От Москвы до самых до окраин

© Торговое оборудование в России N6-2001. © DEBUST — БЮРО, специально для журнала «Торговое оборудование в России/Технологии торговли»

Ни для кого не секрет, что продукты, одежда и обувь — это наиболее прибыльные позиции торговли: каким бы ни было положение в стране, а эти товары всегда будут нужны. Подтверждением тому — опыт московской обувной фабрики «Парижская коммуна»

Первый розничный магазин обуви «Парижская коммуна» при фабрике был открыт в 1992 году. «От нас тогда отошло порядка 7 магазинов, а выпуск продукции был налажен, производство работало в полную мощь, поэтому необходимо было открывать свои магазины, чтобы с минимальной наценкой (3%) продавать обувь для всей семьи», — рассказывает Сергей Ваганов, генеральный директор компании «Паркомторг-1». Это был еще один канал сбыта товара без помощи посредников. Магазин при фабрике вызывал у людей больше доверия, здесь были низкие цены и широкий ассортимент, который увеличивался и за счет обуви других фирм-производителей. Магазин серьезно рекламировался, приходило большое количество покупателей, и возникла необходимость в расширении. Сначала увеличили площадь уже существующего магазина, потом открыли и другие торговые точки.

Look Out Для чего фабрике нужны другие магазины?

1. Доставлять товар ближе к покупателю.
2. Увеличить географию поставок товара.
3. Увеличить объем продаж.

Ермаков Олег I НИЦ «Русская линия»

В настоящее время в Москве работают 5 магазинов. В основном они располагаются при фабриках легкой промышленности («Большевичка», «Красная Заря»). «Эта наша особая политика — открывать магазины при фабриках и, кооперируясь, обеспечивать большой ассортимент», — говорит Андрей Палилов, руководитель отдела развития розничной сети компании «Паркомторг-1». Единый дизайн, благодаря которому посетители всегда могут «узнать» магазин, технология торговли и небольшие наценки говорят о сетевом принципе.

Магазины «Парижская коммуна» открыты в хороших местах, где пассажиропотоки достаточно интенсивны, следовательно, большая проходимость. Площадь берется в аренду, т.к. покупать ее либо дорого (а нужно держаться в рамках той небольшой наценки, которая является визитной карточкой сети), либо площади уже выкуплены.

«Сначала имела место прилавочная торговля. Пропускная способность была немного выше, но покупателю было неудобно», — продолжает Сергей Ваганов. Самообслуживание дало результат: покупатели чувствуют себя свободнее, не «выпрашивают» пару обуви — нередко ожидание отрицательно влияет на решение покупателя, и он уходит без покупки. При самообслуживании процент продаж увеличивается примерно в 2-2,5 раза, требуется меньше продавцов, покупатель лучше подберет себе нужную модель и не вернется обменять ее. Да и во время наплыва покупателей перед сезоном такая система обслуживания полностью оправдывает себя.

Недавно был автоматизирован самый большой магазин — на Каланчевской улице. Автоматизация была необходима для облегчения торгового процесса, для учета товара, для того, чтобы узнать спрос и помочь фабрике в разработке и выпуске обуви. «Полученная информация о сбыте — это ответная реакция производству, таким образом можно «управлять» производством со стороны розницы, корректировать ассортиментную политику», — поясняет Ирина Топчий, менеджер по продажам компании «IBS». При выборе системы «Парижская коммуна» ориентировалась на увеличение продажи товаров в единицу времени, на увеличение количества покупателей. Было необходимо внедрение системы учета движения товара, позволяющей в реальном масштабе времени определить, где находится товар, что лучше продается, и которая могла бы со временем автоматизировать сеть магазинов. Такая система должна четко и мобильно реагировать на изменения, происходящие в торговом процессе: управлять товаром на складе, в торговом зале, автоматизировать операции, связанные с возвратом товара, усилить контроль над неправомерными действиями персонала.

Внедрение системы заняло примерно 2 недели. Для эффективной работы необходимо, чтобы весь персонал был обучен, понимал преимущества автоматизированной системы учета и функциональность рабочих мест. «Мы стараемся провести обучение быстро, без отрыва от работы: оператор системы обучается 3 дня по 4 часа, кассир — 2 дня по 4 часа, консультации администратора занимают день-два», — рассказывает Ирина Топчий. Персонал магазина «Парижская коммуна» отличается высоким уровнем профессиональной подготовки — 50 % продавцов перешли в магазин с фабрики, это квалифицированные специалисты, которые могут объяснить, как и из каких материалов изготавливается обувь, какие существуют гарантии. «Молодежь приходит из ПТУ № 114: там они получают теоретические знания, а у нас проходят практику», — комментирует Сергей Ваганов. — «Также у нас работают и выпускники Института легкой промышленности. Таким образом, 70 % персонала имеет высшее образование, 30 % — профессиональное».

