16 января 2023, 05:00 31531 просмотр

Какие крупные компании могут зайти на рынок доставки продуктов и еды и зачем им это нужно?

Несмотря на все потрясения для бизнеса, которые произошли в 2022 году, сегмент доставки еды и продуктов питания продолжает свой рост, пусть и замедлив темпы. Он остается привлекательным и для уже существующих здесь игроков, и для новых. Места под солнцем еще много, и занять его могут не только абсолютные аналоги «Яндекс Еды» или «СберМаркета», но и другие крупные компании. О том, кто может попробовать потеснить лидеров российского рынка доставки еды и продуктов, возродятся ли закрытые проекты и придут ли сюда компании из других отраслей, рассуждал Иван Труфанов, сооснователь сервиса доставки Broniboy.

Маркетплейсы: все карты в руки

Ozon и Wildberries – представители топа крупнейших торговых площадок в российском ритейле, нарастившие в пандемию трафик и продолжившие рост в 2022 году. По данным PPC world, в марте 2022 года относительно марта 2021 года трафик на Ozon увеличился на 108%, а на Wildberries – на 68%. Ежемесячное количество посетителей у каждого из этих маркетплейсов весной превышало 200 млн человек, а в ноябре, по данным SimilarWeb, – уже больше 300 млн.

Такой высокий трафик потенциально позволяет и Ozon, и Wildberries открыть новые направления: например, доставку продуктов из магазинов и гипермаркетов, а не только локальных продавцов и складов.

Тем более что у Ozon уже есть опыт экспресс-доставки – Ozon Fresh: эта опция реализована в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Твери, Краснодаре, Волгограде, Сочи, Казани и Набережных Челнах. Клиенты платформы могут заказывать свежие и замороженные продукты, в том числе фермерские, готовую еду, зоотовары и товары для дома и получать в течение 30 минут. Раньше время ожидания было короче – от 15 минут, но кризис заставил Ozon провести оптимизацию.

Кроме этого, Ozon уже работал напрямую с ритейлерами: например, доставлял заказы от интернет-магазина мебели и товаров для дома Hoff в среднем за 1–3 дня. Правда, в основном в пункты выдачи, а не домой.

У маркетплейсов налажена логистика, есть свои курьерские службы, но не всегда крупные, поскольку ставка сделана на пункты выдачи (ПВЗ) – они сегодня есть едва ли не в каждом доме. В Москве больше 2 тыс. ПВЗ Ozon и почти 5 тыс. Wildberries. Для доставки как минимум продуктов питания придется расширить курьерский штат – самостоятельно или через партнерство с соответствующими сервисами, но этот вопрос несложно решается.

Более трудной задачей станет привлечение партнеров: как минимум продовольственных сетей – федеральных и локальных. Быстро заключить соответствующие соглашения и получить возможность предложить клиентам заказы из условных магазинов X5 Retail Group, «Ленты» и Metro не получится. Если маркетплейсы и решат расширять варианты доставки, с высокой вероятностью им придется координироваться с другими сервисами, у которых уже есть большая база партнеров.

Фото: Skylines/shutterstock

Зарубежные сервисы: смогут ли удержаться

Приход на российский рынок американских или европейских сервисов доставки продуктов и еды маловероятен из-за санкционной политики. Однако есть «дружественные» и нейтральные страны, где также хорошо развита доставка: в частности, Китай и Индия. Азиатско-Тихоокеанский регион сейчас лидирует по размерам рынка онлайн-доставки еды и активно расширяется, во многом благодаря пандемии. Не исключено, что зарубежные проекты могут захотеть масштабироваться, в том числе через выход на российский рынок. Пока о таких планах с их стороны ничего не известно, но в теории это возможно.

Потенциально зайти в Россию может крупнейший международный агрегатор доставки еды Zomato, созданный в Индии в 2010 году. Сервис предлагает ресторанам курьеров и маркетинговые инструменты – все как у классических агрегаторов. Помимо Индии Zomato работает еще в 23 странах – в том числе в Европе, ОАЭ, ЮАР, США. Поэтому выход на российский рынок возможен.

Также из крупных международных сервисов в Россию мог бы зайти Didi Food: он работает в Мексике, Колумбии, Чили, Перу, Доминикане и Коста-Рике. И можно отметить еще один индийский агрегатор – Swiggy, но в отличие от Zomato он работает пока только на местном рынке, охватывая более чем 300 городов.

Любой из перечисленных крупных сервисов и другие зарубежные проекты по доставке еды могут выйти на российский рынок как самостоятельно, так и в партнерстве с местными компаниями или через покупку локального игрока. Правда, сложно судить, удастся ли закрепиться зарубежным агрегаторам: в 2010-х годах они уже пытались заходить в Россию. Однако никто не остался надолго. Турецкий агрегатор Yemeksepeti прожил в России меньше двух лет, Gett – даже меньше года (сервису такси от этой компании удалось просуществовать намного дольше), как и Uber Eats, который перешел под контроль «Яндекса».

Фото: ThamKC/shutterstock

Немецкий сервис Foodpanda пошел другим путем и купил 100% акций Delivery Club. Но даже это ему не помогло: уже через два года Delivery Club перешел во владение MailRu Group, а Foodpanda сосредоточился на рынках Азии, Ближнего Востока и Восточной Европы.

