Как зарабатывают местные и международные бренды в китайский день любви
Печальная любовь Пастуха и Ткачихи
«Китайский день любви» или День Двух Семерок приходится на седьмое число седьмого месяца по китайскому лунному календарю. В этом году Ночь Семерок, как еще называют праздник, отмечали 17 августа. Традиция «китайского дня любви» основана на мифе о Пастухе и Небесной Ткачихе. Если объединить всевозможные интерпретации и вариации знаменитой легенды, получается такая история.
У Небесного Императора была дочь — Ткачиха облаков, которая однажды влюбилась в простого Пастуха и вышла за него замуж. Когда отец узнал о помолвке, он разлучил возлюбленных. Но Пастух не сдался и проник в Небесный дворец в поисках жены, за что Небесный Император наказал пару, нарисовав на небе широкую полосу, разделяющую влюбленных, чтобы навсегда разлучить Пастуха и Ткачиху. Так появился Млечный Путь между звездами Альтаиром и Вегой, как знак разделенной любви. Позднее отец сжалился над возлюбленными и послал к ним сороку с разрешением встречаться один раз в семь дней. Но глупая сорока все перепутала и сказала, что Ткачиха и Пастух могут видеться только один раз в году — и это время назвали Ночью Семерок.
В 2006 г. День Двух Семерок был включен Государственным Советом КНР в список нематериального культурного наследия.
Ночь Семерок на прицеле китайского ритейлера
Политика китайских ритейлеров в День Двух Семерок, как и в другие праздники, базируется на интернете и использовании новых технологий. Традиционный ритейл, безусловно, пестрит всеми цветами магазинов и супермаркетов на улицах китайских мегаполисов. Но в последние годы именно электронная коммерция, встроенная в самые популярные китайские социальные сети, стала приносить основной доход компаниям. К тому же онлайн-торговля все еще остается непаханым полем для экспериментов, самые интересные и эффективные из которых мы рассмотрим ниже.
Главными подарками в китайский день любви служат цветы, конфеты, одежда и аксессуары, ювелирные изделия, смартфоны и пр. Известный китайский онлайн-ритейлер Alibaba выдает больше полумиллиона результатов по запросу «подарок на Ночь Семерок».
Huawei, известный всем гигант телекоммуникаций, в Ночь Семерок проводил конкурс в социальной сети Sina Weibo (аналог Twitter), предлагая клиентам представить свои самые романтические записи микроблогов в обмен на призы и купоны на скидку.
Гонконгская компания Chow Tai Fook (周大福), производящая ювелирные украшения, в День Двух Семерок запустила мини-сайт Loudly Proclaim Your Love («Громко продемонстрируй свою любовь»), подключенный к Sina Weibo, в котором пользователи могут отправлять записанные голосовые открытки своим возлюбленным. За участие в такой акции клиенты получали скидки в магазинах компании.
Также в праздничный период возрастает и объем онлайн-покупок. Например, Tmall.com (одна из торговых площадок Alibaba), в прошлом году на сайте за праздничную неделю продала 120 000 женских сумочек, что на 60 % больше в сравнении с предыдущей неделей.
Уникальность коммерциализации Ночи Семерок заключается в том, что розничные торговцы стимулируют потребительские расходы большими скидками, благодаря чему многие магазины продают стандартные подарочные наборы почти мгновенно. Идея покупки подарка со скидкой в западной культуре часто воспринимается как показатель плохого тона. Для китайских праздников это обычная практика, поскольку как розничные магазины, так и платформы электронной коммерции стремятся максимизировать доходы от мероприятий. Скидки и подарки в День Двух Семерок ориентированы не только на семейные пары, но и на одиноких людей — ритейлеры стимулируют покупки у всех слоев населения.
Праздник в лицах
Особую роль в продвижении товаров во время Ночи Семерок играют блогеры и интернет-знаменитости. Обратимся к истории Тао Ляна.
Тао Лян, более известный под псевдонимом Mr. Bags, входит в тройку самых популярных модных блогеров Китая с 3,5 млн ежедневных читателей в Sina Weibo и 850 тыс. подписчиков в WeChat.
В 2017 г. Тао Лян открыл свой интернет-магазин Baoshop в мини-программе WeChat, где прорекламировал сумки итальянского бренда Tod’s. За шесть минут благодаря рекламе Тао Ляна Tod’s продал сумочек на полмиллиона долларов. Сотрудничество блогера с итальянским производителем на этом, конечно, не закончилось — позднее Tod’s выпустил эксклюзивную для материкового Китая коллекцию сумок, которые также распродали за считанные минуты.
