«Выпустить из магазина посетителя без покупки считается признаком дурного тона» – этот канон веками культивируется среди потомственных продавцов Востока. Попадая на шумные базары, вы можете бесконечно бродить по крохотным лавкам, любуясь сувенирами, утопая в ароматах благовоний и национальных блюд, примеривая яркие восточные наряды. Так уж повелось на Востоке, что стоит зайти в лавку, никто не бросится к вам навстречу. Никто не помешает спокойно найти то, что нужно. Иногда даже кажется, что в этих лавках нет продавцов. Но стоит чуть дольше, прищуривая глаза от удовольствия, покрутить вещицу в руках или задержать на ней любопытный взгляд, как услужливый и улыбающийся хозяин вступит с вами в разговор. Языковой барьер здесь не помеха. Но знайте, что без этой незамысловатой вещицы вы уже из лавки не выйдете. Сначала, непомерно, на взгляд покупателя, завысив цену, искусный продавец постепенно услужливо уступает практически до возможного минимума, разжигая в вас азарт настоящей торговли. А после нескольких минут вам просто будет уже неудобно не купить эту вещь у хитроватого, но очаровательного старика-продавца.
Уметь продать – это талант!
Конкуренция среди магазинов и супермаркетов, имеющих стандартный набор товара, является неким вечным двигателем. Остановка в развитии торговой точки или в рекламном продвижении товара чреваты потерей неустойчивой части клиентской базы. Как следствие – дальнейшие финансовые потери. «Крупные рыбы» торговой сферы стараются яркими регулярными акциями расширить свой «бассейн» новыми вливания потенциальных клиентов. А на «мелководье» можно найти преданных клиентов только благодаря выгодному территориальному расположению и качественным товарам. А что же из них выбирает случайный посетитель?
Случайность перерастает в закономерность Клиент, пока не определится с постоянным местом покупок, находится в поиске. Ведомый слухами, советами друзей, случайными информационными билбордами, ради интереса он до бесконечности может заходить в различные торговые лавки, магазины и супермаркеты, тестируя их на пригодность и атмосферу, комфортную для покупки. Первое целевое вхождение у сомневающегося покупателя в новый магазин связано с покупкой только продукта, соблазнительно кричащего с рекламных роликов и ярких плакатов. А если ещё и цена на него снижена!!! Тогда обязательно нужно зайти! Первое разочарование у покупателя может наступить из-за неправильно представленного на прилавке или полках разрекламированного продукта. Его малое количество, невзрачный вид (бесформенная масса в корзине распродаж) заставит покупателя – искателя идеального магазина фыркнуть и пробурчать себе под нос неодобрительные слова в адрес торговой точки. И такой покупатель сюда уже не вернется. Стоит помнить, что, «подцепляя» случайных покупателей на акции и скидки, вы должны позволить им захватить наживку и насладиться выгодной покупкой, хотя и малозначительной. Первое позитивное впечатление о магазине заставит покупателя вернуться ещё раз.
Лучше «редко, но много» или «часто, но мало»? Переполненные корзины постоянных клиентов могут напугать покупателей-первооткрывателей продуктового супермаркета. Ведомый интересом случайный покупатель размеренно прогуливается по громадной территории, петляя между длинными стеллажами, заглядывая в холодильные установки и принюхиваясь к местному кафетерию. Всё устраивает, всё хорошо, но ради одной пачки сигарет или сладкого батончика, купленных зачастую ради приличия, случайный покупатель не желает простаивать общие очереди, где череда переполненных продуктовых корзин бесконечна, а кассовый аппарат ни на минуту не замолкает. Так пройдёт минута, две, три… И сомневающийся покупатель положит батончик на место и, раздражённый, пройдёт мимо кассы, буркнув: «Я ничего не купил…». Вот и ещё один пробел в сфере обслуживания вырисовывается. Так мало мы можем встретить в супермаркетах касс быстрого обслуживания. А они просто необходимы для клиентов, купивших незначительное количество товара, например, до пяти наименований.
Заботливые пчёлы-трудяги Мерчендайзеры, молодые студенты, старательно расставляют на полках представляемый ими товар, следят за оформлением, «отвоёвывая» у конкурентов необходимую территорию на полках. Ценники ими обновляются ежедневно, а рекламные плакаты данной торговой фирмы привлекают клиентов. Приходится энергичным и молодым мерчендайзерам выполнять ещё одну функцию, не входящую в их повседневные обязанности, – отвечать на большое количество вопросов покупателей о товаре, об ассортименте, о дате изготовления. Люди верят мерчендайзерам, считают их прекрасным источником правдивой информации. И вот случайный покупатель замечает безграничную заботу о товаре в лице мерчендайзера и воспринимает это как знак постоянного оборота товара за день и обновления ассортимента с непросроченным сроком годности. Вот и вся правда: чем демонстративнее забота о товаре, тем больше доверия к этому магазину со стороны как случайных, так и постоянных клиентов. А замершие в своём обновлении полки вселяют лишь тоску и разочарование.
