

Только вдумайтесь, корпоративные учебные центры спускают миллионные бюджеты,  внутренние тренеры не вылезают из командировок, снуют тайные покупатели, — и все для того, чтобы заставить продавцов работать по стандартам с неподтвержденной прикладной ценностью.

Как понять, что стандарты являются конверсионными? Наверняка вы знакомы с термином «воронка продаж». Его можно применить и к розничным продажам. Фактически, это путь клиента от порога магазина до кассы. Так вот, хорошие стандарты внятно описывают, почему клиент должен переходить с этапа на этап.

Пример. Сеть салонов модульной корпусной мебели, точки продаж которой дислоцированы преимущественно в специализированных ТЦ. Вот два типичных сценария.

  1. Клиент пришел из-за конкретной модели (как правило, с сайта), хочет посмотреть на нее вживую и узнать точную цену.
  2. У клиента есть потребность в покупке мебели, он ходит по ТЦ и выбирает. Для этого сценария характерен следующий путь клиента.

Заходят в салон.

  • Как побудить клиента зайти в салон.
  • Как установить контакт.
  • Как не вспугнуть клиента чрезмерной навязчивостью.
  • Как предложить клиенту посмотреть модельный ряд.
  • Как реагировать на фразы типа «У меня нет времени», «Я сам посмотрю», «Мне ничего не надо».

 

Прицениваются (проверяют, попадает ассортимент в ценовые ожидания или нет).

  • Как реагировать на возражение «Ой, у вас тут дорого».
  • Как реагировать на вопрос «Сколько стоит?».

 

Знакомятся с модельным рядом.

  • Как побудить клиента посмотреть ассортимент.
  • Как заинтересовать своими моделями.
  • Как собрать пожелания клиента.
  • Как продать себя как эксперта.
  • Как вести себя в ситуациях, когда клиенту нужны конкретные модели/цвета, а их нет в ассортименте.
  • Как реагировать на возражения: «У вас ничего нет», «У вас плохая мебель».
  • Как реагировать на вопросы типа: «Ой, а это что за щель?», «А у вас разве мебель не из массива?».

 

Если какая-то модель понравилась, хотят посмотреть, как она будет выглядеть у них дома, и посчитать более точную стоимость.

  • Как продать клиенту визуализацию/дизайн-проект (визуализация — самый конверсионный этап, в ее продажу нужно вложиться).
  • Как реагировать на фразы типа: «У меня нет времени», «Не буду присаживаться, постою».
  • Какую информацию о помещении нужно собрать.
  • Как найти оптимальное функциональное решение для клиента.

 

Сравнить с другими вариантами.

  • Сколько вариантов визуализации сделать.
  • Как продать идею сделать дополнительные варианты визуализации.
  • Как предложить сделать покупку.

 

Сомневаются и колеблются, в общем, «думают».

  • Как дожимать продажу: последовательность и сценарии звонков.

 

Делают покупку.

  • Как оформить покупку.
  • Как повысить удовлетворенность покупателя.

 

Возможно, вы обратили внимание, что многие стандарты направлены на работу со стопперами — факторами, которые препятствуют покупке. Так и просится аналогия с керлингом: консультанты начищают лед перед камнем, чтобы он попал точно в дом.

А что обычные стандарты продаж? Они построены вокруг классической 5-шаговой модели продаж, впервые описанной почти 100 лет назад, когда форматы торговли, насыщенность рынка и поведение покупателя были другими. К сожалению, они часто не попадают в логику современного покупателя и вызывают неприятие. Симптоматично, что продаже наиболее конверсионных действий (примерки — в магазине одежды, замера — в дверном салоне, визуализации — в магазине мебели) внимание просто не уделяется.

2. Стандарты продаж должны создавать ценность для клиентов

Стандарты продаж должны создавать ценность для клиентов

Требование вытекает из предыдущего. Хотите повышенную конверсионность? Значит, на каждом этапе общения с продавцом покупатель должен получать какую-то ценность/пользу. Тогда он будет буквально скользить по воронке продаж. Смело гоните от себя мысль, что современным клиентом можно манипулировать с помощью психологических уловок.

Вернемся к примеру с мебелью. При установлении контакта клиента важно удивить. С этой задачей отлично справляется наглядная демонстрация фишек мебели (типа, встать в выдвижной ящик, чтобы продемонстрировать, какие нагрузки он может выдерживать). Желательно, чтобы клиент узнал, для себя что-то новое: «Здесь используется австрийская мебельная плита Egger. Знаете, в чем ее основные преимущества?».

При демонстрации работают фишкинг, занимательная информация («Давайте покажу модель, которую самая популярная в Москве»), экспертная консультация. Еще покупатели откликаются на заботу о них: «Давайте я быстро покажу наши модели, а вы уже сами решите, нравятся они вам или нет, хорошо?»

