1 марта 2019, 00:00 1941 просмотр

Праздничный маркетинг по-китайски

В период празднования китайского Нового года, многие всемирные бренды активизируют рекламу и маркетинговую активность, чтобы получить максимальные продажи и охватить как можно более широкую аудиторию. Опыт некоторых из них стоит принять на заметку тем, кто присматривается к рынку Китая, чтобы выбрать верную стратегию и не совершить роковых ошибок. Тем, кто не присматривается, понравятся рекламные ходы и подходы, которые используют премиальные бренды, чтобы завоевать покупателя Поднебесной. 

Праздничный маркетинг по-китайски

«Золотая неделя» китайского ритейла

Для Китая главным общенародным праздником является вовсе не привычный нам Новый год, а Праздник Весны (春节), который приходится на конец января — конец февраля, в зависимости от положения Луны. В этом году Праздник Весны отмечался 5 февраля — почти 1,4-миллиардное население Поднебесной встречало год свиньи.

Хотя Лунный Новый год (как еще называют праздник) принято справлять в узком семейном кругу без суетливых походов в торговые центры и рынки, за день до Праздника весны и 5 дней после китайский и иностранный ритейл из года в год бьет рекорды продаж. Этот период в Китае называется «золотой неделей» (黄金周) — ежегодно Министерство финансов КНР и все крупные китайские издания подводят итоги новогодних продаж именно за эти семь денежных дней.

Электроника, еда, одежда и аксессуары — самые популярные категории товаров в Китайский Новый год. «На ниве» первых двух позиций абсолютное преимущество на стороне местных компаний. Но в fashion-индустрии и на рынке люксовых аксессуаров иностранные ритейлеры пользуются не меньшей популярностью у китайских потребителей, чем национальные производители. Да и для самих международных брендов присутствие в КНР очень важно: в 2017 г. на китайский рынок пришлось 32% продаж предметов роскоши в мире. 

Американские и европейские ритейлеры органично вписываются в праздничный настрой Поднебесной во время «золотой недели» и привлекают покупателей специальными эксклюзивными подарками.

Масштабы торжеств

Красноречивее всего о размахе Праздника весны говорит статистика. В последние годы продажи в «золотую неделю» демонстрируют 10% рост. Так, китайцы потратили на розничные покупки более 926 млрд юаней ($146 млрд) во время прошлогодних новогодних праздников, что на 10,2% выше показателей 2017 г.

В этом году, согласно данным Министерства финансов КНР, жители Поднебесной впервые оставили в кассах магазинов уже больше 1 трлн юаней ($150 млрд) — на 8,5% больше показателей «года собаки». Доля продаж e-коммерции в Китае в «золотую неделю» 2019 г. также выросла на 40%. 

Масштабы торжеств

Путь в магазин через социальные сети

Самый простой способ понравиться китайским потребителям в Праздник Весны (и не только) — уметь обращаться с китайскими социальными сетями. WeChat, Sina Weibo, QQ — китайский интернет имеет аналоги всех популярных западных социальных сетей, поисковых сервисов и видео-хостингов. Как показывает опыт, главный шаг ритейлера к расширению аудитории Поднебесной — реклама в китайских социальных сетях и умелый омниканальный ход.

Например, в Праздник Весны 2018 года бренд Chanel организовал онлайн-мероприятие в WeChat и Sina Weibo. Пользователи, зарегистрировавшиеся в социальных сетях на аккаунте онлайн-мероприятия, могли получить образцы новой лимитированной серии духов Gabrielle Chanel в любых бутиках Chanel. Предложение французского бренда было ограниченным, что еще больше привлекло китайских покупателей.

Получив отличный отклик клиентов в социальных сетях, уже летом Chanel заявил о планах увеличить свою сеть бутиков в Китае до 14 торговых точек в Пекине, Сиане, Харбине и других городах. 

