Основная тенденция российского рынка товаров повседневного спроса, в том числе его основного сегмента – продовольственного, – постоянный рост. Однако темпы потребления увеличиваются еще быстрее.
Звенья торговой цепи
По данным Росстата, опубликованным в апреле 2010 года, продовольствие в России дорожает втрое быстрее, чем в странах Евросоюза. На фоне достаточно скромных доходов россиян это ведет к перекосу в предпочтениях потребителей. Сегодня самыми востребованными продуктами питания являются хлебобулочные изделия, крупы, масло, молочные продукты, сметана, яйца и макаронные изделия. Одним словом, покупатель голосует своим кошельком за традиционные продукты питания.
Ситуация значительно изменилась по сравнению с прошлыми дефицитными временами. Даже сегодня, в небогатое время, покупатели в магазине тщательно оценивают репутацию продуктов питания. Индекс потребительского доверия остается достаточно стабильным с четвертого квартала прошлого года. Настроение потребителей можно охарактеризовать как умеренно пессимистичное.
Формирование цивилизованного продуктового рынка России устанавливает новые стандарты торговли и воспитывает нового потребителя. Сегодня производителю и торговой сети недостаточно просто выложить товар на полку и обеспечить богатый ассортимент. Необходимо предоставить отличное качество продукта независимо от ценовой категории.
Но прогресс в торговле оказывает влияние не только на отношения производитель-потребитель. Произошли качественные изменения в цепи дистрибуции продуктов питания. Самостоятельные звенья торговой цепи – производители и торговые сети – для сокращения издержек стремятся работать друг с другом напрямую, оставляя оптовиков не у дел.
Дистрибьюторские компании вынуждены осваивать логистические услуги. У многих оптовиков уже существует для этих целей необходимая инфраструктура. Этим они значительно опережают профессиональных операторов, так как имеют сеть собственных складов с опробованной и действующей системой управления, отлаженные контакты с производителями и ритейлерами. Дополнительное конкурентное преимущество получили те, кто специализировался на конкретной группе товаров.
Дистрибьютор, отработавший схему взаимодействия с клиентом, имеет в своем штате профессиональных менеджеров по продажам, которые досконально знают специфику рынка и характеристики продукции, умеют продавать и уговаривать клиентов. У логистической компании такой возможности нет. Однако данная схема не всегда гарантирует успех. Закупщика розничной сети больше волнует выполнение ранее достигнутых договоренностей, качество и ассортимент, репутация производителя, а не то, кто обеспечивает доставку продукции от производителя на прилавок.
Тем не менее, на продуктовом рынке еще достаточно компаний, которые не имеют возможности самостоятельно продавать продукцию в розницу или в принципе не ставят перед собой такую цель. Они вынуждены обращаться к услугам оптовиков. Необходимость делиться частью прибыли – меньшее из зол. В этой схеме продвижения есть более существенный недостаток: производитель теряет контроль над товаром, полагаясь лишь на репутацию партнера.
Репутация
Продуктовый рынок за последние 10 лет выявил непреложную истину: репутация компании гораздо важнее ее стоимости на рынке. Нематериальные активы отодвигают финансовые показатели на второй план, становясь при этом важнейшей составляющей рыночной стоимости фирмы. Вместе с тем репутация является самым уязвимым местом любой компании: даже незначительный удар по ней может сильно снизить рыночную стоимость, а то и обанкротить. Основу любой торговой марки составляет инновационный продукт компании-производителя. Этот продукт не только устанавливает новые отраслевые стандарты, но и вызывает изменения в приоритетах потребителей, что в свою очередь ведет к повышению самой культуры потребления. Как показывает опыт последних лет, инновационные продукты питания создают вокруг своего появления много информационного шума, генерируемого самим производителем. Если условия соблюдения стандартов выполнены, то продукт получает кредит доверия и заслуживает положительные отзывы.