Такие коммерческие успехи Tod’s не оставили иностранных производителей одежды и аксессуаров равнодушными. В День Двойной Семерки Mr. Bags объединился с французским домом моды Givenchy для продвижения эксклюзивных сумок, ограниченных тиражом не просто в Китае, а только для пользователей WeChat. Все товары бренда, естественно, выкупили разом.
Как иностранные компании зарабатывают на китайской любви
Другие западные бренды тоже не упускают свой шанс разбогатеть в праздник любви. Особенно в этом году выделились производители женской одежды и аксессуаров. Практически все зарубежные компании в этом году активно продвигали товары через свои мини-программы WeChat (подробнее о работе таких мини-программ читайте в статье).
В основном на китайский праздничный рынок проникают люксовые бренды, наслышанные о щедрости китайцев на подарки родным и близким. Действительно, согласно опросам, многие представители китайского среднего класса могут тратить в День Двух Семерок до 50 тыс. юаней (100 тыс. руб.).
Отличительной чертой политики иностранных производителей в Ночь Семерок является сотрудничество с китайскими звездами кино и эстрады.
Так, например, в праздничный период Dior представил новую сумочку вместе с известной китайской моделью и актрисой Анджелой Бэйби (Angela Yeung Wing).
Большим интересом у китайского потребителя пользовался американский производитель люксовых аксессуаров Coach — страницу бренда в WeChat, представившего эксклюзивные сумки с персональными подписями Селены Гомес, за несколько часов посмотрело больше 100 тыс. человек.
Итальянский бренд Valentino SpA первым запустил предпраздничную рекламу своей продукции при поддержке китайских звезд Вань Цзы-вэнь и Фань Бин-бин — все товары раскупили буквально за час.
Но вливаются в всеобщий праздник любви не только люксовые производители. Известный всем бренд спортивной одежды Nike выпустил специальную лимитированную серию кроссовок Dusk till Dawn («От Заката до Рассвета»), где представил мужские кроссовки Dark Obsidian и женские Flash Crimson. Каждая пара обуви украшена Млечным путем — символом Ночи Семерок.
Глубже всех с методами китайских ритейлеров ознакомилась британская компания Burberry, представившая клиентам занимательную игру в своей мини-программе WeChat, только пройдя которую пользователь может зайти на аккаунт магазина в социальной сети. Каждый пользователь проходит опрос с семью вопросами типа «Какую рубашку вы бы хотели увидеть на партнере во время свидания?», «Какой цвет туфлей вам нравится» и пр. Затем программа подбирает вам наиболее подходящие пары на основе опроса, подспудно рекламируя избранные клиентом в опросе товары Burberry. После прохождения такой игры пользователь получает доступ к магазину Burberry и последней коллекции бренда, включая новые эксклюзивные сумки, произведенные специально для китайского покупателя. Это первый случай, когда Burberry запустила товар только для Китая.
К слову, в июле британский элитарный лейбл сообщил о продажах в 633 млн долл. в первом квартале этого года, что на 3 % больше по сравнению с аналогичным периодом за 2017 г. Рост прибыли компания объясняет в том числе выходом на китайский рынок.
День любви или день потребления?
Несмотря на торжество китайского и иностранного ритейла в Ночь Семерок, многих китайцев беспокоит излишняя коммерциализация праздника, убивающая суть знаменательной даты. Хотя они, конечно, признают что без коммерческого интереса праздник вполне может быть забыт, превратясь в очередную реликвию прошлого.
Что касается молодого поколения, его представители часто признаются, что они воспринимают День Двух Семерок как просто еще один повод сделать подарок и потратить деньги и особо обеспокоены культурным значением праздника.
Еще один парадокс коммерциализации праздника также раскрывается в деталях. После признания Ночи Семерок нематериальным культурным наследием, многие компании пытались использовать изображения Ткачихи и Пастуха в рекламных акциях. Но история двух влюбленных оказалась слишком трагичной и не подходящей для радостной атмосферы, которую хотят распространять китайские ритейлеры, из-за чего изображения практически не используются в рекламе праздничных товаров.
С другой стороны, рекламные кампании многих китайских ритейлеров в День Двух Семерок сохраняют романтический и любовный посыл праздника. Например, один из крупнейших пекинских парков Beijing Garden Expo Park дарил при входе всем посетителям бесплатные розы, в сумме раздав больше 50 тыс. цветов за День Двух Семерок. Такси, обслуживаемое Alibaba, в праздник любви раздало клиентам десять тысяч роз в семи крупнейших мегаполисах Китая.