POST Мнение

Генеральный директор консультационной компании ООО "НИЦ "Русская линия" Ермаков О.К.

Идеальная ситуация для фабрики — самим продавать свою продукцию, потому, что они заработают больше, т. к. получат дополнительный доход, зарабатываемый магазином. Но фабрика производит больше продукта, чем может продать через свои магазины, поэтому возникает необходимость в сотрудничестве с другими магазинами. Для того, чтобы охватить большую территорию продаж, фабрике необходимо сотрудничество с оптовиками. Таким образом, розничная цена продукта складывается из цены фабрики, наценки оптовика и наценки магазина. Если фабрика в своих магазинах продает товары по цене, не учитывающей наценку оптовика и наценку магазина, то она создает для себя сложности в расширении географии поставок.

Хорошо, если фабрика успешно продает в своих магазинах весь произведенный ими товар. Но, если магазины фабрики этого сделать не в состоянии, то производитель становится перед выбором — открывать свои новые магазины, создавая структуры продвижения и распределения товара (оптовое и розничное звено), или заключать договоры с уже существующими оптовиками и розничниками, учитывая их коммерческий интерес. В конечном итоге цены диктует покупательский спрос: если продажи через чужие магазины не идут, то товары не выдерживают конкуренции по совокупности своих свойств (качество, цена, актуальность). Их продаваемость можно увеличить, влияя на отдельные свойства или совокупность свойств. Многие фабрики пошли по простейшему пути, влияя только на цену. Заставить чужие магазины торговать, не имея доходов, нельзя, значит надо открыть свои магазины. Это тоже выход, но наступает такое время, когда влияние на цену становится недостаточным, и фабрика вынуждена рассматривать и другие факторы конкурентоспособности своих товаров, т.е. вопрос только во времени. Поэтому по возможности необходимо вкладывать средства в открытие своих магазинов и в разработку новых моделей, улучшение качества, рекламу и т.д.

Развитие собственной розничной торговли не является ошибкой, но увлечение этим приводит к тому, что интересы производства начинают цениться больше, чем интересы потребителя. Если фабрика выпускает модель обуви, теряющую спрос у покупателей, при работе с независимыми магазинами она перестает получать заказы и вынуждена быстро изменять свою работу, а при работе со своими магазинами очень велик соблазн использовать административный ресурс, т.е. приказать — «Продавать!». Тем самым теряется время и ослабляется конкурентное преимущество. Если продукция фабрики стала хуже продаваться, то первая реакция у производства: «Это не мы плохо производим, а торговля плохо торгует. Сначала надо их научить. А вот если не получится, тогда изменим производство». Если свои магазины мгновенно поставляют информацию о меняющемся спросе покупателей, то производственная часть фабрики быстро и гибко реагирует на изменяющийся спрос.

Прежде чем принимать решение о развитии собственной сети розничной торговли, необходимо определиться, какой вид бизнеса является стратегической перспективой предприятия, понять психологические особенности торговли и, самое главное, правильно оценить свои финансовые возможности.

Для того, чтобы быстро получать информацию об изменяющемся спросе покупателей, достаточно иметь свои магазины в крупных региональных центрах. Но, если целью открытия фирменных магазинов является маркетинг, то занижение розничных цен искажает картину спроса. Таким образом, теряется главная цель открытия фирменных магазинов. Может быть целесообразнее вложить деньги не в новые магазины, а в улучшение и развитие маркетинга.

Фирменный магазин может предоставлять ассортимент только своего производства, но покупатель хочет иметь выбор, поэтому фабрики начинают объединяться и совместно открывать магазины. Со временем эти магазины начнут вести себя по отношению к своим создателям так же, как и чужие магазины, т.е. развивая розничную торговлю таким образом, фабрики просто вкладывают средства в другой вид бизнеса. Это равносильно вложению средств в производителя сырья, транспортную компанию, в конце концов, игре на бирже. Это не вредно, но и не принесет существенной пользы собственно производству. В конце концов, каждый волен распоряжаться своей прибылью как хочет.

