Subway: Почему крупнейшая в США фастфуд-сеть 8-й год подряд закрывает рестораны?

Фото: Katarzyna Hurova /Shutterstock/Fotodom

От подводной лодки до метро

В августе 1965 года 17-летний выпускник средней школы Фред Де Лука спросил у друга семьи физика-ядерщика Питера Бака совет, как ему заработать денег на обучение в медицинском колледже. Тот предложил Фреду 1000 долл. на открытие сэндвичной в виде подводной лодки. Так в Бриджпорте (расположен недалеко от Нью-Йорка) открылся Pete's Super Submarines.

За первый день работы необычного вида заведение продало 312 сэндвичей. Но, несмотря на успешный старт, количество посетителей с каждым днем сокращалось, и уже через полгода «Подводная лодка Пита» чуть не утонула. Главной причиной неудач стало плохое расположение ресторана, и, чтобы спасти бизнес, Фред и Пит решили открыть вторую точку в более трафиковой локации. Ставка сыграла, и по итогам первого года работы Pete's Super Submarines заработала 7000 долл.

Однако оставалась нерешенной другая проблема – громоздкое название. С ростом популярности рестораны Фреда и Пита начали рекламировать по радио, но для удобства их название сократили до Pete's Submarines, что звучало как Pizza Marines и путало слушателей. Тогда было принято решение переименовать заведения в знакомый нам сегодня Subway. Так в 1968 году «метро» сменило «подводную лодку». Быстрое перемещение из одной точки в другую, которое символизировали само название и стрелочки на начальной S и последней Y в логотипе, удачно сочеталось с концепцией фастфуда.

В том же 1968 году Фред обратился за советом к другой восходящей звезде американского общепита – основателю Dunkin' Donuts Уильяму Розенбергу. Тот предложил Фреду открывать рестораны на заправках и развивать их по программе франчайзи. Идея ему понравилась, и в 1974 году в Уоллингфорде открылся первый франчайзинговый Subway – управлял им друг Фреда Брайан Диксон.

К 1982 году сеть разрослась до 200 точек. Фред и Пит тогда озвучили амбициозную цель – открыть 5000 заведений во всех Штатах в течение следующих 12 лет. На ее достижение Subway понадобилось всего 8 лет. Одновременно компания вышла на международный рынок, запустив в 1984 году ресторан в Бахрейне. А в 1986 году Subway дебютировала в Канаде – втором крупнейшем для себя рынке на сегодняшний день.

Фото: James Copeland/Shutterstock/Fotodom

Фокус на здоровом питании

Начиная с 1980–1990-х годов американское общество стало уделять большое внимание проблеме ожирения. Потребители все чаще задумывались, стоит ли посещать фастфуд-заведения вроде McDonald’s и KFC, славящиеся жирной и вредной пищей. Subway с их простыми и понятными сэндвичами на этом фоне выигрывал. Хлеб для них рестораны пекут сами, в качестве мясной основы можно выбрать запеченную индейку или курицу, которые буквально заваливают свежими овощами.

Фред не задумывал Subway как сеть здорового питания: он просто готовил сэндвичи, как принято в его американо-итальянской семье. Так вышло, что технология приготовления и ингредиенты Subway стали синонимом здорового фастфуда в сознании посетителей, и от этого сеть только выиграла.

А закрепил статус здорового фастфуда за Subway студент Индианского университета Джаред Фогл. Он стал звездой различных ток-шоу, когда рассказал свою необычную историю похудения. Джаред сократил ежедневное потребление калорий с 10 тыс. до 2 тыс., перейдя на мини-сэндвич с индейкой и большой овощной сэндвич, а также пачку картофельных чипсов, купленных в Subway. Сеть обратила внимание на молодого человека и в 2000 году пригласила его стать рекламным лицом бренда Subway. Впоследствии Джаред еще неоднократно появлялся в телепрограммах, сериалах и фильмах, попутно рекламируя низкокалорийные сэндвичи Subway.

Сотрудничество продлилось долгие 15 лет, пока в 2015 году ФБР не задержало Фогла по обвинению в сексуальном насилии и хранении детской порнографии. Он признал себя виновным и был приговорен к 15 годам тюрьмы. Понятное дело, Subway сразу же разорвала контракт с Фоглом, но эта история сильно ударила по ее имиджу.

