Сергей Илюха, бизнес-консультант, генеральный директор Центра антикризисного консалтинга «Лига Коммерсантов», автор книг "Арифметика категорийного менеджмента" и "Успешный путь в торговую сеть в вопросах и ответах или 15 советов поставщику" в преддверии ПРОДЭКСПО-2018
Ввиду того, что считаю себя профессионалом в первую очередь алкогольного рынка, рассуждать буду об алкоголе.
Сначала о том, для чего производитель (экспортер) везет свой товар на ПРОДЭКСПО. Официальных причин, как правило, несколько:
- Заявить о своем товаре. Возможно, получить диплом и медаль.
- Познакомиться с другими производителями (иногда круг знакомств ограничивается соседними стендами, максимум — павильоном).
- Узнать новости рынка, принять участие в форумах и конференциях, проводимых в рамках ПРОДЭКСПО, поделиться опытом с коллегами.
- Самое главное: наладить новые каналы сбыта своей продукции. Есть несколько вариантов:
- Участие в Центре закупок сетей, проводимых "КВК Империя";
- Поиск дистрибьюторов, которых заинтересовал товар;
- Поиск розничных сетей, которых заинтересовал товар.
На первый взгляд, все понятно и логично. И первые три задачи производители всегда решают блестяще. С Центром закупок тоже все понятно. О том, как эффективно работать на ЦЗС уже проведен не один вебинар Петром Офицеровым, Дмитрием Потапенко, Дмитрием Кузнецовым,представителями "КВК Империи", да и я не раз выступал по этому поводу.
Сегодня я хочу поговорить о том, как найти своего дистрибьютора или сеть.
Для этого сначала немного расскажу о том, зачем дистрибьюторы и закупщики посещают выставку.
Сначала официальные задачи, которые ставят сотруднику, отправляя в командировку на ПРОДЭКСПО:
- Поиск товаров, которые могут решить срочные задачи сети или закрыть «дырки» в ассортименте. Как правило, эти задачи срочные. Если вы видите на выставке человека в шубе и с кучей пакетов — это маркетолог или начинающий байер, отправленный «за образцами». Эти образцы и прайсы он привезет в офис, отчитается о командировке и все… Никто может и не позвонить поставщику. Конверсия равна единицам процентов.
- Решение вопросов, которые трудно решить по телефону, обмен документами, общение с руководством — для решения этих вопросов отправляют коммерческих директоров дистрибьюторов, опытных байеров.
Это два официальных основания приехать на выставку.
Но, если честно, все сложные вопросы коммерческий директор может решить и по телефону.
Лица, реально принимающие решения в оптовых и розничных компаниях, приезжают для того, чтобы встретиться со старыми друзьями и завести новые знакомства, которые помогут в работе. А ничто так не сближает, как общение во время дегустации продукта.
Если вы видите, что в стороне от других посетителей за фужером коньяка уже в течении 30 минут сидят и дружески беседуют владелец компании — производителя и незнакомый вам человек. Знайте, с этим незнакомым человеком вам надо обязательно познакомиться. Он принимает решение в дистрибьюторской компании или розничной сети.
Кроме того, на выставке есть «вечерняя программа».
В течение многих лет было два мероприятия, на которых можно было встретить самых значимых игроков рынка.
На первом месте, конечно, корпоратив "Лудинга" в Сафисе. Он всегда проводился в среду. Здесь можно было встретить всех старых друзей, познакомиться с топами розничных сетей, дистрибьюторами из соседних регионов, наладить массу полезных контактов.
На втором месте долгое время были мероприятия, проводимые КИНом. Вторник или четверг.
На остальные праздники шли те производители, кого не позвали на первые два, или в другие дни. Уж извините, если кого обидел. Правда, не со зла …
После знакомства на корпоративе нужный человек сам мог прийти на стенд производителя или, проходя мимо, увидеть знакомое лицо.
Но что делать новому игроку рынка, когда он еще не знает всех байеров и дистрибьюторов, не вхож на знаковые мероприятия, а продукция у него такая, что знаток алкоголя, скорее всего, окажется ее даже нюхать, не то что пробовать.
Я предлагаю алгоритм, который поможет увеличить отдачу от выставки как производителю российской водки, так и импортеру элитных французских вин:
- На этапе подготовки к выставке необходимо:
- понять, чем ваша продукция может быть выгодна для конечного потребителя, почему он будет ее покупать;
- определить, какой канал сбыта (какие сети, регионы) является для вас приоритетными;
- узнать, какие дистрибьюторы работают на этих территориях, какие у них требования, кто принимает решения, кто поедет на выставку и когда;
- побывать в магазинах целевых сетей и подготовить коммерческое предложение именно для них. Узнать, кто едет на выставку.
- Стенд на выставке необходимо оформить так, чтобы он «цеплял» не только «красивой картинкой», но сразу давал понять, на чем можно заработать, сотрудничая с вами. И доказывал, что вы надежный партнер, а товар уже известен покупателю и отлично продается.
- Проинструктировать девушку на «ресепшн». Она не должна ограничиваться фразой «Оставьте визитку». Для разных категорий посетителей текст должен быть разный. Если же подошел представитель сети или дистрибьютора, которого вы определили как целевого, она должна «включать сирену» и удерживать этого человека до подхода основных сил. Вы не для того оплатили участие в выставке, чтобы нужный человек ушел, не дождавшись, пока вы закончите второстепенную и бесперспективную беседу.
- На стенде обязательно должен быть VIP-уголок, где ваш гость почувствует себя значимым и сможет выпить хороший алкоголь, даже если вы производите недорогой портвейн. Поверьте, инвестиции окупятся.
- Занимайтесь активным поиском. Отправьте опытного сотрудника бродить по выставке. Пусть смотрит, слушает, находит нужных людей и приводит на стенд.
- И хочу предостеречь от распространенных ошибок:
- Не давайте весь прайс, выберите ассортимент и сделайте акценты на полезность для разных групп клиентов. А еще лучше — подготовьте краткое коммерческое предложение на 1–2 листах;
- Не говорите в общем. Давайте выгодные для клиента решения по логистике, промо и повышению прибыли, но уходите от деталей. Решения — реклама. Условия — предмет для переговоров;
- Не давайте в качестве подарков напитки, которые не стали бы пить сами. Лучше подарите сувенирку или уж вообще воздержитесь от презента. При этом не путайте презенты для VIP с образцами для «маркетологов в шубах»;
- Не пытайтесь договориться обо всем на выставке. Ваша задача: добиться доверия, убедить в необходимости сотрудничества, согласовать план дальнейших действий.
Почему я так детально описываю то, что надо сделать производителю? Потому, что последние два года я, опираясь на свой опыт, помогаю поставщикам работать с ритейлом. И все мои клиенты говорят, что после обучения смотрят на общение с розничными сетями совсем другими глазами.
Надеюсь, мои советы позволят и вам, как производителю, завести на выставке новые знакомства, которые очень быстро перерастут во взаимовыгодные контракты.
Также читайте статью Эффективное участие в выставке. Этап 3 - Подготовка сотрудников к работе
