Решение о локализации производства зарубежных поставщиков в России базируется на многих факторах. С одной стороны этот шаг связан с большим риском для западных компаний: отсутствие подходящей инфраструктуры, сложности с поиском производственного персонала, необходимость поиска качественного сырья, сложности с администрационными вопросами и бюрократические барьеры. С этими проблемами столкнулись многие производители из разных отраслей в России. Спикеры ежегодной Российско-Германской конференции SUMMEX (www.summex.de) неоднократно подчеркивали в своих докладах, что при всех своих преимуществах локализация производства в России обходится многим компаниям слишком дорого.
На первый взгляд, снижающие издержки факторы, как например, более низкий уровень зарплат, влекут за собой высокие расходы из-за низкой производительности и зачастую отсутствия профильной специализации и знания производственных процессов. Но так ли все плохо и безнадежно? Почему многие западные компании все-таки решаются на перенос производства в Россию? Какие преимущества это приносит для производителей именно продовольственных товаров и что они получают при сотрудничестве с розничными сетями? На все эти и другие вопросы ответили спикеры и участники очередной конференции SUMMEX (Кельн).
Преимущества для производителей
По словам спикера SUMMEX Ханс-Дитера Филиповски (Hans-Dieter Philipowski), в настоящее время в России собственное производство имеют около 150 – 200 немецких предприятий, работающих на российском рынке. В последние годы их число постоянно растет, однако, крайне медленными темпами. Г-н Филиповски является президентом Российской секции Германского комитета экономики, его задача – построение деловых контактов между предприятиями из России и Германии. Кроме этого, он является владельцем промышленного предприятия с более чем двадцатилетним опытом работы на российском рынке и хорошо изучил данную проблему. Многие немецкие предприниматели не готовы перенести свое производство в Россию, считая, что с трудом смогут сориентироваться в российских законах, найти честных партнеров и получить прибыль. Однако производство иностранных товаров в России позволяет зачастую сократить затраты на 30-50% благодаря снижению транспортных, таможенных и других видов расходов. Для получения данной выгоды необходимо следовать ряду требований и соблюдать некоторые условия.
Одно из главных опасений иностранных производителей – запутаться в специфике российского законодательства – абсолютно не оправдано. Российские и немецкие законы не так принципиально отличаются друг от друга. Естественно немецкому производителю кажутся более понятными и логичными законы собственной страны, но это связано в большей мере с тем, что система хорошо знакома и изучена. Также в первый раз при сертификации продукции в России иностранным компаниям трудно пройти через весь этот процесс одному, именно поэтому новичку рекомендуется найти помощника – специалиста, обладающего большим опытом в данной сфере и способного дать хороший совет.
Спикер конференции SUMMEX 2013 Сергей Егоров, руководитель отдела по управлению товарными категориями ООО «Уренхольт», также подчеркивает, что многие розничные сети на российском рынке заинтересованы в производстве частных марок на свободных производственных мощностях зарубежных производителей, локализировавших свое производство в России. Подобные предприятия построены по международным стандартам, соответствуют стандартам качества, у них хорошо развита культура производства, и, как следствие, результат производства частной марки получается значительно выше. Если розничная сеть заботится о своей репутации, то ей выгодно работать с подобным партнером-производителем.
В нашей стране, к сожалению, крайне редко имеют место подобные формы сотрудничества. В первую очередь это связано с тем, что зарубежные производители максимально стараются загрузить имеющиеся мощности собственными продуктами, а не заниматься производством товаров для других марок. Но в любом случае эта возможность является дополнительным пунктом в пользу локализации производства для иностранных поставщиков. Эта заинтересованность локальных сетей позволяет снизить определенные риски и загрузить свободные производственные мощности. С точки зрения принципов взаимодействия розничные сети в России, в целом, заинтересованы в сотрудничестве с иностранными производителями, однако есть и контраргументы: возможно возникновение проблем с продукцией, например, привязка к курсу – при его росте возрастет также стоимость продукции. Это также является аргументом в пользу локализации производства.