Во время визуализации клиенты оценят, если продавец порекомендует компоновку с учетом функциональности и интерьера, предложит варианты, которые самому покупателю в голову не приходили, покажет фотографии уже установленной мебели, сделанные другими покупателями.

Кстати, поэтому отлично себя зарекомендовала экспертная технология продаж, описанная в книге «Проактивные продажи. Технологии и стандарты розничных продаж». Современные покупатели из потребителей стали «выбирателями». Продавец, который в условиях многообразия вариантов помогает сделать правильный выбор с учетом интересов и задач покупателя, создает значительную ценность. Его продажи при прочих равных всегда больше.

Пример. В сети оптик внедрена экспертная технология продаж. Изменена последовательность работы с клиентом

Было

Стало

Какую ценность получает клиент?

Установление контакта. Первичная диагностика (что случилось?). Проявление заботы. Обсуждается проблема зрения, а не очки.
Выявление потребностей. Продажа диагностики у врача. Объяснили, в чем отличия диагностики.
Презентация. Проведение диагностики и подбор вариантов коррекции. Диагностика по специальному алгоритму, повышающая точность подбора коррекции в два раза. Возможность правильного подбора сложной коррекции.
Работа с возражениями. Выбор оправы. Анализ проблем с предыдущей оправой. Подбор оправы с учетом правильной анатомической посадки. Выбор оправы, которая визуально нравится. Рекомендации по стилю.
Оформление покупки. Подбор очковых линз. Предложение нескольких вариантов, которые наилучшим образом решают проблему клиента. Сравнительный анализ вариантов, упрощающий выбор. Передается буклет, в котором разъяснены преимущества выбранных линз (чтобы было, что показать домашним).
  Выдача заказа. Ритуал, повышающий ценность приобретенных очков (повышается чувство удовлетворенности). Проверка зрения в новых очках. Советы по правильному уходу. Предложение сопутствующих товаров (футляр, чистящие средства и т. п.)
  Повторная диагностика. Проверка точности подбора коррекции. Решение проблем, связанных с адаптацией. Повышается удовлетворенность клиента сделанным выбором.

Результат — увеличение среднего чека почти на 40 %.

В технологию продаж также встроены инструменты управления ценовыми ожиданиями (приходят покупать очки за 3–4 тыс. рублей, уходят с очками за 12 тыс.), но эта тема заслуживает отдельной статьи

Как проверить, создается ли ценность для покупателя? Проверочное слово «зачем». Если есть понимание, зачем клиенту делать то или иное целевое действие, что он от этого получит, значит, все в порядке.

3. Стандарты продаж должны не усложнять, а упрощать работу продавцов

Стандарты продаж должны не усложнять, а упрощать работу продавцов

Неожиданно, да? Но что толку от крутых стандартов, если продавцы им не следуют?

Каким образом упрощать?

  • Содержать рекомендации по поведению в ситуациях, вызывающих затруднения. Примеры приводились выше: одновременно пришли несколько посетителей, нужного товара нет в наличии, клиент увидел дефект на выставочном образце и т. п. Опросите продавцов, и они сходу перечислят вам с десяток подобных моментов.
  • Речевые модули должны быть простыми и ложиться на язык. Большинство виденных мной стандартов продаж этому требованию не соответствуют, потому что их пишут. А за восприятие устной и письменной речи отвечают разные участки головного мозга. Проверить легко — попробуйте сами продать по своим стандартам, дословно зачитывая приведенные там формулировки.
  • Предлагать различные подсказки, опоры. Например, для продажи индивидуальной мебели мы разработали чек-лист «Что будет храниться?». Он позволяет дизайнерам ничего не упустить. А вот при продаже модульной корпусной мебели подобный чек-лист «не зашел».
  • Не должно быть инструментов, сложных для воспроизведения. Та же модель презентации «Характеристики — Польза — Выгода» приживается очень плохо. Лучше ее заменить.
  • Удалять все ненужные операции. Например, клиенты интересуются, сколько стоит индивидуальная мебель. Дизайнер делает проект и расчет, на что уходит от 30 мин до 3 часов. Истинный интерес клиента — сориентироваться по цене. Чтобы это сделать, достаточно 10–15 минут.
  • Сам документ должен быть легким для восприятия и изучения. Большие талмуды сейчас не особо читают.

Возможно, имеет смысл разработать две версии стандартов — базовую и продвинутую. В базовой отразить минимальный перечень обязательных для применения стандартов, дающих максимальный эффект. В продвинутой — все остальные.

Альберт Тютин, специально для Retail.ru 

Три главных требования к современным стандартам продажстандарты, стандарты продаж, продажи, обслуживание
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Три главных требования к современным стандартам продаж
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/tri-glavnykh-trebovaniya-k-sovremennym-standartam-prodazh/2019-10-23


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052