Как показала практика, система становится частью торгового процесса в течение 2-3 месяцев, когдапроисходит психологическая адаптация и полная интеграция системы в торговлю. После некоторого времени работы с системой пожелания пользователей учитываются при развитии программы (upgrade): «Технология работы должна быть совместима с системой автоматизации, чтобы они работали друг для друга», — отмечает Ирина Топчий.

«Технология работы должна быть совместима с системой автоматизации, чтобы они работали друг для друга».

Ирина ТОПЧИЙ, менеджер по продажам компании «IBS»

Пока автоматизирован только самый крупный магазин «Парижской коммуны», в этом году будут оборудованы остальные магазины. Это необходимо для того, чтобы четко понимать спрос по ассортименту, по модели, по росточно-полнотным показателям, и планомерно загрузить фабрику заказами той обуви, которая действительно нужна покупателю.

Обувь других производителей и сейчас берется на реализацию, т.к. ассортимент недостаточен из-за узкой специализации. «В наших магазинах выставлено около 1,5 тыс. наименований, а выпускаем мы порядка 250 моделей в сезон — это определенные модели, которые пользуются наибольшим спросом», — объясняет Андрей Палилов. Обувь, которую магазин берет на реализацию — отечественная, совместного производства или импортная.

«На сегодняшний день все магазины прибыльны; благодаря высокому качеству обуви, продуманной рекламе и удобному режиму работы (без выходных) у нас большой поток покупателей», — говорит г-н Ваганов. Скидок, как правило, нет, т.к. наценка не так высока, чтобы можно было снижать цены, однако, на устаревшие модели скидки бывают.

Основная ставка делается на детскую обувь, которой сегодня продается больше взрослой, причем покупают ее и люди невысокого достатка, и материально обеспеченные посетители. Отчасти это происходит потому, что детскую обувь приходится покупать чаще, но и расчеты и статистические данные играют не последнюю роль: например, в этом году в Москве ожидается рождение порядка 70-75 тыс. детей. И если раньше зарубежные производители были сильными конкурентами, то сейчас тенденция изменилась: к отечественным товарам стало больше доверия, да они и дешевле импортных.

«Мы должны открывать один магазин в год, по мере накопления финансов».

Сергей ВАГАНОВ, генеральный директор компании «Паркомторг-1»

«Для наилучшего изучения спроса мы открыли особый стенд, где за месяц-два до сезона выставляются новые образцы обуви. Это и есть взаимодействие розничных магазинов и фабрики или оптового звена», — считает г-н Палилов.

«Отрицательных моментов совмещения производства и розницы мы не находим. Может быть, для всей торговли Москвы есть что-то негативное, т.к. у нас очень низкие наценки, поэтому большие покупательские потоки», — отмечает г-н Ваганов. По мнению специалистов, магазины, открытые при фабриках, могут дать более широкий ассортимент. На специализированных рынках и в торговых центрах, где площади 12-14 м2, покупатели не видят широкого ассортимента, а арендная плата там высока.

«Эта наша особая политика — открывать магазины при фабриках и, кооперируясь, обеспечивать большой ассортимент».

Андрей ПАЛИЛОВ, руководитель отдела развития розничной сети компании «Паркомторг-1»

Бывают дни, некоторые магазины не справляются с большим потоком покупателей, поэтому в перспективе — расширение магазинов. «Мы должны открывать один магазин в год, по мере накопления финансов», — делится Сергей Ваганов. Сегодня сеть своими силами справляется с открытием новых магазинов, хотя для первого торгового предприятия был взят кредит. Фирменных магазинов «Парижская коммуна» пока нет в регионах, но с региональными представительствами работает торговый дом «Заря». «Есть перспективы открытия в регионах магазинов именно под нашей маркой, но мы пока работаем в Москве, т.к. здесь еще остался дефицит обувных магазинов», — говорит Андрей Палилов. Санкт-Петербург тоже потенциально интересный город, но там покупательская способность гораздо ниже, чем в Москве, поэтому с этой точки зрения предпочтительнее Сибирская территория.

P. S. Творческий коллектив рубрики «From Out» выражает благодарность Администрации и всему коллективу магазина «Парижская коммуна на Кожевнической» за помощь в подготовке материала.

Look Out Для чего нужен магазин при фабрике?

1. Получать обратную информацию от потребителя о полезности производимого продукта.
2. Быстро сообщать производителю об изменении покупательского спроса.
3. Увеличить объемы продаж.
4. Как источник наличных денежных средств в кассу предприятия.
5. Выставка образцов продукции.

Ермаков Олег I НИЦ «Русская линия»