Сергей Егоров обращает внимание на то, что не стоит забывать и о недостатках при организации собственного производства в России. Так, например, практически для каждого вида продукции есть собственное сырье, которое иностранные производители часто используют для производства своей продукции. И необходимо помнить, что нельзя экономить на сырье, выбирая вариант с более низким уровнем качества, но более выгодный в ценовом плане. Из него будет изготовлен конечный продукт невысокого качества, что повлечет за собой потерю потребителей. Для сырья должно быть характерно высокое качество, которое иностранный производитель заложил изначально в его спецификацию.
Следующей сложностью для начинающего работать в России иностранного производителя может стать плохо налаженная инфраструктура, бюрократические проблемы, сложности с квалифицированным персоналом и неэффективность процессов. Поэтому стоимость налаживания производства может быть достаточно высокой. В связи с этим иностранным производителям лучше начинать работу в России с сотрудничества с опытным дистрибутором, взаимодействующим с разноуровневыми российскими сетями, который готов взять на себя организацию и налаживание сбыта на начальном этапе. Однако компания должна также самостоятельно вести активную работу, поддерживать продажи, иначе она может упустить момент и не реализовать те или иные возможности.
Преимущества для розничных сетей
Сергей Егоров обладает большим опытом работы с европейскими розничными сетями в России. Он полагает, что при сотрудничестве с иностранными поставщиками, производящими свои товары в России, розничные сети получают следующие выгоды:
1) Сокращенная логистика (исключаются все вопросы движения товаров на территории РФ, таможенное оформление и т.д.)
2) Степень свежести продуктов (это особенно важно для товаров со специальными условиями хранения, ограниченным сроком годности и т.д.)
3) Формирование себестоимости: она в большей степени состоит из рублевой себестоимости. Сейчас курс евро/доллара к рублю не очень выгоден для ввоза на территорию РФ иностранной продукции, потому что очень сильно зависит от валютных колебаний. Благодаря производству на территории РФ наибольшее количество компонентов являются «отечественными» (например, рабочая сила, арендная плата и другие) выражены в рублях, значит, изменение курса оказывает на них меньшее влияние.
4) Гибкость производителя при работе на территории РФ – возможность адаптации под вкусы и предпочтения потребителей. При создании иностранным производителем завода на территории РФ, как правило, большинство произведенной продукции там же и реализуется, то есть можно адаптировать вкус, упаковку и т.д. непосредственно под нужды и предпочтения отечественного потребителя.
В целом, за последние годы доля импорта в России выросла. Это связано с ростом доходов, отсутствием значительной инфляции (не более 6-7%), что позволило России довольно безболезненно пережить кризисное время. Не смотря на общий рост доли импорта, снизилось количество импортируемых из Германии молочных продуктов, в связи с этим их приходится закупать в Бельгии, Франции, Великобритании и других странах, где они изначально являются более дорогостоящими, что влечет за собой рост цен в российских магазинах. Доля импорта в мясоколбасной продукции составляет не более 5%, в молочной продукция – 10-15%, в т. ч. в сырах – 70%. В хлебобулочных изделиях, являющихся традиционным российским производством, доля импорта минимальна.
Однако сотрудничество с иностранными производителями для розничных сетей имеет не только преимущества, но и недостатки. С. Егоров обращает внимание на то, что транспортировка, таможенные пошлины, обменный курс являются основными причинами неконкурентоспособности той или иной иностранной продукции. Хотя, она соответствует всем параметрам качества и другим характеристикам, ее стоимость получается неадекватно высокой. Из иностранных хлебобулочных изделий только цельнозерновой хлеб можно довести свежим, но это лишь небольшой сегмент. В Европе стоимость хлеба, в среднем, выше, чем в России. Отечественные потребители не готовы платить в несколько раз больше за европейский хлеб длительного хранения. В связи с различиями в культуре потребления, долгая сохранность хлеба вызывает у потенциальных потребителей опасения и продукт не воспринимается как натуральный. Зато молочные немецкие продукты, особенно сыры, пользуются в России большой популярностью. Это связано с тем, что Германия всегда отличалась высоким качеством производства в данной сфере. В Европе молочные продукты стоят дешевле, чем в России, но даже со всеми затратами продукты данной категории оказываются привлекательными для российских потребителей по ценовому фактору.
