Елена Петухова www.moyo-delo.ru
Рост покупательской способности населения позитивно влияет на изменение ассортимента продуктов быстрого приготовления (ПБП). Они становятся более качественными, постепенно отходят от имиджа «ненатуральности», их вкус совершенствуется. Такой процесс закономерен, ведь у товаров этой категории есть серьезные конкуренты – классическая «домашняя» пища и широкий ассортимент блюд, который готов предложить фастфуд. Чтобы победить в борьбе за потребителя, современный продукт быстрого приготовления должен обладать свойствами домашней пищи, но при этом превосходить ее по быстроте приготовления и удобству использования.
Структура рынка
Под ПБП понимают продукты, на приготовление которых требуется минимальное количество времени – от 2–3 минут (для сухих продуктов, предназначенных для заварки кипятком или полностью готовых блюд, предполагающих разогрев в микроволновой печи), до 10–20 минут (для замороженных полуфабрикатов, которые нужно довести до готовности путем тушения, жарки или варки). В категорию ПБП входят сухие супы, пюре, бульоны, каши, готовые первые и вторые блюда, замороженные изделия из теста, мясные, рыбные, овощные, фруктовые полуфабрикаты и т. д.
Развитие рынка идет в трех основных направлениях: производство продуктов для домашнего потребления, для «перекуса» во время обеденного перерыва и для потребления на отдыхе (на даче, в походе). К каждой из трёх групп потребитель предъявляет определённый набор требований. Так, для домашнего приготовления очень важно, чтобы еда была близка по вкусовым характеристикам к домашней и выигрывала у последней по простоте и быстроте приготовления. Для потребления на работе важно, чтобы она не проигрывала по вкусу, удобству приготовления и потребления и соотношению цена-качество фастфуду. Срок годности таких продуктов должен давать возможность потребителю хранить их без специальных условий в течение как минимум суток. Для потребления же на отдыхе, помимо вкуса, важен сопутствующий продукту сервис (разовая потребительская посуда и т. д.), удобство транспортировки и способность храниться без специального режима весь период отпуска (похода). Особенно активно сегодня действуют производители в сегментах первой и второй групп.
– Такие более сложные по технологии приготовления продукты, как свежезамороженные пиццы, пельмени и блинчики, благодаря современным технологиям и наличию современного оборудования с успехом завоёвывают место в рационе домашнего питания многих потребителей и подаются на рынке под «домашними» девизами – например «бабушкины секреты», «семейные» продукты и т. д. – комментирует Андрей Исаев, заместитель генерального директора по продажам и маркетингу компании «Александра и Софья».
По данным аудита розничных продаж продуктов быстрого приготовления, проведенного компанией Nielsen в городах России с населением свыше 10 тыс. человек, за период с февраля 2006 по январь 2007 года, значительная доля продаж в натуральном выражении (67,5%) приходится на лапшу быстрого приготовления (см. табл. 1).
Перераспределение продаж внутри рынка происходит за счет увеличения доли готовых к употреблению супов и еды быстрого приготовления. По сравнению с аналогичным периодом годом ранее они продемонстрировали рост +35% или +34% в натуральном выражении.
В некоторых сегментах рынка ПБП можно отметить небольшие сезонные колебания. Так, объем продаж лапши в объемном выражении незначительно снижается в зимние месяцы и увеличивается летом, достигая максимальных продаж в июне–августе. Также проявляет себя и категория готовых к употреблению супов.
Рынки бульонов и порционной еды быстрого приготовления характеризуются относительно высокой суммарной долей лидеров. Тройка крупнейших производителей бульонов DHV-S «Роллтон», Europe Foods, Nestle занимает 92,3 % (см. табл. 2).
Продвижение
ПБП являются товарами массового спроса. В силу этого наибольшей эффективностью пользуются методы продвижения, позволяющие напрямую воздействовать на потребителя: теле-, радио- и наружная реклама, разнообразные промоакции в местах продаж.
