Широта казанская

Николай Гришин, Журнал «Секрет Фирмы» № 26(258)  

Владелица розничной сети "Бахетле" Муслима Латыпова в своих магазинах сделала ставку на готовые блюда и колоссальный ассортимент. Формат пользуется спросом в Татарии, но с его клонированием могут возникнуть проблемы.

"Хозяйка приехала",— казанский офис компании "Бахетле" зашевелился. Менеджеры с бумажками начали стягиваться к начальственному кабинету (само средоточие позолоты и бархата). Представителей производителя, вольготно прогуливающихся по коридорам с коробками продуктов, затолкали в отдел закупок, чтобы не мешались. Когда Латыпова собралась подняться на один этаж пообедать, встал лифт, зарезервированный под ее нужды,— с рядовыми сотрудниками "хозяйка" не ездит.

Над рабочим столом директора по маркетингу и рекламе "Бахетле" Игоря Шевелева фотография, но не Владимира Путина или Дмитрия Медведева — на фото Муслима Латыпова и президент Республики Татарстан Минтимер Шаймиев. "Ну, этот снимок случайно сюда попал",— смущается Шевелев. Это вряд ли — сразу видно, что в "Бахетле" процветает матриархат. К слову, первые директора магазинов мужского пола появились в компании совсем недавно, лишь с выходом в Москву.

Свою сеть "прекрасная женщина, заботливая мама и бабушка" (так ее представляет корпоративный сайт) 57-летняя Латыпова возвела с женской обстоятельностью. Пока коллеги-мужчины строили наполеоновские планы, скупали друг у друга активы и стремительно расширяли свой бизнес, Латыпова никуда не торопилась. И в итоге создала невероятно эффективную и прибыльную сеть. Выручка с 1 кв. м по итогам прошлого года — 404 тыс. руб., а у самой эффективной среди всех крупных сетей "Дикси" — 242 тыс. руб. Маржа по EBITDA — 11,8%, у лидера рынка X5 Retail Group — 9%. Однако в конце концов "Бахетле" стала заложником собственной стратегии — массово тиражировать формат оказалось практически невозможно.

Без рецепта

Муслима Латыпова не умеет готовить. "Как-то решила испечь для мужа кекс. Все сделала по инструкции: взяла муку, воду и маргарин, смешала и поставила в духовку,— рассказывает Муслима.— Но не догадалась, что маргарин, оказывается, необходимо еще и растопить. Естественно, все сгорело. Так что тратить свое время на готовку я с тех пор перестала — каждый должен заниматься тем, что у него хорошо получается".

В 1990-х годах у Латыповой хорошо получалось заниматься бизнесом: она создала в Казани компанию, оптом торговавшую кондитерскими изделиями, и запустила небольшую сеть ювелирных магазинов (сейчас оптовое направление свернуто, а ювелирным бизнесом управляет дочь Латыповой Эльвира Харламова). Розницей предпринимательница решилась заняться в 1998 году, одновременно с крупнейшими ныне российскими ритейлерами — создателем "Магнита" Сергеем Галицким, основателем "Дикси" Олегом Леоновым и Александром Самоновым из "Копейки".

Однако казанская предпринимательница пошла своим путем: если мужчины после кризиса наоткрывали множество дешевых и часто не блещущих качеством товара и обслуживания магазинчиков, то Латыпова сделала ставку на сервис. Вместо небольшого магазинчика с урезанными ценами она открыла полноценный супермаркет с расширенным ассортиментом. "Большинство тогда занимались дискаунтерами, а я решила выделиться: ориентировалась не на западные стандарты, а на восточные. К примеру, японские, где 60% оборота приходится на готовую еду",— вспоминает Муслима Латыпова.

В кулинарии предпринимательница сделала ставку на национальный колорит. "Они первыми на этом рынке поняли, что работать в Татарии и пренебрегать татарской кухней невозможно. Это же государство в государстве, а население республики дорожит своей самобытностью — мы тоже были вынуждены внедрять в ассортимент чак-чак и конину",— рассказывает представитель одной из федеральных сетей, покорявшей Казань в начале 2000-х.

Поначалу развивать кулинарию было непросто, СЭС тогда запрещала продавать готовые блюда в магазинах — только в кафе и ресторанах. Но Латыпова нашла выход: она выкупила не только магазин в Казани (600 кв. м), но и кафе по соседству и стала продавать его продукцию через прилавки, хотя формально оборот готовой еды оформлялся через кафе.

Такого в Татарии тогда еще никто не делал. "Магазин стал казанским Бродвеем — туда приезжал весь город",— вспоминает Муслима. Чтобы хоть как-то развести потоки покупателей, Латыпова была вынуждена вводить утренние скидки — менее обеспеченное население закупало необходимое по утрам, не мешая вечером богатой публике.

