Д. Белоногов, Saatchi&Saatchi X: 2012 год покажет ритейлу результаты подобные 2008 году

Retail.ru: Можете ли вы сказать, что для европейских и российских ритейлеров кризис ликвидности уже закончился?

Д. Белоногов: Российский Ритейл продемонстрировал уверенный рост в период с 2000 по 2008 года (включительно до июля месяца - см. диаграмму).

С июля 2008 года в российском Ритейле наблюдается стремительный спад, который достиг дна в сентябре 2009 года, после этого началось планомерное и поступательное восстановление объемов продаж. Думаю, что 2012 год покажет результаты подобные 2008 году.

Закончился ли кризис для Ритейлеров? Считаю, что нет, как с точки зрения достижения объемов продаж 2008 докризисного года, так и с точки зрения уровня индекса удовлетворенности покупателя. Если во время кризиса покупатели с пониманием относились к снижению издержек ритейлеров (отсутствие консультантов в торговых залах, работу мигрантов на кассах и т.д.) и больше внимания обращали на ценовую политику и наличие промо-предложений, то сегодня ситуация меняется - покупатель остается прагматичным с точки зрения рациональных преимуществ и становится взыскательным с точки зрения уровня сервиса.

Сегодня, при низком уровне лояльности к сетям и достаточно низкой их дифференциации в позиционировании, большинство покупателей приобретает товары минимум в 2-х, чаще в 3-х сетях. Завтра российским ритейлерам придется конкурировать по цене, не повышая издержки, при этом стимулировать увеличение лояльности постоянных покупателей и создавать приверженность к бренду посещающих «время от времени» посетителей торговых сетей.

Retail.ru: Что будет с потребительскими предпочтениями в следующем году?

Д. Белоногов: После мирового финансового экономического кризиса потребители стали вести себя более взыскательно и прагматично. Так, современный потребитель лучше сходит в кафе, чем совершит лишнюю импульсную, ненужную покупку во время посещения торгового центра. Это связано с тем, что в экономический кризис люди стали более рационально относится к деньгам, покупки со скидками перестали считаться дурным тоном даже среди состоятельных людей. Более того, экономить и говорить об этом стало модно. В период кризиса лояльные покупатели ожидали получить от своих брендов, к которым они были привержены, скидки, накопительные карты, что способствовало бы сохранению лояльности к любимым маркам. Как следствие этого, сегодня мы наблюдаем ситуацию, когда промо-предложения становятся скорее нормой, чем исключением из правил. Мы считаем, что сейчас, в пост-кризисный период, наступила эра «умных покупок», и тратить деньги с умом – это правильно и здорово. 

Retail.ru: Что такое Shopper Marketing (шоппер маркетинг) и почему это важно? Остается ли торговая полка важным коммуникационным и маркетинговым инструментом?

Д. Белоногов: Чтобы проиллюстрировать почему родился Shopper Marketing разрешите мне привести 2 интересных факта:

1. Еще в 1992 году производители занимали более важные позиции и получали большую прибыль, чем ритейлеры. Уже 6 лет назад, в 2004 году ситуация изменилась на диаметрально противоположную – 60% суммарной прибыли зарабатывали Ритейлеры.

2. В 1993 году при исследовании узнаваемости брендов только сеть ALDI попала в список самых узнаваемых брендов среди населения Германии. Уже к 2003 году в списке 10 самых узнаваемых брендов значилось 6 Ритейлеров. 

Ритейлеры становятся больше, извлекают большую прибыль, чем производители, Ритейлеры, в свою очередь, становятся брендами. Ритейлеры начинают заниматься маркетингом, определять свою целевую аудиторию без оглядки на маркетинг брендов. Реалии сегодняшнего и завтрашнего маркетинга таковы, что невозможно планировать полноценную стратегию продвижения бренда без понимания того, как эта стратегия будет пересекаться, совпадать со стратегией ритейлеров и будет реализована в современном ритейле.

Почему сегодня Shopper Marketing (шоппер маркетинг) становится важным компонентом маркетингового микса? На протяжении последних пяти лет ведущие исследовательские компании (TNS, ACNielsen), консалтинговые компании (Deloitte, Booze &Co), ассоциации производителей товаров повседневного спроса (Grocery Manufacturers Association) в тех или иных источниках заявляют, что 70% решений о совершении покупки принимается непосредственно в магазине у полки/прилавка. О результатах данных исследований можно спорить бесконечно и говорить о том, что данная цифра сильно варьируется от категории к категории, однако, факт остается фактом - люди переключаются с бренда на бренд, не стоя рядом с биллбордом, а находясь непосредственно в магазине перед полкой / прилавком.