Формирование репутации производителя в глазах дистрибьютора важно еще и по причине отсутствия других мер воздействия на оптовика. Каналы дистрибуции неподвластны производителю, а сам дистрибьютор не подчиняется компании-производителю. Только репутация и интенсивный информационный обмен могут удержать партнера на долгие годы эффективной работы.
Изучение отношения дистрибьютора к компании-производителю происходит по следующим критериям: номенклатура товара и ассортиментная линейка, скорость реагирования на запросы, гибкость ценовой политики и производственные возможности. Отношение оптовика к конкретной марке продуктов формируется по трем направлениям: узнаваемость, припоминание, приоритетная известность.
Рассмотрим факторы, создающие репутацию товаров. Во-первых, дистрибьютор определяет, как выделить продукт в местах продаж. Он обязательно должен привлечь внимание, понравиться и заинтересовать. Во-вторых, в идеале потребитель должен испытывать восторг от покупки данного продукта, что напрямую связано с его качеством. В-третьих, цене следует быть привлекательной для оптовика. Хотя надо отдать должное потребителям с привитым чувством лояльности: за известную марку они готовы заплатить больше. В-четвертых, дистрибьютору льстит тот факт, что он честно приобретает продукты известных брендов и их новинки. Только интерес не должен угаснуть после первой же дегустации, так как обмана потребитель не простит.
Оценка товара любым оптовым торговцем зависит и от информированности о продукте. Для этого необходимо освещать новинки в профильных журналах и отраслевых СМИ. Очень эффективна в этом смысле организация пресс-туров для журналистов и дистрибьюторов. Если продавец полностью владеет информацией, он сможет убедить и розничную сеть приобрести новинку для реализации.
Бренды
Для многих потребителей торговый знак является хорошо запоминающимся символом, позволяющим отличить знакомый продукт от аналогичных продуктов других компаний. Для самих производителей товарный знак выступает в роли мощного оружия в конкурентной борьбе, дающего порой ощутимые преимущества в бизнесе. К тому же известный товарный знак позволяет немного повысить цену, а покупатель заплатит за гарантированное качество и положительный образ, которому уже привык доверять. Если производитель добился лояльности потребителя, можно говорить о таком понятии, как бренд.
Оценка бренда компании влияет на рыночную стоимость компании и, как следствие, на ее привлекательность для инвесторов. Существует множество примеров, когда предприятие-производитель обладает брендом, стоимость которого превышает стоимость производственных и материальных активов. Увеличение стоимости бренда прямо пропорционально эффективности маркетинговых мероприятий.
Разрабатывая концепцию бренда, компания-производитель закладывает основу долгосрочных отношений с дистрибьютором и потребителем, создавая у покупателей определенные ожидания от брендированных продуктов. Назначение бренда как раз и состоит в том, чтобы соответствовать сформированным ожиданиям.
Несмотря на то, что производители и дистрибьюторы являются игроками одного продуктового рынка, каждый из них живет своей жизнью и интересами. Оптовики ругают постоянно ухудшающееся качество, увеличение доли растительного белка в мясных продуктах и полуфабрикатах, проверяют наличие ГМО и всевозможных добавок. Производителям приходится постоянно расширять ассортимент, увеличивать объемы производства, внедрять новые продукты. Не проще ли вместо новинок выпускать на рынок то, что действительно необходимо покупателям, соответствует их ожиданиям, чем морочить голову новыми продуктами? Тем более что уровень доходов, как и уровень предъявляемых требований к продуктам питания, вырос. Современный потребитель хочет, а главное, может себе позволить приобретение «правильных» продуктов. Многие отечественные компании сегодня работают над формированием потребительских ожиданий и постоянно их повышают, тем самым развивая систему гарантирования качества. При этом необходимо следить за своими производственными возможностями, так как достичь максимальной степени удовлетворения потребителей за счет бесконечного увеличения производственных мощностей практически невозможно.
Как известно, сначала мы работаем на репутацию, затем уже репутация работает на нас. Хотя это было сказано о репутации человека, для товара и бренда эта истина тоже актуальна.