Обилие готовых блюд стало ключевой фишкой сети — сейчас на них приходится 40-50% выручки в разных магазинах. Тогда как в обычных супермаркетах не более 10%, а у премиальной "Азбуки вкуса", куда недавно сманили у Аркадия Новикова шеф-повара Вильяма Ламберти, около 20%.

Между тем направление это очень перспективное и выгодное. "Маржа ритейлера в кулинарии начинается с 50% и достигает 80%,— поясняет генеральный директор Столичной торговой компании (развивает сеть "Глобус гурме") Андрей Яковлев. — Это перспективное направление для всех ритейлеров, за исключением разве что дискаунтеров, которые делают ставку на товары длительного срока хранения. Но и самое проблемное — работать со свежим товаром и готовыми блюдами очень дорого и сложно". В "Бахетле" (в переводе с татарского — "счастливый") сложностей не боятся. Ведь идея компании получила поддержку бессменного руководителя республики Минтимера Шаймиева — в Татарии, и не только там, это многое значит. "Тепличные условия — лучшие в городе помещения, "зеленый свет" любым проектам, давление на конкурентов",— поясняет собеседник СФ, работавший в Казани. Формально компания принадлежит только Латыповой, но он не исключает, что представители местных властей каким-то образом тоже участвуют в капитале.

"Ашан" в миниатюре

Казалось бы, Латыпова получила карт-бланш для быстрого завоевания Татарии, а потом и других регионов. Но не тут-то было. Резвого старта не получилось — следующий магазин компания запустила лишь в 2002 году, а затем принялась открывать в Татарии примерно по одному магазину в год, тогда как федеральные конкуренты уже поставили запуск торговых точек на поток. "Ритейл — сплошная беготня, работа с говном, когда ты каждый день думаешь о том, как бы открыть еще один магазин, иначе его откроют конкуренты. Отсидеться в окопах еще никому не удавалось",— считает управлявший в те годы сетью "Пятерочка", а сейчас управляющий партнер сетей "Гастрономчикъ" и "Миллениум" Дмитрий Потапенко.

Заниматься беготней Муслиме Латыповой было не с руки — вместо этого она увлеклась развитием ассортимента сети. Ассортиментное разнообразие в "Бахетле" решили возвести в культ: сейчас в супермаркетах сети, занимающих 1-2 тыс. кв. м, около 40 тыс. наименований товара. Это невероятно много — обычно на таких площадях располагается максимум 10-15 тыс. позиций. Сопоставимая ассортиментная матрица у "Ашанов", но они занимают площади в среднем около 15 тыс. кв. м. "Конечно, это повышает наши издержки, но одновременно привлекает поток покупателей",— объясняет казанская предпринимательница. Впрочем, конкуренты уверены, что не всегда.

"Расширять ассортимент ради самого увеличения наименований бессмысленно — покупатель отвлекается на слишком большое количество предлагаемых товаров,— говорит брэнд-директор сети супермаркетов "Азбука вкуса" Александр Чекмарев. — Сегодня конкурируют уже не сами товары, а особенности их восприятия покупателями. В этом смысле презентация и выкладка товара становится основной формой коммуникации". И действительно, в "Бахетле" не встретишь огромных промопалет однообразных товаров, даже самые ходовые позиции представлены на полке в минимальном количестве. "Зато в "Бахетле" я нашла столько видов абсента, сколько не было даже в специализированных алкогольных магазинах",— говорит постоянная посетительница московского магазина сети.

Впрочем, любовь ритейлеров к нагромождениям однообразных товаров объясняется просто — по неофициальным данным, до 5-10% прибыли им приносят взносы крупных поставщиков, готовых оплачивать масштабную рекламную выкладку. Получается, что "Бахетле" отрезала для себя путь к этим доходам и вдобавок заметно усложнила себе работу — сети приходится контактировать с большим количеством поставщиков, нежели конкурентам.

Все свое

Впрочем, издержки "Бахетле" никогда не останавливали. "Ценами мы крупные сети все равно не поборем",— признает Муслима Латыпова. Так что вместо ценовых войн и расширения сети она стала реинвестировать прибыль в нестандартное для ритейлера дело — вертикальную интеграцию. В июне 2004 года сеть, в которую входило всего четыре магазина, запустила производство мясных полуфабрикатов (пельмени, конина) и мучной кулинарии (чак-чак, коштеле). А в июле того же года на территории семи бывших совхозов в Нижнекамском районе республики, земли которых Латыпова скупала несколько лет, создала сельскохозяйственный комплекс "Бахетле-агро", который занялся производством овощей, мясной и молочной продукции для сети.

"У нас была земля и желание все делать под ключ — иначе как можно гарантировать качество? — вспоминает Латыпова.— Для одного блюда подходит рассыпчатая картошка, для другого — более крепкая. Независимые производители в этих тонкостях разбираться не будут". В итоге компания настолько увлеклась производством, что сейчас стала одним из крупнейших производителей татарских блюд в стране — к примеру, чак-чак от "Бахетле" продается в "Метро", "Перекрестке" и других сетях.

