Meituan: как сервис доставки еды противостоит гигантам китайского e-commerce

Фото: Freer/Shutterstock/Fotodom

Король купонов

Для начала немного истории Meituan (美团). Отец-основатель компании, один из богатейших людей КНР (16-е место в списке китайских миллиардеров от Forbes за 2024 год) Ван Син (王兴) прокладывал свой путь, без стеснения копируя зарубежные проекты. В 2005 году он запустил первую в Китае студенческую соцсеть Xiaonei (校内) – полный аналог Facebook (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ). А еще через два года Ван Син попытался повторить успех Twitter, разработав сервис микроблогов Fantou (饭否). Оба стартапа сильно повлияли на развитие интернет-технологий в КНР, однако довольно быстро прогорели, хотя и принесли их создателю несколько миллионов долларов, которые он вложил в свое главное детище.

Сайт аккумулировал скидочные купоны, для активизации которых требовалось, чтобы ими заинтересовалось определенное количество пользователей. На рубеже нулевых и 2010-х годов такой формат пользовался большой популярностью в США, и Ван Син решил перенести этот опыт на китайскую почву. Его внимание было сосредоточено на интернет-маркетинге как движущей силе бизнеса. Он видел, что малые и средние китайские предприятия не могут себе позволить рекламу в традиционных медиа, и предложил им намного более доступный вариант продвижения своих товаров через купоны.

Но Ван Син был не единственным китайцем, внимательно наблюдавшим, что творится за океаном. В том же 2010 году в китайском интернете заработали, без преувеличения, тысячи подобных сайтов купонных распродаж. Их развивали как молодые команды, так и матерые компании типа Tencent. Выжить в условиях такой конкуренции было крайне трудно, но Meituan это удалось. Тут сыграли роль сразу несколько факторов. Во-первых, Ван Син делал ставку на столицы провинций и города субпровинциального значения (Ухань, Нанкин, Сучжоу, Ханчжоу и т.д.), не зацикливаясь на мегаполисах, в отличие от своих конкурентов, и не тратя силы на малые населенные пункты. Во-вторых, Meituan активнее других игроков субсидировал продавцов, которые пользовались его услугами. В-третьих, Meituan одним из первых запустил мобильное приложение. В-четвертых, Ван Син привлек много инвестиций (в т. ч. в 2011 году 50 млн долларов от Alibaba и венчурной компании HongShan).

Фото: Freer/Shutterstock/Fotodom

Смена парадигмы и новый покровитель

В то же время популярность купонных распродаж в Китае постепенно падала, и Ван Син понял, что пора менять формат Meituan. В 2013 году он полностью переориентирует бизнес на доставку еды на дом. Смелое решение, учитывая, что купоны до сих пор приносили ему доход. На этом рынке было два крупных конкурента: Ele.me (饿了么) и Baidu Takeout (百度外卖). Если Ele.me доставлял еду с 2008 года, то Baidu Takeout запустился только в 2014 году.

Можно сказать, что китайский рынок доставки тогда находился еще в зачаточном состоянии, особенно учитывая его сегодняшние масштабы. Но для успешной экспансии Meituan все равно было недостаточно своей инфраструктуры, поэтому в 2015 году Ван Син покупает своего главного конкурента по купонному бизнесу Dianping (大众点评). Вообще Dianping создали еще в 2003 году как сервис отзывов на заведения общепита, напоминающий Yelp. Он продолжал работать в этом качестве и стал своеобразным онлайн-справочником для китайцев: в нем можно было найти отзывы на любые кафе и рестораны, магазины и торговые центры, салоны красоты и парикмахерские, культурные объекты, спортивные секции и т.д. В 2010 году Dianping также запустил купонные распродажи, получив поддержку Tencent, и к 2013 году он занимал второе после Meituan место в этом уже угасающем сегменте.

Купоны для Ван Сина тогда уже не имели значения – он нуждался именно в справочном сервисе Dianping, который открывал огромные возможности по интеграции доставки и не только. Вместе с приобретением сервиса Meituan меняет привычный для себя лагерь: если до 2015 года ему покровительствовала Alibaba, то теперь он переходит под крыло Tencent.

Последний, в свою очередь, поглощает Baidu Takeout в 2017 году, увеличив тем самым свою долю до 54%. А еще через год уже Alibaba покупает Ele.me. Таким образом, мы получаем следующую конфигурацию китайского рынка доставки еды, которая сохранится вплоть до весны 2025 года: Meituan (объединенный с Dianping) при поддержке Tencent противостоит Alibaba в лице Ele.me (поглотившего Baidu Takeout).

Небольшая оговорка: в 2022 году Tencent под давлением антимонопольных органов продает 17% Meituan руководству компании, при этом сохраняя с ним партнерские отношения. А летом 2025 года Tencent приобретает акции принадлежащего Meituan фонда, тем самым продолжая поддерживать сервис.