Путь в магазин через социальные сети

С более интересной идеей в китайских соцсетях выступил британский дом моды Mulberry. На Праздник Весны бренд через WeChat пригласил аудиторию перейти на сайт, специально созданный для онлайн-игры. Пользователи должны были придумать собственные стихотворные парные надписи с новогодними поздравлениями (春联) — их принято писать тушью на красных ленточках и вешать у входа в жилище как украшение на Праздник Весны. В конце создания парных надписей на сайте пользователям предлагалось украсить картинку аксессуаром Mulberry на выбор и опубликовать изображение на своей странице в WeChat. За это участники получали в магазинах Mulberry «красные конверты» (红包) со скидками и другими подарками.

Популярность необычной акции у китайской интернет-аудитории подкрепляется ростом международных продаж британского дома моды. Как отмечают в Mulberry, на фоне явного замедления британского рынка роскоши 3%-ный рост продаж компании за прошлый год обеспечивается именно странами Азии – Китаем, Южной Кореей и Японией. Также после новогодней акции 2018 года Mulberry присоединился к программе Alibaba «Люксовый павильон», благодаря чему вышел на массовый рынок китайской e-коммерции. 

«Сто лоскутков» Air Jordan

Знаменитый именной бренд Nike Air Jordan к Празднику весны 2019 г. выпустил специальную лимитированную серию кроссовок Air Jordan 12 «Chinese New Year 2019». Окрашенные в сочетание черного, белого и золотого, кожаные кроссовки Air Jordan 12 сразу же выделяются ярким разноцветным язычком, выполненным в традиционном стиле китайского народного швейного мастерства «ста лоскутков» (百家衣).

«Сто лоскутков» Air Jordan

Раньше в Китае среди бедного населения было принято шить одежду для детей из лоскутков старых курток и рубашек, из-за чего такой наряд представлял собой целый «калейдоскоп» ярких цветов. Сегодня стиль «ста лоскутков» считается символом семейного счастья и благополучия и часто используется в китайской fashion-индустрии, даже на показах мод.

Кроме того, на внешней стороне языка праздничных Air Jordan 12 изображены иероглифы 已亥, обозначающие наступивший новый год по китайскому астрологическому календарю.

Традиционная детская рубашка «ста лоскутков»

Традиционная детская рубашка в технике «ста лоскутков»

Говорить о результатах продаж новых Air Jordan 12 пока рано, но тысячи просмотров и комментариев в социальных сетях говорят о том, что новогоднюю коллекцию, которая сумела наиболее точно передать семейный дух китайского праздника, покупатели приняли на ура. 

Пугающая фотосессия Burberry

Но не обошлось и без неудачных «поздравлений» китайских покупателей на Праздник Весны. Речь пойдет о новогодней фотосессии британского бренда Burberry.

Поднебесная — очень важный рынок для английской компании. Так, в прошлом году около 40% продаж Burberry приходились на Китай (29% — на материковый Китай).

Пугающая фотосессия Burberry

За месяц до Праздника Весны 2019 г. Burberry представил первую в своей истории китайскую новогоднюю кампанию — Lunar New Year. Для рекламы лимитированной коллекции бренда Burberry организовала фотосессию с крупными китайскими звездами. В роли фотографа выступал американец Итан Джеймс Грин (Ethan James Green), который в прошлом сотрудничал с такими известными домами моды, как Calvin Klein, Alexander McQueen и Marc Jacobs. Помимо китайских моделей в фотосессии принимали участие две выдающиеся актрисы — Чжао Вэй (赵薇) и Чжоу Дун-Юй (周冬雨) — хорошо знакомые и западной аудитории. Все участники фотосессии, одетые в фирменные вещи от Burberry, изображали большую китайскую семью. Однако, поведение, мимика, выражения лиц всех моделей испугало многих китайских пользователей, о чем они не стесняясь писали в социальных сетях. Некоторые даже сравнили фотосессию с азиатскими фильмами ужасов. Приведем пару таких сообщений. 

«Очевидно, что речь идет не о Китайском Новом годе, такие странные семейные портреты вызывают у меня мурашки по коже».

«Лунный Новый год — это время воссоединения семьи, радости и удачи, а эти люди похожи на актеров фильмов ужасов. Извините, не повезло».