Улучшение взаимодействия производителей и ритейлеров
Локализация производства способствует грамотному построению общих процессов между поставщиками и розничными сетями. Внедрение общих систем отслеживания остатков продукции на складе, автоматизация процессов заказа и поставки, производство индивидуальных продуктов или частных марок – эти темы становятся все более актуальными из-за развития российского рынка и увеличения конкурентного давления, они заставляют производителей и розничные сети стремиться к оптимизации процессов взаимодействия.
Раньше производитель мог ограничиться наличием небольшого ассортимента взаимозаменяемых товаров, ничем не отличающихся от конкурентов в плане позиционирования, ведь отсутствие отдельных товаров на полке не означало потерю потребителя. Конечно, розничный рынок в России еще не достиг европейского уровня насыщенности. В целом, количество супермаркетов на душу населения и уровень конкуренции в нашей стране намного ниже. Но и в России тема повышения эффективности процессов и снижения издержек занимает одно из центральных мест в развитии конкурентоспособности сетей, ее важность с каждым годом лишь увеличивается.
Термин «ECR-система» (Efficient Consumer – Response) может быть определен как взаимовыгодное сотрудничество производителя и розничной сети, целью которого является снижение издержек и более полное удовлетворение потребностей клиента. В данном случае оптимизируется вся цепочка видов деятельности, создающих добавленную стоимость: от создания продукта до принятия потребителем решения о его покупке. Например, благодаря локализации производства возможно снижение издержек в самом начале производственной цепи.
«Стратегия стимулирования спроса в каждом звене сбытовой цепочки вместо стратегии активного проталкивания товара на рынок» – это главный постулат концепции ECR. Эта мысль так проста, но при этом революционна. Чтобы иметь возможность предложить все более чувствительным к ценам потребителям товары по доступной цене, больше не придется прибегать к применению изолированных мер по снижению издержек, ведь около 1/3 добавленной стоимости формируется именно между розничными сетями и партнерами. Благодаря сотрудничеству индустрии и торговли создаются взаимовыгодные условия для его участников и их клиентов, которые были бы недостижимы при изолированной работе. В европейской практике потенциал снижения издержек при использовании ECR-системы достигает 5% от оборота.
ECR-систему нельзя назвать абсолютно новой, не имеющей аналогов. Некоторые техники данной концепции уже давно нашли себе применение. В качестве примера можно привести сотрудничество индустрии и торговли или формирование эффективной системы распределения. Однако для ECR-системы характерны такие отличия как:
1) Стандартизация: предыдущие попытки рационализации поставок были осложнены наличием большого количества разнообразных упаковок, программного обеспечения и маркировок. Применение стандартов ECR-системы повышает эффективность взаимодействия между производителем и розничной сетью.
2) Многогранность: более ранние формы кооперации были ограничены двусторонним сотрудничеством, в то время как ECR-система делает возможным многостороннее взаимодействие.
По данным экспертов (www.beschaffung-aktuell.de) 38% немецких предприятий сотрудничают с помощью ECR-системы с торговыми партнерами, 40% намерены прибегнуть к данной форме партнерства в ближайшее время и лишь 22% опрошенных в ней не заинтересованы.
Благодаря применению ECR-системы можно избежать чрезмерных затрат и снизить издержки, например, на общение с деловыми партнерами, транспортировку и хранение товаров, менеджмент товарных запасов. А процессы поставок, оптимизируются с помощью управления цепочкой поставок (Supply Chain Managements).
