11 декабря 2014, 16:00
23092 просмотра
На прошедших конференциях Online Retail Russia и Fashion Retail Russia много говорили о будущем онлайн торговли. Чаще всего, на выступлениях показывают тренды в ритейле, и регулярно происходит смешение понятий multi- и omni-channel. Это пока объяснимо, так как отрасль все еще остается новой. А в российских реалиях мало кто из выступающих экспертов на собственном опыте сталкивался с реализацией стратегии омни-канальности. Даже на ProFashion Awards, если разобраться, не вполне заслуженно получил премию не omni-, а всего-лишь multi-channel проект. Что же на самом деле в мировой практике ритейла называется омниканальностью?
Пройдемся по основным понятиям, не затрагивая промежуточные
варианты.
Single channel
Это традиционный ритейл. У покупателя одна точка входа – например,
офлайн магазин (либо, как вариант – каталог). Можно уже смело утверждать, что
это исчезающая модель в Европе, и постепенно она уходит в прошлое в России. Все
больше и больше брендов, изначально присутствующих в офлайне, запускают свои интернет-магазины.
И таким образом, мы переходим к следующей модели на рынке…
Multi channel
У покупателя есть несколько независимых точек
соприкосновения с брендом. Он может зайти на сайт, купить там. Может приобрести
через мобильное приложение (либо мобильную версию сайта). Может так же зайти в
офлайн магазин. Или другим способом из множества: контакт-центр ритейлера,
маркетплейс, каталоги и т.д.
Почему-то именно multichannel называют будущим. И в этом,
пожалуй, главная ошибка. В России смешивают, а иногда и заменяют одну другой
модели omni- и multi-channel. Хотя, multi- лишь переходный этап к следующему
пункту нашего списка.
Omni channel
Основное отличие от всех предыдущих вариантов работы – это
не наличие нескольких каналов продаж. Для покупателя создаются максимально
доступные способы заказа и получения товара, которые фактически соединяют и
пересекают все возможные варианты приобретения продукта.
В таком случае, покупатель начинает коммуницировать
непосредственно с брендом, независимо от точки входа. Покупатель может а)
заказать где угодно: и б) получить (быть обслуженным) где угодно. И для бренда
в этой модели не принципиально, каким путем покупатель приходит за интересующим
его товаром, где он его получает. Важно само привлечение покупателя, завершенная
продажа. А в дальнейшем, не надо забывать анализировать эффективность каждого
из доступных каналов.
Например, клиент может сделать заказ через мобильное
приложение, а забрать его в офлайн-магазине, который является так же и пунктом
выдачи. Может заказать отсутствующий в офлайн-магазине товар нужного размера
или цвета, через стоящий прямо в зале мобильный терминал с последующей
доставкой на дом. Таким образом, интегрированными каналами в omni-channel могут
быть не только приведенные выше точки продаж, но и аутлеты, мобильные
приложения на смартфонах и планшетах, единый контакт-центр (о котором многие
незаслуженно забывают, как о еще одном канале эффективных продаж), вендинговые
автоматы, виртуальные витрины.
У Marks&Spenser или Next в офлайн магазинах в
Великобритании уже стоят специальные киоски с открытым сайтом, где можно
заказать доставку на дом или в подходящий магазин недостающий товар. Или, как
еще один пример, Теско экспериментирует с виртуальными киосками в аэропортах.
У большинства крупных ритейлеров во всем мире эта модель – уже
реальность. Даже в России, компания Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka и
другие бренды) как крупнейший представитель отрасли уже реализует свою
стратегию омни-канальности.
В общемировой практике для построения полноценного
omnichannel необходимо следующее:
- полная интеграция офлайна и онлайна (единая система,
регулярный, частый обмен остатками товара и другой информацией между каналами
продаж);
- полноценная CRM с отслеживанием покупателей во всех каналах
продаж;
- централизованное управление ассортиментом во всех каналах
продаж;
- полное представление продукта, как в офлайне, так и в
онлайне;
- гибкое использование площадей склада, офлайн-магазина и т.д.
И для бренда необходима полная согласованность действий во
всех каналах распространения.
Ирина Поддубная, руководитель отдела маркетинга и интернет продаж, компания «
Обувь
России»:В нашей компании клиент может сделать заказ в магазине, через сайт, каталог, мобильное приложение или колл-центр, забрать его в офлайн-магазине, почтамте или заказать доставку до двери. Может заказать отсутствующий в офлайн магазине товар нужного размера или цвета через стоящий прямо в зале планшет. При контакте с нашим брендом через соцсети, наши менеджеры направляют покупателя в наиболее удобный для него канал продаж.Мы предлагаем разные способы оплаты, включая собственную программу рассрочки и микрофинансирования. По сути, магазины становятся универсальными сервисными компаниями, которые предлагают разные услуги для покупателей и расширяют их возможности по совершению покупок.Но мы не можем себя называть омниканальной компанией, поскольку еще не успели объединить систему лояльности для всех каналов коммуникаций и нам еще предстоит очень большая работа по персонализации наших предложений. На данный момент практически нет усовершенствованных инструментов, которые позволяют интегрировать рекламные кампании в CRM и одновременно отслеживать покупателей во всех каналах продаж. Думаю, это тренд на ближайшие годы, который позволит все большему количеству игроков выйти на путь омниканальности.
Станислав Коробочка, руководитель интернет-магазина компании «Эконика»:Мы бы разделили разговор об Omni channel на два этапа, первый – возможности бизнеса, второе, что на наш взгляд важнее, – потребности клиента.На определенном этапе нашего развития мы стали активно внедрять элементы мультиканальности: выбор нескольких способов заказов, широкий пул курьерских служб, возможность самовывоза, разнообразные способы оплаты и т.д. Так что показалось, будто мы не облегчаем покупку, а наоборот усложняем ее. В итоге мы приняли решение сделать шаг назад, а перед внедрением спрашивать у нашей целевой аудитории ее мнение и следовать не моде на технологии, а желаниям клиентов. Мы оставили незыблемое: единые цены, единые акции, единую дисконтную систему, единый ассортимент, а также упростили возвраты заказов.А вот уже следующие два шага вперед, будут просчитаны, обдуманы, протестированы нашими покупателями и внедрены, как необходимый обеим сторонам элемент. Первый шаг мы уже сделали, заключив договор с фулфилмент-оператором eTraction, выведя тем самым наш интернет-магазин на новый уровень. Второй не заставит себя ждать. После этого мы будем готовы представить совершенно новый взгляд на Omni channel, не забыв подключить к этой системе и франчайзинговые магазины.
Артем Графов,
специально для Retail.ru
Подписывайтесь на наши новостные
рассылки,
а также на каналы
Telegram
,
Vkontakte
,
Яндекс.Дзен
чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Добавьте "Retail.ru" в свои источники в
Яндекс.Новости