Быстрый рост числа товаров затрудняет покупателю поиск нужного продукта в огромном гипермаркете; острая рыночная конкуренция заставляет ритейлеров находить эффективные методы снижения затрат и улучшать торговый сервис; актуальность вопросов экологии и общественной безопасности вынуждает менеджмент торговых предприятий уделять внимание логистике и инженерии, – универсальным решением указанных проблем может стать использование современных технологий. «Умные» тележки покупателей, информационные товарные дисплеи, RFID-метки на товарах, электронные ценники – все эти инновации уже сегодня работают в современных супермаркетах Wal-Mart, Metro Cash&Carry, Carrefour, Auchan и других крупнейших ритейлеров. Их пример показывает, что грамотное внедрение последних изобретений способно значительно снизить издержки и увеличить товарооборот торгового заведения. О том, какие технические новинки уже используются или появятся в ближайшем будущем в современных магазинах, рассказывается в данной статье. НАШИ ДНИ Одной из интересных для розницы технологий, широко используемых на Западе и слабо представленных в российских магазинах, являются электронные ценники. Они представляют собой миниатюрные дисплеи, аналогичные жидкокристаллическим часам или калькуляторам, на которых отображаются цифровые и буквенные символы. Суть технологии заключается в том, что информация о ценах управляется централизованно – посредством главного компьютера, что позволяет быстро вносить изменения, не привлекая дополнительный персонал и не мешая покупателям. К тому же задействуются оперативные инструменты маркетинга, недоступные при традиционной организации торговли, а именно: стимулируется покупательская активность в «пассивные» периоды суток – утром и ночью. Имея почти 20-летнюю историю развития, электронные ценники сегодня вполне могут вытеснить обычные бумажные за счет удобства использования, снижения издержек на расходные материалы и оплату труда персонала. Крупнейшим производителем необходимой инфраструктуры1 является американская компания NCR, специализирующаяся на вопросах автоматизации торговли и сервиса. Интересной новинкой современного ритейла стало появление «умных» тележек (smart cart) – сочетания обычных покупательских тележек, сканеров штрих-кода и своеобразных компьютеров. Впервые ее продемонстрировала канадская компания Springboard Retail Networks в 2004 году, назвав свое детище Consierge. Почти одновременно свою версию под названием Shopping buddy (буквально «Друг покупателя») представила американская IBM, разработавшая ее совместно с Cuesol. Для продовольственных магазинов новинку адаптировали в американской компании EDS, добавив возможность подсчитывать калории и анализировать состав продуктов питания. «Умная» тележка позволяет составлять и редактировать списки продуктов, изучать цену и свойства товара, ориентирует покупателя в торговом зале с помощью подобия GPS-навигации, позволяя найти нужную полку и товар. Преимущества технологии налицо: покупатели экономят время, деньги и силы, ритейлеры получают невиданные ранее возможности для маркетингового анализа потребительских предпочтений, владельцы магазинов снижают затраты на консультантов и кассиров. Логически дополняет концепцию «умной» тележки полная автоматизация касс, или self-checkout («самопроверка»). Она представляет собой систему, в которую входят контрольно-измерительный прибор, сканер штрих-кода, отображающий информацию по транзакции дисплей и устройство считывания кредитной карты (либо приемник валюты, подобный терминалам оплаты услуг). Кассовый терминал self-checkout отображает всю информацию при приближении «умной» тележки – остается лишь расплатиться и сложить покупки в пакет. Наиболее сильная сторона использования автоматических касс – не столько удобство покупателей, сколько сокращение потерь от различного рода мошеннических действий (они составляют более половины всех незапланированных расходов розничного магазина) и снижение издержек на персонал. К тому же только одна автоматическая касса экономит 160 часов рабочего времени в месяц. Несмотря на то, что первая автоматическая касса была установлена в далеком 1992 году (в нью-йоркском магазине Price Chopper Supermarkets), настоящий рост интереса к технологии появился лишь пять лет назад. Ведущими производителями оборудования для систем self-checkout являются уже упоминавшиеся фирмы NCR и IBM, а также немецкая Wincor Nixdorf. Знаковым событием в технологиях розничной торговли стало появление радиочастотной идентификации, или RFID (Radio Frequency Identification). Первым примером коммерческой реализации данной технологии стало внедрение радиочастотных меток в железнодорожном транспорте Норвегии в 1987 году. С тех пор технология стала значительно совершеннее, постоянно сокращались не только размеры оборудования, но и его стоимость. Сегодня цена одной радиометки достигла считанных центов, что позволило немецкому ритейлеру Metro Group начать внедрять технологию в своих магазинах. При обычном подходе RFID представляет собой удачную замену стандартного штрих-кода, имеющего массу ограничений в использовании. В отличие от штрихового кодирования, радиочастотная идентификация может производиться считывающим оборудованием одновременно для различных групп товаров в различных комплектациях – этому способствует так называемый механизм антиколлизий (предотвращающий «наслаивание» информации). Более того, для считывания метки товар может и не находиться в пределах прямой видимости, не возникает затруднений при считывании с загрязненных поверхностей. Радиометку, в отличие от штрих-кода, практически невозможно скопировать. Наконец, для ритейлеров, реализующих продовольственные товары, несомненным преимуществом RFID-технологии выступает устойчивость всех компонентов системы при работе во влажной, жирной или кислой среде. Однако по-настоящему потенциал технологии RFID раскрывается при одновременном его использовании с другими достижениями высоких технологий. Так, сканер радиометок, прикрепленный к «умной» тележке, избавляет покупателя от необходимости подносить каждый продукт к сканеру; на автоматической кассе цена также отображается без использования сканеров; для мгновенного отображения всей информации достаточно поднести товар с радиометкой к специальной зеркальной информационной панели. Ведущие позиции в продвижении радиочастотной технологии в различных сферах деятельности, в том числе и в ритейле, занимает американская корпорация Intermec Technologies.
В ДАЛЬНЕЙШЕМ В перспективе ритейл ждут еще более кардинальные изменения, связанные с новейшими технологиями. По данным исследовательской компании TNS, в списке наиболее ожидаемых из них значатся: биометрическая оплата посредством отпечатков пальцев, получение консультаций о товарах и совершение сделки с помощью голографических продавцов, шоппинговая социальная сеть и организация совместных закупок, трехмерное сканирование покупателя для подбора оптимального размера одежды и обуви. Приведенный перечень ожидаемых изменений свидетельствует об одной важной тенденции – все они будут происходить на информационной основе, для чего потребуется построение соответствующей инфраструктуры: сетевой основы обработки данных, программного обеспечения, особой логики поведения покупателя в системе розничной торговли. Естественно, быстрое внедрение новинок в ритейл сопряжено с определенными проблемами: необходимостью соблюдения социального баланса (инновации предполагают сокращение рабочего времени и мест), достаточно высокой стоимостью первичных вложений в переоборудование магазинов, неготовностью менеджмента к кардинальному изменению в работе.
ТАКИМ ОБРАЗОМ… Практически все используемые сегодня в ритейле новинки сначала появляются в странах с развитой розничной торговлей – США, Западной Европе, Японии. Уже затем, через транснациональные торговые компании, они распространяются и в развивающихся странах – Китае, Бразилии, России, Индии, государствах Африки. Глобализация знаний, ужесточение конкуренции, растущие потребности людей – все это ведет к появлению новых технологий, способных кардинально изменить облик торговых заведений. Некоторые технические новинки воспринимаются как некое излишество, другие – как необходимый элемент деятельности, но со временем и те и другие находят свое место в магазинах и торговых центрах.
Ильдар Каскинов