Сегодня потребительский маркетинг сложен и многогранен как никогда. Согласно исследованию Deloitte, проведенному в 2008 году, 68% потребителей постоянно переключаются с марки на марку и только 5% остаются лояльны к своему бренду. Современный потребитель желает регулярно получать обратную связь от брендов, принимать непосредственное участие в деятельности брендов, как они выглядят, где и как они продаются. Стремительно развивается современный ритейл и количество пользователей в социальных сетях. Вот поэтому сегодня Shopper Marketing (шоппер маркетинг) и Digital - два самых быстрорастущих направления, как среди производителей, так и среди ритейлеров. В 2010 году 83% опрошенных руководителей крупных компаний в США подтвердили намерение увеличить расходы на Shopper Marketing (шоппер маркетинг) и 76% - на Digital, согласно данным исследования, проведенного в 2010 году компанией Booz & Co. для американских производителей продовольственных товаров.

В 2007 году только 6% производителей и 0% ритейлеров, опрошенных компанией Deloitte в США, имели внутреннее подразделение Shopper Marketing (шоппер маркетинг), в котором работало более 20 человек. Через год, в 2008 году, эти цифры выросли до 29% и 60% соответственно. Это было 2 года назад. Судите сами, насколько полка является важнейшим маркетинговым инструментом и почему Shopper Marketing сегодня – самый быстрорастущий элемент маркетингового микса.

Retail.ru: Какие форматы торговли будут наиболее востребованы покупателями?

Д. Белоногов: На сегодня в России присутствует 8 основных форматов магазинов в зависимости от классификации.

Тенденции очевидны – растут современные крупные форматы, постепенно снижается количество открытых рынков, киосков и традиционной розницы, которая, впрочем, приносит до 25% всего объема продаж. По данным ACNielsen, москвичи отдают предпочтение гипермаркетам и супермаркетам, жители Санкт-Петербурга совершают большинство покупок в гипермаркетах и магазинах сниженных цен (дискаунтеры). Я думаю, что это обусловлено сложившимися историческими факторами и развитием данных форматов в этих мегаполисах.

Западный ритейл, который, по понятным причинам, опережает российский, находится на пути создания «идеального» пространства для шоппинга, что, ожидает и российский рынок ритейла после его становления. Ведь шоппинг в России даже в современных форматах до сих пор является стрессовым мероприятием, что не позволяет покупателю оставаться надолго в магазине, приобретать много товаров и быть лояльным одному ритейлеру. Представьте себе Вы, как ритейлер, очень эффективны в области категорийного менеджмента, правильности подсчета необходимых стоков и привлекательности выкладки. Но при этом население и покупательская способность не увеличиваются, за счет чего можно увеличить объемы продаж? За счет увеличения сроков пребывания человека в магазине, а следовательно, за счет увеличения размера его потребительской корзины, привлечения новых и увеличения количества лояльных Покупателей.

Нестандартные приемы / форматы торговых сетей:

1) Зоны внимания

Создание более просторных отделов с интуитивной навигацией, например, фокус на свежие продукты. Разделение на зоны по цвету, подсветка выкладки. Уменьшение ассортимента в этих зонах в соответствии с программой рационализации.

2) Разумное использование ресурсов окружающей среды (Sustainability)

Целые сети магазинов строятся на концепции этического отношения покупателей к разумному использованию ресурсов и уменьшение негативного воздействия на окружающую среду. Думаю, эта концепция пока не приживется в России.

3) Удобство и решение задач Покупателей

Это в большей степени относится к магазинам, которые находятся в шаговой доступности, для которых лояльность покупателя, а соответственно совершение повторных покупок жизненно необходимы для существования самого магазина. Концепция данного магазина предполагает обеспечение покупателя продуктами на 24-48 часов, а именно 1) продукты для немедленного потребления, 2) продукты для потребления в течение 24-48 часов, 3) качественные ингредиенты для приготовления еды. Данные типы магазинов оснащены великолепной интуитивной навигацией и обучающими коммуникационными материалами.