Многие пользователи открыто обвиняли создателей рекламы в культурной апроприации, насмешке над китайскими семейными традициями. Хотя «жуткая» фотосессия Burberry набрала миллионные просмотры в китайских социальных сетях, «черный пиар» не помог распространению коллекции в Поднебесной.

Через несколько недель после запуска акции Burberry обновил главную страницу бренда в китайских социальных сетях, удалив наиболее «неудачные» фотографии, однако официальных заявлений по поводу фотосессии так и не было сделано. Кроме того, в январе акции Burberry упали почти на 5% до 20,93$. В числе причин многие эксперты назвали снижение спроса в Китае. 

Пугающая фотосессия Burberry

При наблюдении за проектами Chanel, Mulberry и Nike и неудачей Burberry, напрашиваются несколько выводов об особенностях поведения покупателей Поднебесной.

Брендам нужно учитывать повсеместную информатизацию КНР и активно взаимодействовать с покупателями в китайских социальных сетях. Хороший отклик гарантируют удачные эксперименты с форматами и видами общения. Интерактивная игра, опрос, квест — пересыщенную китайскую аудиторию необходимо заинтересовать.

Важно бережно и внимательно относиться к китайской культуре и традициям и выражать это даже в мельчайших деталях. Китайцы с большим уважением относятся к иностранным компаниям, распространяющим китайскую культуру через свои товары.

Наконец, Лунный Новый год — эту, в первую очередь, семейный праздник, и делать акцент надо именно на теплых семейных чувствах и ностальгии. Даже если в рекламе участвуют известные актеры, нельзя забывать о главном духе праздника — иначе «каменные» лица поставят крест на продажах.

Сергей Рыбачук, Retail.ru

Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Способ передать опыт успешных руководителей придум...
158
Продажи местных производителей через международные...
479
Что позволит бизнесу сократить расходы и полу...
966
За счет чего ижевская сеть пекарен собирается выра...
1938
Бесперебойная работа системы, в которой ежеминутно...
404
Загляните на самую большую в стране фабрику-кухню ...
3945

В период празднования китайского Нового года, многие всемирные бренды активизируют рекламу и маркетинговую активность, чтобы получить максимальные продажи и охватить как можно более широкую аудиторию. Опыт некоторых из них стоит принять на заметку тем, кто присматривается к рынку Китая, чтобы выбрать верную стратегию и не совершить роковых ошибок. Тем, кто не присматривается, понравятся рекламные ходы и подходы, которые используют премиальные бренды, чтобы завоевать покупателя Поднебесной. 

Праздничный маркетинг по-китайски

«Золотая неделя» китайского ритейла

Для Китая главным общенародным праздником является вовсе не привычный нам Новый год, а Праздник Весны (春节), который приходится на конец января — конец февраля, в зависимости от положения Луны. В этом году Праздник Весны отмечался 5 февраля — почти 1,4-миллиардное население Поднебесной встречало год свиньи.

Хотя Лунный Новый год (как еще называют праздник) принято справлять в узком семейном кругу без суетливых походов в торговые центры и рынки, за день до Праздника весны и 5 дней после китайский и иностранный ритейл из года в год бьет рекорды продаж. Этот период в Китае называется «золотой неделей» (黄金周) — ежегодно Министерство финансов КНР и все крупные китайские издания подводят итоги новогодних продаж именно за эти семь денежных дней.

Электроника, еда, одежда и аксессуары — самые популярные категории товаров в Китайский Новый год. «На ниве» первых двух позиций абсолютное преимущество на стороне местных компаний. Но в fashion-индустрии и на рынке люксовых аксессуаров иностранные ритейлеры пользуются не меньшей популярностью у китайских потребителей, чем национальные производители. Да и для самих международных брендов присутствие в КНР очень важно: в 2017 г. на китайский рынок пришлось 32% продаж предметов роскоши в мире. 

Американские и европейские ритейлеры органично вписываются в праздничный настрой Поднебесной во время «золотой недели» и привлекают покупателей специальными эксклюзивными подарками.