Наиболее эффективна при продвижении ПБП телереклама, особенно на федеральном уровне. Это, в конечном счете, наиболее выгодный метод: стоимость одного контакта с потребителем в рамках телерекламы в 2–3 раза меньше, чем при использовании других каналов.
– В 2002 году, при запуске своих брэндов, мы сделали ставку именно на телерекламу, и результат оправдал наши ожидания: в настоящий момент по отдельным позициям наша компания занимает от четверти до половины рынка, – констатирует руководитель департамента маркетинга ООО ТД «Роллтон» Александр Соколоверов. – И сегодня 90% маркетингового бюджета нашей компании приходится на телерекламу.
Тщательно продуманные акции в торговых точках в сочетании с налаженной системой дистрибьюции также позволяют увеличить объем продаж или познакомить покупателя с новым товаром. Первая цель достигается, как правило, акциями типа «лучшая цена» или «подарок за покупку», вторая – путем проведения дегустаций.
– Мы проводили промо-акции «подарок за покупку» в московских сетях в период с сентября 2006 по март 2007 года, в результате чего объем продаж нашей продукции по московским сетям за время акции вырос на 40%. Такой результат удалось достичь благодаря продуманной механике акции в сочетании с отработанной системой работы с дистрибьюторами, включающей мотивацию персонала, расчет бонусов и прочих стимулирующих сбыт программ, – комментирует Евгений Бородяев, директор по маркетингу ЗАО ПК «Корона». – Если же говорить о дегустациях как о способе знакомства покупателя с новой продукцией, то один из опробованных нами перспективных путей – так называемая «отсроченная дегустация», когда покупателям предлагается приготовить и попробовать продукт дома. Подобную акцию мы проводили в несетевых розничных точках Москвы. По нашим прогнозам, она должна дать около 30% роста продаж участвующих в акции товаров, а также увеличить представленность продукции в магазинах.
Дистрибьюция
По данным исследований компании Nielsen, наибольший объем продаж продуктов быстрого приготовления в натуральном выражении (38,1%) приходится на продуктовые магазины (см. табл.3).
Для обеспечения реализации продукции посредством всех каналов продаж производители стараются развивать партнерские отношения со специализированными поставщиками услуг. Тщательно проверяют условия хранения продуктов даже после того, как вся ответственность за сохранение их качества и внешнего вида переходит к дистрибьютору. Особенно важно это при распространении замороженной готовой продукции.
– Все наши партнеры должны иметь собственные хранилища и полностью отвечать за условия хранения продукции после нашей поставки. Кроме того, важно, чтобы наценка дистрибьюции не превышала 15%, чтобы продукты продавались в выбранных нами ценовых сегментах, – развивает тему Дамир Имамович, вице-президент компании «Продукты Питания».
В последнее время набирает популярность такой формат сотрудничества производителей с сетями, как ко-брэндинг. Его суть сводится к объединению маркетинговых усилий двух компаний с целью завоевания лояльности потребителя. Основной сложностью при такой форме работы является поиск оптимального для обеих сторон соотношения между атрибутами двух брэндов на упаковке.
Работа в регионах
Основной сложностью при продвижении в регионах традиционно является высокая лояльность региональных потребителей к местным брэндам. Другая проблема – неготовность потребителя и магазинов купить новый, «нераскрученный» товар.
– Уровень достатка в регионах отличается от столичного, поэтому продукты быстрого приготовления часто оказываются слишком дорогими для населения, да и привычка после работы стоять у плиты и готовить – традиция, которую сложно изменить. Поэтому даже после промо-акций процент вторичных покупок невысокий. Следовательно, основная доля потребления готовых блюд ложится на Москву, Санкт-Петербург, Екатеринбург, – комментирует Оксана Егорова, руководитель отдела рекламы и продвижения компании «МЛМ-Ра».
При формировании ассортимента для работы в регионах важно учитывать менталитет населения, их складывающиеся десятилетиями предпочтения.