Выиграть сражение и проиграть бой Ассортимент товара в супермаркете огромен до головокружения, а ценовые параметры не всегда прозрачны и доступны обычному покупателю. Бесконечные стеллажи с товаром зачастую содержат ценники-«сюрпризы» для случайных или нечастых покупателей, которые ещё толком не освоились в специфике ориентирования в данном супермаркете. Продукты массового потребления могут быть разложены на полках, а количество ценников не соответствовать количеству видов товара, находящегося на обозрении покупателя. Поэтому, выбирая, например, томатный сок без наличия на полке ценника с точной его стоимостью, случайный покупатель делает вывод, что обозначенная цифра одинакова для всех соков на полке, хотя реальная цена обычно колеблется в зависимости от производителя, объёма товара, упаковки и вида продукции. Возле кассы такой покупатель будет разочарован, а, может быть, и возмущён таким обслуживанием и намеренным, скорее всего, обманом со стороны администрации магазина. Возможно, «гиганту продаж» очень выгодно выставлять товар на полки без обозначения цены? В такую ловушку может попасть каждый покупатель, постоянный и случайный, но обманутый человек пожелает просто удалиться оттуда, где он был унижен и обманут. Память такова, что даже малейшая обида, несправедливость долго колет острой иголкой сознание человека, возвращая ненавистные воспоминания. Известно, что найденная на улице монета не сделает человека богатым, а исчезнет незаметно, выпадет из кармана. Вот и супермаркет, «наваривая» случайную копейку, одновременно теряет как постоянного, так и случайного покупателя.
Сколько найдёшь, столько и потеряешь Обновление цен в супермаркетах происходит постоянно. То акции снижают их до самого минимума, то товар дня продается по непривычно малой цене. А ценники-то за ночь не поменяли! Вот и образуется в магазине пропасть между застывшими «вчерашними» ценниками, представленными взору покупателя, и расценками, введёнными в программу кассового аппарата. Блуждая по магазину, случайные покупатели стараются найти золотую середину в товаре, чтобы «и недорого, и качественно». Ложные ценники могут вселить в них надежду, подарить минуту ликования, восторг по поводу того, что «какой хороший магазин! И жаль, что так мало взято денег…». Но пройдёт мгновение, и покупатель опустится на землю, услышав от кассира итоговую стоимость покупок и достав из кошелька последнюю мелочь. Но главное, что недавнее ощущение радости и счастья сменится грустью. Казалось, минуту назад покупатель был властелином большого количества товара, мог подержать его в руках, выбрать из несметного разнообразия, а на кассе продавец-«фокусник» попросил заплатить за эту сказку «втридорога». Но супермаркет – это не цирк-шапито, он не может колесить по городам, деревням и странам, постоянно зарабатывая на зеваках и ротозеях. Для супермаркета важно поддерживать авторитет честными сделками и не упускать ни на минуту доверие покупателя. Человек не может жить без социума, поэтому любое негативное высказывание о магазине, брошенная в автобусе случайная фраза осядут в чьем-нибудь подсознании. И этот Кто-нибудь никогда не пожелает зайти в этот магазин, заведомо считая его плохим. Ни объяснения, ни оправдания администрации не вернут обиженного случайного покупателя в супермаркет.
Ошибочка ваша, а копеечка наша У многих бдительных покупателей привычным делом стало проверять чеки не отходя от кассы. Правы ли они? Наверняка да, особенно при совершении большой закупки продуктов в супермаркетах. Оказывается, в чеках можно обнаружить очень много интересного. И всему виной маленький штрих-код на каждом покупаемом товаре. Он двигатель маркетинга, позволяющий производить быстрый расчёт на кассе. Но бывают такие случаи, что при занесении в компьютерную базу данных оператор по ошибке вместо одной цифры занесет другую – рука с клавиатуры соскользнула! И случайный покупатель, проверяя чек, замечает, что вместо сладкого батончика по мизерной цене он только что приобрёл мягкую игрушку размером с десятилетнего ребенка. И начинается дуэль между механически работающим кассиром и возмущённым покупателем. Ошибка это? Совпадение? Чей-то злой умысел? А в ответ – тишина… Вынужденные свидетели скандала поведут нервно плечами, побурчат о задержке очереди, а аура недоверия уже будет их обволакивать. И раздражённая мама попросит своего ребёнка положить сладкий батончик на место: «У тебя дома ещё осталась шоколадка…». И никакие уговоры карапуза не заставят маму купить сегодня это злосчастное лакомство. Кому хочется быть обманутым? Деньги любят счёт и честный расчёт!
Итак, случайный посетитель магазина – это самый привередливый клиент. Он может отреагировать на мастерски составленную рекламу, но, одновременно с этим, разборчиво рассматривает товар на полках. Его длительный путь поиска идеального места для покупки продукции может завершиться и в вашем магазине. Для этого стоит обеспечить наличие трёх китов маркетинга: «качественность продукта», «ненавязчивое обслуживание» и «постоянное креативное развитие торговой точки». Оригинальное интерьерное решение магазина выделит его из ряда обыденных и стандартных, а незамысловатые развлекательные мероприятия и элементы часто меняющегося декора создадут иллюзию постоянного обновления ассортимента. Хорошо отлаженная навигация по магазину также, несомненно, поможет случайному покупателю «заблудиться» в мире своих желаний и намерений что-то купить. Сделайте всё, чтобы приятно удивить случайного посетителя своего магазина каким-нибудь оригинальным и интересным ходом. И тогда прибыль у вас в кармане!
Марина Провальская
«Продвижение Продовольствия. Prod&@Prod»
http://www.prod-prod.ru/
www.habeas.ru