Неудачи зарубежных сервисов на российском рынке в 2010-х годах, по мнению аналитиков, были связаны с разницей управления, сложностью поиска удачной модели сотрудничества с ресторанами, вопросами по технической части – например, по интеграции в работающий в России софт, который не знаком иностранным компаниям. И это помимо стандартных культурных особенностей потребителей, недоверия со стороны аудитории к зарубежным сервисам. Насколько остры эти проблемы для иностранных агрегаторов спустя 10 лет, неясно.

Ресторанные сети: сложное самостоятельное плавание

Заведения общепита уже давно жалуются на высокие комиссии агрегаторов: 30% с каждого заказа в условиях кризиса стали очень ощутимы. Некоторые рестораны решили уйти от таких невыгодных условий и развивать собственную доставку или искать альтернативные модели. И если одиночные заведения едва ли станут формировать курьерский штат, набирать менеджеров для нового направления, то крупные холдинги и сети вполне могут построить свои внутренние агрегаторы. То есть сделать собственный сайт и приложение для доставки заказов из всех проектов группы.

Например, так уже сделала сеть «Тануки», у которой появился сервис TanukiFamily. Для клиента это удобно, потому что он накапливает бонусы в программе лояльности холдинга. А для бренда подобное решение – возможность упростить коммуникацию с потребителем и одновременно дать ему свободу выбора. Если человек в целом пользуется доставкой только в определенном заведении, подобные сервисы от ресторанных холдингов для него удобнее сторонних агрегаторов.

Аналогичные решения есть и у других ресторанных сетей – Delivery White Rabbit, Bellini Delivery, FlyFoods (холдинг Berrywood), Ginza Delivery, Welcome Group. Фактически все они работают локально: в Москве, Санкт-Петербурге, Ижевске, Красноярске. У них нет такого трафика и веса, как у «Яндекса» или Delivery, но аудитория достаточная, чтобы сервис работал годами и переживал кризисы.

В этой нише могут появиться и новые игроки, потому что на перечисленных брендах ресторанные холдинги в России не заканчиваются. Единственный вопрос в том, насколько велика доля доставки в общем количестве заказов и выручки для каждой конкретной компании. Если онлайн заказывают посетители только двух ресторанов из десяти, большого смысла в немалых затратах на внутренний агрегатор нет.

Фото: RossHelen/shutterstock

Сторонние крупные компании: очень много работы

Бизнес, который раньше никак не соприкасался напрямую с доставкой еды и продуктов, а то и вовсе с массовой доставкой, тоже может зайти в новую для себя нишу. Это могут быть ритейлеры – в первую очередь из крупных вроде Metro. А могут быть и совсем далекие от сферы доставки и еды компании: банки, девелоперы – через создание своего сервиса доставки или инвестиции в уже существующие.

Например, ранее «Самолет» инвестировал в кулинарный коворкинг «Твое место», и аналогично он может поступить с любым небольшим сервисом доставки. Его примеру могут последовать и другие компании. Инвестиции в проект или покупка небольшого, но уже стабильного игрока будут более простым путем. Есть примеры, когда компании пытались построить все самостоятельно с нуля и в итоге теряли деньги, время и долю рынка. Особенно если во главе нового направления ставят человека, который с этим рынком совершенно не знаком.

Тогда как тот же «Яндекс» в свое время удачно купил Foodfox, соединил с ним такой же приобретенный UberEats и организовал на базе этих проектов свою доставку. В итоге «Яндекс» быстро нарастил обороты и занял место под солнцем в перспективной отрасли. При такой схеме действий крупная компания приобретает не только все технологии и базу, но и команду, по добровольному согласию каждого участника, и с меньшими рисками развивает новое направление.

Ранее закрытые сервисы: воскрешение не всегда на благо

В России запускалось немало FoodTech-проектов, в том числе в нише доставки: в Екатеринбурге, а позже и еще в трех городах работал агрегатор «РесторанOnline» – он закрылся в 2015 году из-за нехватки финансирования. В Краснодаре существовал сервис доставки продуктовых наборов «Гурман и Я», а в Москве, Санкт-Петербурге и Казани – аналогичный проект «Корзина на дом».

Достаточно заметным был сервис Golama, работавший с федеральными ритейлерами и сетями вроде «Азбуки Вкуса» в Москве и МО. Проект закрылся в 2020 году, хотя отрасль в тот момент начала стремительно расти. И в 2022 году прекратил работу агрегатор «Около» от X5 Retail Group, проработавший почти два года.

В теории, эти сервисы могут сейчас увидеть освободившееся место на рынке и занять его. Но на практике это один из самых маловероятных сценариев, потому что все проекты закрылись по объективным экономическим причинам. Очень рискованно запускать их обратно в кризисный период, когда у бизнеса нет возможности бесконечно ошибаться и пробовать. Крупным компаниям проще купить готовый сервис с рабочей моделью, а маленьким не хватит ресурсов на возрождение, потому что сейчас намного важнее оптимизировать расходы. И с точки зрения позиционирования потребителя проще познакомить с новым продуктом, чем возвращать доверие и интерес к старому.

На рынке доставки еды и продуктов действительно могут появиться новые проекты – места много, отрасль все еще перспективна, хоть теперь и требует вести бизнес осторожнее. Самые высокие шансы зайти сюда у маркетплейсов, которым не хватает только базы партнеров, чтобы успешно развивать, например, доставку продуктов от федеральных ритейлеров. Могут попробовать свои силы зарубежные сервисы, крупные ресторанные сети и лидеры других отраслей – через покупку небольших проектов или инвестиции в них. Но абсолютно всем придется провести очень много работы и тщательно взвесить потенциальные выгоды и риски.