Масштабы торжеств

Красноречивее всего о размахе Праздника весны говорит статистика. В последние годы продажи в «золотую неделю» демонстрируют 10% рост. Так, китайцы потратили на розничные покупки более 926 млрд юаней ($146 млрд) во время прошлогодних новогодних праздников, что на 10,2% выше показателей 2017 г.

В этом году, согласно данным Министерства финансов КНР, жители Поднебесной впервые оставили в кассах магазинов уже больше 1 трлн юаней ($150 млрд) — на 8,5% больше показателей «года собаки». Доля продаж e-коммерции в Китае в «золотую неделю» 2019 г. также выросла на 40%. 

Масштабы торжеств

Путь в магазин через социальные сети

Самый простой способ понравиться китайским потребителям в Праздник Весны (и не только) — уметь обращаться с китайскими социальными сетями. WeChat, Sina Weibo, QQ — китайский интернет имеет аналоги всех популярных западных социальных сетей, поисковых сервисов и видео-хостингов. Как показывает опыт, главный шаг ритейлера к расширению аудитории Поднебесной — реклама в китайских социальных сетях и умелый омниканальный ход.

Например, в Праздник Весны 2018 года бренд Chanel организовал онлайн-мероприятие в WeChat и Sina Weibo. Пользователи, зарегистрировавшиеся в социальных сетях на аккаунте онлайн-мероприятия, могли получить образцы новой лимитированной серии духов Gabrielle Chanel в любых бутиках Chanel. Предложение французского бренда было ограниченным, что еще больше привлекло китайских покупателей.

Получив отличный отклик клиентов в социальных сетях, уже летом Chanel заявил о планах увеличить свою сеть бутиков в Китае до 14 торговых точек в Пекине, Сиане, Харбине и других городах. 

Путь в магазин через социальные сети

С более интересной идеей в китайских соцсетях выступил британский дом моды Mulberry. На Праздник Весны бренд через WeChat пригласил аудиторию перейти на сайт, специально созданный для онлайн-игры. Пользователи должны были придумать собственные стихотворные парные надписи с новогодними поздравлениями (春联) — их принято писать тушью на красных ленточках и вешать у входа в жилище как украшение на Праздник Весны. В конце создания парных надписей на сайте пользователям предлагалось украсить картинку аксессуаром Mulberry на выбор и опубликовать изображение на своей странице в WeChat. За это участники получали в магазинах Mulberry «красные конверты» (红包) со скидками и другими подарками.

Популярность необычной акции у китайской интернет-аудитории подкрепляется ростом международных продаж британского дома моды. Как отмечают в Mulberry, на фоне явного замедления британского рынка роскоши 3%-ный рост продаж компании за прошлый год обеспечивается именно странами Азии – Китаем, Южной Кореей и Японией. Также после новогодней акции 2018 года Mulberry присоединился к программе Alibaba «Люксовый павильон», благодаря чему вышел на массовый рынок китайской e-коммерции. 

«Сто лоскутков» Air Jordan

Знаменитый именной бренд Nike Air Jordan к Празднику весны 2019 г. выпустил специальную лимитированную серию кроссовок Air Jordan 12 «Chinese New Year 2019». Окрашенные в сочетание черного, белого и золотого, кожаные кроссовки Air Jordan 12 сразу же выделяются ярким разноцветным язычком, выполненным в традиционном стиле китайского народного швейного мастерства «ста лоскутков» (百家衣).

«Сто лоскутков» Air Jordan

Раньше в Китае среди бедного населения было принято шить одежду для детей из лоскутков старых курток и рубашек, из-за чего такой наряд представлял собой целый «калейдоскоп» ярких цветов. Сегодня стиль «ста лоскутков» считается символом семейного счастья и благополучия и часто используется в китайской fashion-индустрии, даже на показах мод.

Кроме того, на внешней стороне языка праздничных Air Jordan 12 изображены иероглифы 已亥, обозначающие наступивший новый год по китайскому астрологическому календарю.