Пределы успеха

Так совпало, что в том же 2015 году одновременно с посадкой Джареда Фогла Subway достигла своего пика. Тогда же, к слову, умер ее основатель Фред Де Лука, а еще через 15 месяцев – и Питер Бак. Компанией начала управлять сестра Фреда Сюзанна Греко. У Subway насчитывалось порядка 40 тыс. ресторанов в 102 странах, включая 26 тыс. точек в США. Ее прибыль исчислялась 11,5 млрд долл. В 2016 году впервые в истории Subway количество закрытых ресторанов превысило число открытий в США.

Фото: FOOD PHOTO STOCK/Shutterstock/Fotodom

Конечно, дело было не только в Фогле и даже не в смерти основателей. Subway столкнулась с серьезной конкуренцией: сети Chipotle и Panera Bread начали предлагать своим клиентам похожую кастомизацию блюд, также делая акцент на здоровых и свежих продуктах. Кроме того, в США возросла популярность местных органических продуктов, что вынудило Subway изменить меню и повысить цены на сэндвичи. Возникли также споры с франчайзи из-за высоких сборов, а в какой-то момент франшиза даже была на грани закрытия из-за ряда исков о безопасности пищевых продуктов. Сеть продолжала закрывать рестораны в США еще более высокими темпами.

В 2017 году Сюзанна Греко наняла новую команду и объявила о глобальной реформации сети под кодовым названием Fresh Forward. Subway отказалась от заготовленных заранее овощных наполнителей и начала нарезать целые помидоры, лук и огурцы на глазах у посетителей. В меню появились диетические соусы и безглютеновый хлеб. В ресторанах установили зарядки с USB-портами и панели для самостоятельного оформления заказа. Также была сделана ставка на доставку сэндвичей на дом.

Обновление ресторанов помогло сети нарастить выручку, однако это не остановило тренд к закрытию точек в США. Уже к концу 2010-х Subway потеряла звание крупнейшей в мире сети ресторанов, уступив место McDonald’s и Starbucks. Всего за 8 лет, с 2015 по 2024 год, в Америке закрылось 7600 точек Subway – 28% от всей сети в стране. Причем в прошлом году количество ресторанов Subway в США впервые упало ниже уровня в 20 тыс. точек. Хотя темпы закрытий замедлились (300 закрытых ресторанов в 2024 году по сравнению с в среднем 600 закрытиями в год во второй половине 10-х годов), через 2–3 года Starbucks может обогнать Subway и стать самой крупной сетью общепита в США (сейчас насчитывается 19 600 точек).

Тогда же, в конце 2024 года, Subway перестала быть семейным бизнесом – компанию купила инвестиционная компания Roark Capital за 9,6 млрд долл. Эффект от этой продажи пока сложно оценить, прошло слишком мало времени. Но раз покупка состоялась, то, видимо, у Subway все же есть какие-то перспективы. В руководстве Subway тоже так думают, акцентируя внимание СМИ на успехах сети на международных рынках. И речь в первую очередь идет о Китае.

Фото: NG-Spacetime/Shutterstock/Fotodom

Курс на запад

В 2023 году Subway заключила крупную сделку с китайской компанией Shanghai Fu-Rui-Shi Corporate Development об увеличении своей сети в КНР более чем в семь раз и открытии 4000 ресторанов в течение следующих 20 лет. Для этого Subway впервые назначила отдельного генерального директора, который будет отвечать за развитие именно китайского направления. За 20 лет присутствия в материковом Китае Subway успела открыть лишь 500 точек, но за следующие 1,5 года, к концу 2024 года, она более чем удвоила их число – до 1200 ресторанов.

Для китайских клиентов Subway радикально преобразила меню (что, кстати, тоже непривычно для сети) и ввела сэндвичи с говядиной терияки и свиной шеей, саб с морскими ушками и креветками, а также топпинги из авокадо. При том, что в последние три года уровень потребления в КНР падает и многие рестораны от этого страдают, Subway стала одной из редких сетей, уверенно увеличивающих продажи на местном рынке.

В начале 2025 года компания объявила об ускорении ранее озвученного плана по расширению в Китае. Теперь Subway намерена открывать от 300 до 500 точек ежегодно в течение следующих 5–10 лет. Нарастающий в Китае тренд к здоровому питанию среди молодежи стал одним из основных факторов успеха сети – той же фишкой она 40 лет назад подкупила американских клиентов. Если планы Subway воплотятся в жизнь, Китай станет вторым крупнейшим рынком сети после США – сейчас это место занимает Канада с более чем 2000 ресторанов. Такой прирост поможет компании компенсировать закрытия в США и диверсифицировать продажи. Запоздалый, но верный ответ на многолетний кризис, из которого Subway давно пора выходить.

Сергей Рыбачук, Retail.ru