В свое время этот метод распространения информации назвали сарафанным радио. Сегодня на смену устаревшему «деревенскому» термину приходит профессиональная формулировка word-of-mouth. Но в сути это ничего не меняет. Речь идет все о той же самой народной молве. Единственное принципиальное отличие: постепенно сарафанное радио становится одним из слагаемых маркетинга.
Но можно ли научиться управлять «эфиром» сарафанного радио? Однозначного ответа пока нет. Каким бы привлекательным ни выглядел этот маркетинговый ресурс, в основе желания потребителя сообщить что-то о том или ином продукте или услуге всегда лежит личное отношение. Как показывает практика, такое желание чаще всего вызывает либо предельно негативный, либо однозначно позитивный опыт. Учитывая традиционную склонность людей выплескивать обиды и утрировать негатив, нетрудно понять, почему в нынешнем информационном поле преобладает word-of-mouth с обратным эффектом. Хорошие рекомендации обычный потребитель склонен давать «по запросу». А вот рекомендации отрицательные многие склонны сразу же доводить до всеобщего сведения.
Итак, главное в управлении эффектом word-of-mouth — качество продукта или услуги на каждом этапе контакта с потребителем. Иначе «волшебный метод» не сработает. Вот показательный пример. Не так давно пассажир одной из американских авиакомпаний обиделся из-за поломки гитары в багажном отсеке. Перевозчик отказался компенсировать несколько сотен долларов. В ответ расстроенный клиент разместил видео в Интернете. Количество просмотров ролика превысило несколько миллионов. А вскоре в сети стали появляться первые призывы к бойкоту перевозчика.
Второй вывод: в управлении word-of-mouth куда важнее вовремя предотвращать появление негативных отзывов, чем искусственным путем инициировать распространение положительных рекомендаций.
Управлять молвой сегодня проще всего в Интернете. На рынке уже доступны такие услуги, как размещение «рекомендаций» в блогах, ненавязчивая интеграция положительных отзывов о продуктах или услугах в форумы и т. п. Но позвольте, ведь это вовсе не управление word-of-mouth, а всего-навсего платный пиар в Интернете! Пиар, который продвинутые пользователи уже научились распознавать.
Третий вывод. Не следует торопиться платить за word-of-mouth. Лучше вспомните банальные слоганы начала 90-х: «Нам реклама не нужна, нас и так друзьям рекомендуют». Как ни странно, небольшие инвестиции в усовершенствование самой услуги или продукта могут дать значительно больший эффект, чем размещение платных псевдоотзывов в Сети. Еще один пример. Небольшая американская компания по бытовому обслуживанию населения (ремонт бытовой техники, квартир, мебели) в конце 80-х стала одним из лидеров рынка, внедрив единственную инновацию. Рабочие компании — простые парни с умелыми руками — стали брать с собой на заказы… сменную обувь. И вскоре по всему штату среди тетушек и бабушек пошла молва: появились сантехники и электрики, за которыми не надо мыть пол. История хрестоматийная. И, заметьте, никакого пиара в Интернете.
Исследователи выяснили, что рекомендациям традиционно больше доверяют в определенных сегментах рынка. Без сомнения, лидируют в этом смысле детские товары — от подгузников до питательных смесей. Логично. Ведь молодые мамочки постоянно делятся друг с другом отзывами, находясь в состоянии повышенной вовлеченности в тему. И наоборот, финансовая сфера — наименее «сарафанная».
Согласно некоторым опросам, наибольшим доверием у потребителей пользуются рекомендации мужа или жены, далее (в порядке убывания) — друга, матери или отца, других родственников, а уже потом — коллег или соседей. Отсюда — четвертый вывод. Лучше всего, чтобы вас хвалили и рекомендовали друг другу близкие люди, а не случайные потребители.
И последнее. Сегодня принято различать два вида word-of-mouth: просто «шум» (слухи, разговоры) вокруг бренда и конкретные рекомендации. Надо понимать, что разговоры сами по себе не приводят к заметному росту продаж или увеличению доли рынка. Всерьез на популярности продукта могут сказаться только последовательные и долговременные действия по созданию у лояльного потребителя мотивации делиться положительными отзывами с новыми потенциальными потребителями.
Об авторе: Антон Куклин — креативный директор рекламного агентства BrandNew/JWT Group, преподаватель кафедры рекламы РУДН.