– По нашим наблюдениям, наиболее популярны сухие продукты быстрого приготовления (вермишель и вермишелевые супы, картофельное пюре) на Урале и Сибири. Возможно, причина этого в том, что сезон возделывания сельскохозяйственных культур здесь более короткий, чем в европейской части. Кроме того, такие продукты удобны в транспортировке и хранении в периоды между завозом продуктов в труднодоступные северные регионы, – считает Андрей Исаев.
Не менее важно учитывать специфику региона и при разработке программ продвижения, механики акций. – Мы столкнулись с разным отношением к одной и той же акции в разных регионах при продвижении брэнда «Бигбон», – рассказывает Александр Соколоверов. – Акция называлась «Настоящие чувства» и проходила во всех российских городах-миллионниках. Ее суть заключалась в том, что в день бракосочетания молодожены, расписываясь в городских загсах, получали в подарок нашу продукцию. Целью акции было повышение лояльности к брэнду, и практически везде эту цель удалось достичь – люди воспринимали подарок с благодарностью. Кроме Санкт-Петербурга. Там люди почему-то часто отказывались от такого бонуса.
Упаковка
На рынке вермишели и лапши быстрого приготовления лидирует твердая упаковка (лотки и стаканы). Вермишели в мягкой упаковке, как правило, относятся к эконом-сегменту. При выборе покупателя на первый план в данном случае выходит фактор цены.
На рынке сухих супов быстрого приготовления наиболее популярна упаковка-пакетик, на которую приходится более 90% продаж. Порционная еда быстрого приготовления и бульоны часто реализуются в упаковках, пригодных для разогрева в СВЧ печи.
– Наиболее перспективна картонная упаковка с находящимся внутри нее лотком, запаянным полиэтиленовой пленкой. Даже если у такой упаковки нет окошка, покупатель всегда имеет возможность приоткрыть ее и посмотреть, как выглядит продукт. Кроме того, картон позволяет использовать передовые технологии печати для более эффективного выделения упаковки среди другой продукции, – комментирует Евгений Бородяев.
Рыночные тренды
Специалисты отмечают снижение темпов роста рынка ПБП.
– Рынок уже не растет, как раньше, на 25–30% в год. Происходит перераспределение объемов продаж между производителями, – констатирует Кристина Апель, брэнд-менеджер ООО «Равиоли». – Однако он остается достаточно концентрированным и высококонкурентным. В этих условиях компании-новичку важно суметь предложить эксклюзивный продукт и запустить мощную национальную рекламную кампанию. Инвестиции в создание продукта, в обеспечение дистрибьюции (оплата входа в торговые сети) и в продвижение могут составить до нескольких миллионов долларов.
Для рынка ПБП в последние годы характерен уклон в сторону экологичности, натуральности. Постепенно уходит в прошлое восприятие таких товаров как «вредных», «невкусных». Современные технологии глубокой заморозки, пастеризации, сублимации и т. д. в корне изменили подход к сохранению их потребительских свойств. Они же позволяют рынку двигаться в направлении производства более интересных продуктов большей степени готовности. Как правило, это товары среднего ценового сегмента и выше. На рынке заморозки речь в первую очередь идет о сегменте обедов и продуктов, полностью готовых к употреблению. Эти ниши далеки от насыщения, спрос в них только формируется.
– Среди новинок можно назвать пельмени, которые не надо варить – достаточно залить кипятком. Впрочем, в плане вкуса они, безусловно, уступают классическим пельменям, требующим варки, – отмечает Евгений Бородяев. – А вот другая новинка на российском рынке – готовые замороженные блинчики двусторонней обжарки – очень перспективный продукт. Можно уверенно прогнозировать, что он постепенно займет нишу, близкую к высшему ценовому сегменту в категории готовых замороженных блинчиков, а экономичный сегмент будет представлен блинчиками односторонней обжарки.
Табл.1 Доли отдельных сегментов рынка ПБП в общем объёме продаж в натуральном выражении Табл.2 Производители – лидеры продаж (в алфавитном порядке) Табл.3 Распределение по розничным каналам продаж в товарном разделе ПБП (в натуральном выражении) за период с февраля 2006 по январь 2007 года