Набрав банковских кредитов, параллельно с сельским хозяйством компания занялась девелопментом и принялась строить в Казани торговые центры, где якорными арендаторами становились супермаркеты "Бахетле". К слову, сейчас компания построила уже три объекта, а остальные помещения магазинов выкупила — арендует площадки "Бахетле" только в Москве, казанском ТЦ "Мега" и местном ЦУМе.

"Самостоятельное строительство магазинов может существенно скорректировать планы по развитию любой компании",— считает Александр Чекмарев. "Какое-то натуральное хозяйство в духе СССР: ребята создают мини-империю вместо того чтобы тиражировать успешную в общем-то модель",— считает анонимный источник СФ.

Клоны не пройдут

"Есть ли у вас совесть? В Москве живет столько выходцев из Татарстана, но до сих пор нет ваших магазинов",— цитирует письмо в компанию Игорь Шевелев. И действительно, по оценкам, татарская диаспора в Москве одна из самых многочисленных и насчитывает до 600 тыс. человек.

Немудрено, что в 2006 году компания решилась на эксперимент — вышла за пределы "тепличного" Татарстана и открыла первый магазин в столице. Правда, выбор региона объясняется не столько национальными преимуществами, сколько логистическими. "Значительную часть товара мы сами привозим из Москвы, а обратно фуры ездили пустыми. С развитием "Бахетле" в столице мы забили их татарским ассортиментом",— рассказывает Шевелев.

Москва не очень-то приветлива к провинциальным ритейлерам. Башкирская сеть "Матрица" в 2005 году открыла здесь один гипермаркет, но на этом покорение столицы остановила, предпочтя осваивать соседние с Башкирией регионы. PR-директор сети Зарема Мирсаяпова объясняет это проблемами с поиском подходящих помещений в столице. Калининградская "Вестер" открыла четыре супермаркета, но затем продала московский бизнес и тоже сосредоточилась на провинции.

У "Бахетле" дела идут получше. Недавно компания раскрыла финансовые результаты по московским магазинам и свои планы, предусматривающие бурное развитие на два города. Пока компания запустила всего три магазина в Москве, но обещает ускориться — к концу 2010 года довести их число до десяти. Торговых точек к этому времени должно быть около 30 (сейчас их 14) , а выручка предполагается на уровне 22,5 млрд руб. (в прошлом году — 5 млрд руб.). Оптимизм "Бахетле" имеет под собой почву. "Судя по итогам I квартала 2008 года, все у них хорошо — средний чек в московских магазинах 814 руб., тогда как в казанских — 443 руб.",— отмечает аналитик по облигациям банка "Зенит" Яков Яковлев. Между тем нормальным чеком для супермаркетов считается 300-400 руб. Несмотря на небольшие площади, компания умудряется "снимать" с покупателей чек на уровне гипермаркетов.

Более того, сеть оказалась привлекательным арендатором. "Большинство ТЦ в Москве обезличены — везде одни и те же "якоря". Так что многие девелоперы приглашают нас, предлагают интересные цены за аренду — с этим проблем нет. Но быстро клонировать магазины для нас значит потерять в качестве обслуживания. Мы просто не успеваем готовить персонал для новых магазинов",— признает Латыпова.

В прошлом году компания анонсировала было проект открытия магазинов при заправках "Татнефти" — он мог бы здорово ускорить ее развитие. Предполагался запуск нескольких сотен магазинов. Но затея сошла на нет все по той же причине. "Мы загорелись, но вскоре поняли, что наладить при заправках полноценное производство вкусной еды нереально",— признает Шевелев.

Между тем в Татарии сейчас представлены практически все федеральные сети: "Пятерочка", "Перекресток", "Магнит", "Гроссмарт", "Ашан", "Метро" и др. Развиваться в родном регионе все сложнее, да и ниша, в которой работает игрок, интересна многим. По наблюдениям Андрея Яковлева, отделы кулинарии стремительно расширяют обычные супермаркеты, а особенно интенсивно этим занимаются премиальные игроки — "Азбука вкуса" и "Глобус гурмэ". "Это мировой тренд: современный потребитель стремится сэкономить уже не столько деньги, сколько собственное время. Отделы с кулинарией хорошее подспорье для этого",— говорит Александр Чекмарев. В июле акционеры "Азбуки вкуса" запустят новый проект — сеть "Оливье", которая станет специализироваться на полуфабрикатах и готовой еде. К 2010 году они обещают открыть 30 магазинов в Москве.

Конкуренты поджимают со всех сторон, но "Бахетле" обещает от них не отставать. Однако компании, за десять лет открывшей всего 14 магазинов, сделать это будет непросто.