Традиционная детская рубашка «ста лоскутков»

Традиционная детская рубашка в технике «ста лоскутков»

Говорить о результатах продаж новых Air Jordan 12 пока рано, но тысячи просмотров и комментариев в социальных сетях говорят о том, что новогоднюю коллекцию, которая сумела наиболее точно передать семейный дух китайского праздника, покупатели приняли на ура. 

Пугающая фотосессия Burberry

Но не обошлось и без неудачных «поздравлений» китайских покупателей на Праздник Весны. Речь пойдет о новогодней фотосессии британского бренда Burberry.

Поднебесная — очень важный рынок для английской компании. Так, в прошлом году около 40% продаж Burberry приходились на Китай (29% — на материковый Китай).

Пугающая фотосессия Burberry

За месяц до Праздника Весны 2019 г. Burberry представил первую в своей истории китайскую новогоднюю кампанию — Lunar New Year. Для рекламы лимитированной коллекции бренда Burberry организовала фотосессию с крупными китайскими звездами. В роли фотографа выступал американец Итан Джеймс Грин (Ethan James Green), который в прошлом сотрудничал с такими известными домами моды, как Calvin Klein, Alexander McQueen и Marc Jacobs. Помимо китайских моделей в фотосессии принимали участие две выдающиеся актрисы — Чжао Вэй (赵薇) и Чжоу Дун-Юй (周冬雨) — хорошо знакомые и западной аудитории. Все участники фотосессии, одетые в фирменные вещи от Burberry, изображали большую китайскую семью. Однако, поведение, мимика, выражения лиц всех моделей испугало многих китайских пользователей, о чем они не стесняясь писали в социальных сетях. Некоторые даже сравнили фотосессию с азиатскими фильмами ужасов. Приведем пару таких сообщений. 

«Очевидно, что речь идет не о Китайском Новом годе, такие странные семейные портреты вызывают у меня мурашки по коже».

«Лунный Новый год — это время воссоединения семьи, радости и удачи, а эти люди похожи на актеров фильмов ужасов. Извините, не повезло».

Многие пользователи открыто обвиняли создателей рекламы в культурной апроприации, насмешке над китайскими семейными традициями. Хотя «жуткая» фотосессия Burberry набрала миллионные просмотры в китайских социальных сетях, «черный пиар» не помог распространению коллекции в Поднебесной.

Через несколько недель после запуска акции Burberry обновил главную страницу бренда в китайских социальных сетях, удалив наиболее «неудачные» фотографии, однако официальных заявлений по поводу фотосессии так и не было сделано. Кроме того, в январе акции Burberry упали почти на 5% до 20,93$. В числе причин многие эксперты назвали снижение спроса в Китае. 

Пугающая фотосессия Burberry

При наблюдении за проектами Chanel, Mulberry и Nike и неудачей Burberry, напрашиваются несколько выводов об особенностях поведения покупателей Поднебесной.

Брендам нужно учитывать повсеместную информатизацию КНР и активно взаимодействовать с покупателями в китайских социальных сетях. Хороший отклик гарантируют удачные эксперименты с форматами и видами общения. Интерактивная игра, опрос, квест — пересыщенную китайскую аудиторию необходимо заинтересовать.

Важно бережно и внимательно относиться к китайской культуре и традициям и выражать это даже в мельчайших деталях. Китайцы с большим уважением относятся к иностранным компаниям, распространяющим китайскую культуру через свои товары.

Наконец, Лунный Новый год — эту, в первую очередь, семейный праздник, и делать акцент надо именно на теплых семейных чувствах и ностальгии. Даже если в рекламе участвуют известные актеры, нельзя забывать о главном духе праздника — иначе «каменные» лица поставят крест на продажах.

Сергей Рыбачук, Retail.ru

Праздничный маркетинг по-китайскикитай, ритейл, люкс, реклама, социальные сети
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Праздничный маркетинг по-китайски
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/prazdnichnyy-marketing-po-kitayski/2019-06-25


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052