Наряду с количественными изменениями произошли и качественные. Так, существенно изменились доли каналов дистрибуции. В 1997-1999 годах порядка 40% продаж парфюмерии и косметики приходилось на открытые рынки и примерно столько же на универмаги. В аптеках и супермаркетах косметические товары были практически не представлены, а прямые продажи составляли порядка 5%. Спустя 10 лет можно было наблюдать совершенно другую картину – на долю аптек приходится уже порядка 10% продаж косметических средств, порядка 30% на специализированную парфюмерно-косметическую розницу, более 20% - на прямые продажи. Количество открытых рынков сократилось с 40% до 9,5%. Кроме того, начали появляться и развиваться абсолютно новые каналы дистрибуции косметических средств, такие как гипермаркеты, дрогери, интернет-магазины, concept store. Особенно интересно отметить возрастающую популярность формата дрогери. По данным исследовательских агентств, сегмент дрогери заполнен только на 3-6% (около 1000 магазинов), в то время как потенциальная емкость рынка 15-20 тысяч магазинов.
Одной из ключевых тенденций за последнее десятилетие стало усиление роли региональных рынков.
После интенсивного роста в начале 2000-х, когда Москву и Санкт-Петербург приходилось более трети продаж всей косметики в России, столичный рынок оказался перенасыщен косметическими брендами. В этой связи игроки все чаще стали выходить в розницу в регионах, а затем, уже закрепив свою долю, пробовать свои силы в столице.
Мировой финансовый кризис затронул и российский парфюмерно-косметический рынок. Однако, как и в целом, мировые тенденции приходят к нам с опозданием. Уже с сентября прошлого года началось резкое снижение биржевой стоимости крупнейших парфюмерно-косметических концернов и катастрофический спад потребления на европейских, американских и азиатских рынках, для нашей же страны 2008 год завершился без особых потрясений – от 7 до 20 % роста в различных секторах рынка. Прежде всего, кризис банковской системы привел к замораживанию развития крупного розничного бизнеса, во многом зависящего от кредитов. Не секрет что, мощный рост российской розницы в последние годы носил во многом экстенсивный характер – крупнейшие сети – “L’Etoile”, “Il de beaute”, “Rive Gauche” заявляли на 2009 год открытие сотен новых магазинов.
Резкая девальвация рубля после многолетнего периода стабильности только усиливает негативное влияние финансового кризиса на национальный парфюмерно-косметический рынок. В 1998 г страна уже переживала дефолт, однако тогда мировые экономики не находились в состоянии рецессии, и доходы существенной части российских потребителей продуктов красоты, особенно сегмента премиум, были привязаны к американской валюте. Сегодня доходы большинства россиян – исключительно в рублях и индексация их в связи с девальвацией в ближайшее время маловероятна. А рост цен на парфюмерно-косметическую продукцию неизбежен, поскольку многие сегменты рынка целиком зависят от импорта. Даже российское производство – не более чем отверточное: ингредиенты и упаковка поступают на наши заводы из заграницы.
Рост цен на фоне снижения общей покупательской активности только усиливает спад потребления. В 2009 г объем продаж может сократиться на 10-20 %. Пока далеко не все импортеры повышают цены в соответствии с новым соотношением валют, прежде всего рубля и евро, на 30 -40%. Благодаря мировому финансовому кризису производители и бренды наконец отказались от понятия рекомендованной розничной цены для конечного потребителя, что, кстати, было уже несколько лет назад запрещено директивами общеевропейского законодательства. Таким образом, розничные операторы теперь получили свободу в регулировании спроса через цену на полках, естественно, за счет снижения своей прибыли. Уменьшение прибыли сейчас очень характерная черта для всех игроков российского парфюмерно-косметического рынка от импортеров до розницы или агентов прямых продаж. Однако если уровень инфляции будет расти (по ряду оценок, к осени 2009 г курс евро может составить свыше 50 рублей за евро), то резервы по снижению прибыли как у импортеров, так и у розницы будут быстро израсходованы, поскольку, и себестоимость товара, и обслуживание кредитов, и арендные ставки в России в основном привязаны к валютам.
Хотелось бы надеяться, что и сами производители пересмотрят в сторону снижения цены на свою продукцию, которая за последние 20 лет устойчивого роста потребления существенно подорожала. Причем подорожание ее связано не столько с увеличением себестоимости продукции (она как раз в основном уменьшилась), а именно с ростом потребления, что позволяло продавать дешевые товары дорого. Однако времена изменились. Думаю, что если этого не сделают сами производители, то уже в этом году за них это сделает сам рынок, причем не только официальный, но и параллельный. Мы уже наблюдаем увеличение доли параллельного рынка парфюмерии в России, особенно в регионах, где конечный потребитель более чувствителен к цене, нежели в столицах.
Конечно, официальные розничные операторы также могут и будут снижать цены на полках, однако в этом случае они станут конкурировать не с параллельным рынком, поскольку имеют существенно больше затрат, а друг с другом. Подобное уже происходило в декабре 2008 г, когда компании №1 «Л Этуаль» снижала цены на 40% - 50%, что приводило к резкому ухудшению состояния и их конкурентов, и особенно мелких независимых магазинов. Очевидно, что война цен между розничными операторами только начинается и будет иметь негативные последствия для рынка в целом, хотя конечный покупатель получит определенную выгоду. Конечно, снижение прибыли можно считать рекомендованным средством борьбы с падением спроса, однако злоупотребление им может привести к финансовому коллапсу компании.
Снижение прибыли требует и проведения целого ряда связанных мер, а именно - сокращение расходов, многие из которых были чрезмерными, неэффективными, а часто и ненужными и имели место ранее только за счет постоянного роста спроса и доходов. Во-первых, пересмотр затрат на рекламу. Уже январские номера глянцевых журналов вышли в 2 раза тоньше, количество рекламодателей резко сократилось. Еще осенью 2008 г мы отмечали, что эффективность рекламы в глянцевых изданиях не более 25 %. Основной поток инвестиций целесообразно направить на продвижение товара в местах продаж, и если вы представляете крупный бренд широкого потребления как, например, L’Oreal - реклама на ТВ даст хороший эффект. Во-вторых, закрытие убыточных магазинов, как целиком, так и сокращение мест продаж того или иного бренда. Это только на первый взгляд кажется, что в условия падения спроса лучшая стратегия оптовых продаж – продавать каждому. На самом деле, разумным будет как раз сократить количество мест продаж. В-третьих, диверсификация предложения на рынке. Изменение спроса на различные бренды будет различным. Наименее пострадают бренды, которые в период роста рынка проводили стратегию сдерживания предложения. В-четвертых, взвешенное принятие решений, проведение консультаций – во время кризиса ошибки в управлении компаниями могут быть фатальными, именно сейчас резко возрастает ценность специалистов.
В заключении хотелось бы обратить внимание на то, что кризис окажет и положительное влияние на парфюмерно-косметический рынок. В новых условиях повысится лояльность конечных потребителей к продуктам, брендам. Потребители не будут уже так беспорядочно метаться, выбирая из лавинообразного предложения якобы новых продуктов и якобы новых брендов, а станут внимательнее анализировать и соответствие рекламных лозунгов реальной эффективности предлагаемых средств, и соответствие цены качеству. Конечно, не все продукты и бренды пройдут такое испытание внимательным потребителем, но определенное очищение сегодня станет залогом развития завтра.
L'Agence de Lux