Концепция «закажи и забери»

Позволяет заказывать и забирать покупки в режиме on-line в любое удобное время, не выходя из машины. Представляет собой комбинацию виртуального и реального магазина.

Retail.ru: Как отразится уход Wal-Mart из России на отношение к российскому рынку со стороны западных ритейлеров?

Д. Белоногов: C моей точки зрения – никак, хотя уход двух самых крупных в мире ритейлеров – достаточно тревожная и знаковая (со знаком минус) тенденция нынешних российских реалий. Совершенно очевидно, что одной из проблем реализации инвестиционных программ является наличие административных барьеров для получения разрешительной документации, необходимой для открытия магазинов в условиях бюрократии и коррумпированности государственных структур. Все до сих пор помнят скандалы, связанные с IKEA и увольнениями Пера Кауфмана и Стефана Гросса. Компании оказываются перед непростой дилеммой – или ты даешь взятки, нарушая свой же декларируемый кодекс честного ведения бизнеса, или не выходишь на рынок. Поэтому, проводить экспансию можно только при наличии локальных партнеров для приобретения, как и заявил президент Wal-Mart Даг Макмиллон. Поэтому, для возвращения Wal-Mart и Carrefour в Россию нужны или локальные игроки для приобретения или здоровый инвестиционный климат и отсутствие административных и коррупционных барьеров.

На сегодняшний день по данным за 2009 год в России присутствует только 2 из 30 крупнейших мировых ритейлеров. Это Metro Group и Auchan.

Также стоить заметить, что в России через 5 топ-ритейлеров продается 11% от общего числа продаж. Согласно нижеуказанному графику, на долю 5 крупнейших Ритейлеров в США приходится 55%, в Великобритании - 69%, во Франции и Германии - 80%, что само по себе говорит о потенциале увеличения продаж через современные форматы в нашей стране.

С другой стороны давайте не забывать, что на сегодня, по прогнозу ООН (WorldPopulationProspects: The 2008 Revision) население Российской Федерации будет стремительно сокращаться с нынешних 140 млн. человек в 2010 году до 127 млн. человек уже в 2025 году, а к 2050 году более чем на 40 млн.человек.

Russian Federation, Population by sex (thousands), Low variant, 2010-2025

При этом я бы назвал этот прогноз ООН крайне оптимистическим, принимая во внимание высокий уровень смертности и внебрачной рождаемости, низкую продолжительность жизни мужчин, стремительное старение населения, отсталость здравоохранения и непрекращающийся отток квалифицированных специалистов, пополнившие экономически активное население, интеллектуальный потенциал и средний класс других стран. При этом сегодня, по официальным данным мы тратим в современном ритейле не менее 60% своего бюджета, что почти в 2 раза превышает показатели для развитых стран. Так что при всей нашей «потенциальности» другие страны BRIC и Китай, возможно, кажутся мировым ритейлерам гораздо предпочтительнее с точки зрения дальнейшего стратегического развития. 

Несмотря на все вышесказанное, считаю, что уход Wal-Mart и Carrefour может, как это не парадоксально, подтолкнуть других мировых игроков к активным действиям в отсутствие признанных лидеров. Несмотря на непростую инвестиционную ситуацию в нашей стране, уверен, что крупные игроки будут строить и открывать различные современные форматы магазинов, и эта тенденция коснется не только рынка FMCG, а также мебельного и строительного ритейла.

Retail.ru: Что бы вы хотели пожелать нашим читателям в 2011 году?

Д. Белоногов: Сегодня процесс покупок в современном ритейле все еще остается стрессовым мероприятием, отнимающим силы, здоровье и душевное равновесие. Мы бы хотели пожелать, что бы этот процесс становился все более и более приятным, позволяющим покупателям получать те положительные эмоции и удовольствие от процесса совершения покупок, в которых они нуждаются и которые они ожидают. Для кого-то это возможность скрыться от рутины и стресса, для других – возможность выстроить, сохранить, наладить отношения с окружающими. В свою очередь, ритейлерам и производителям желаем больше обращать внимания на тех, кто приходит в их магазин, покупает их продукцию и стараться улучшить жизнь покупателей в современном ритейле, что, несомненно, может стать серьезным конкурентным преимуществом.

Удачи!

www.retail.ru