Фото: Wang Sing/Shutterstock/Fotodom

Глазами жертвы

И вот мы, наконец, перемещаемся в самую гущу событий. На начало 2025 года Meituan занимает 65–75% рынка доставки еды в Китае, а Ele.me – 15–33%. На кусок пирога в этом бизнесе вдруг начинает претендовать JD (京东), специализирующийся на электронной коммерции. Раньше он дважды пытался запустить доставку еды, но каждый раз неудачно. Однако новая попытка сильно отличалась от предыдущих, ведь JD пошел ва-банк, предлагая подключившимся к платформе заведениям крайне выгодные условия сотрудничества, а покупателям – акции и бесплатный сервис.

Владельцы ресторанов сходили с ума из-за кратно возросшей нагрузки, курьеры в желтых (Meituan), синих (Ele.me) и красных (JD) футболках заполонили улицы крупных китайских городов, а пользователи заказывали блюда и напитки с 50% скидкой.

Стало ясно, что все три компании готовы затянуть пояса и выделять субсидии себе в убыток, чтобы занять доминирующую позицию на рынке. Но все же между ними есть большая разница. Для JD и Alibaba доставка еды – стороннее направление, их основной бизнес сосредоточен на e-commerce. Кроме того, JD может похвастаться самой большой в стране логистической инфраструктурой, а Alibaba – универсальным финансовым инструментом Alipay. В центре всей деятельности Meituan же находится именно доставка, поэтому активизация онлайн-гигантов на этом рынке ощущается компанией Ван Сина больнее всего. Не говоря уже о том, что ресурсов у Meituan гораздо меньше, чем у его конкурентов.

Занимательно, что, хотя войну доставок развязал JD, больше всего проблем у Meituan сейчас из-за Alibaba. На данный момент нет достоверных данных о том, какую долю на рынке заняла каждая компания. В последнее время пишут, что JD якобы замедлил экспансию и вообще не планирует занимать главенствующую позицию, удовлетворившись нишевой ролью в качестве доставщика еды. Также есть версия, что JD уже в июне занял 31% всего рынка (о долях других игроков не говорится). Но объемы заказов в августе говорят о другом соотношении: 100 млн выполненных заказов у Meituan (50% рынка), 85 млн – у Alibaba (42,5%), 15 млн – у JD (7,5%). Обратите внимание, как усилила свои позиции Alibaba. Дело в том, что компания не только субсидировала Ele.me, но также запустила экспресс-доставку еды прямо со своей центральной площадки Taobao, используя ее курьерскую службу. У некоторых аналитиков складывается впечатление, что Alibaba давно готовилась к такому сценарию, и агрессивные действия JD только ускорили реализацию ее плана.

Фото: NG-Spacetime/Shutterstock/Fotodom

Чужие пенаты

«Лучшая оборона – это нападение», – подумали в Meituan, решив навязать конкуренцию JD и Alibaba на их поле. И похоже, что Ван Син тоже к чему-то готовился, ведь 15 апреля, всего через 1,5 месяца после запуска JD Takeout, было презентовано Meituan Flash Purchase (美团闪购) – приложение экспресс-доставки непродовольственных товаров. Сначала его ассортимент был представлен популярными брендами электроники – Huawei, Xiaomi, Apple и др. Но потом к Meituan Flash Purchase стали присоединяться китайские бренды одежды и обуви: Hotwind (热风), MO&Co, Charles & Keith и др. А также спортивные бренды: Anta, Li-Ning, Topsports (滔搏运动), Decathlon. Оценить успехи Meituan Flash Purchase пока сложно, так как компания еще не делилась статистикой продаж. Но судя по тому, какие бренды подключаются к платформе, спросом e-commerce приложение Meituan все же пользуется.

Он во многом повторяет концепцию Pinduoduo, о котором мы когда-то писали. Группа пользователей могла вскладчину заказать нужные товары, особенно это было актуально для бурно развивающихся сельских районов Китая. Meituan Select обычно привозил заказ на следующий день после оформления, его можно было забрать из магазинов-ПВЗ, сотрудничающих с компанией. Сервис успел просуществовать пять лет, пока летом не стало известно о его сворачивании.

К слову, у Pinduoduo дела тоже идут не лучшим образом. Некогда звезда китайской ритейл-сцены, дававшая фору Alibaba и JD, попросту не успевает запустить собственную экспресс-доставку, без которой сегодня немыслима ни одна серьезная онлайн-площадка.

JD, Alibaba и Meituan ведут войну не просто за доставку еды из ресторанов. И не за электронную коммерцию.

Сложно сказать, станет ли такой сервис нормой для китайских потребителей, или после перегрева стандарты доставки откатятся назад. Но над «моментальной розницей» возвышается еще одна настройка, о которой сейчас мечтают все онлайн-гиганты. Речь идет о супераппах – экосистемах, закрывающих все потребности своих пользователей. О том, каких успехов в этом направлении добился Alibaba, недавно презентовавший свое секретное приложение, мы расскажем в следующей статье.

Сергей Рыбачук, Retail.ru