Главный козырь Alibaba: гигант объединяет все свои сервисы в суперапп

Фото: hxdbzxy/Shutterstock/Fotodom

Возвращение опального менеджера

Битве гигантов e-commerce 2025 года предшествовала важная перестановка в руководстве Alibaba, значительно повлиявшая на текущую стратегию компании. Цзян Фань (蒋凡) возглавил новосозданное подразделение Alibaba E-commerce Business Group (阿里巴巴电商事业群), которое объединило маркетплейсы Taobao (淘宝) и Tmall, ресейл-платформу Xianyu (闲鱼), площадку для оптовых закупок 1688, сервис доставки продуктов Taocaicai (淘菜菜) и зарубежный отдел.

Амбициозный менеджер пришёл в компанию в 2013 г. Сначала он занимался развитием мобильного приложения и живых трансляций, на которых стримеры продают товары, и преуспел в этом. За это в 2019 г. Цзян Фаню доверили управление Taobao и Tmall, однако спустя всего год он был подвергнут дисциплинарному взысканию, понижен в должности и лишён статуса партнера компании из-за подозрения во внебрачной связи с клиенткой.

Цзян Фаня перевели в заграничный отдел цифровых продаж, который тот возглавил в 2022 г. Под руководством опального менеджера отдел добился заметных результатов, став самым быстрорастущим бизнесом компании. Если по итогам 2024 г. Taotian Group (淘天集团; на тот момент основное подразделение Alibaba) выросло всего на 5%, то Alibaba International Digital Commerce Group — на целых 46%.

На самом верху поняли, что такой талант нельзя расходовать на второстепенное направление, и забыли о грехах Цзян Фаня, вернув его в ноябре 2024 г. на должность генерального директора ключевого подразделения, но уже под новой вывеской Alibaba E-commerce Business Group. И как угадали, ведь уже через несколько месяцев компания должна будет определиться с ответом на запуск JD Takeout, о котором шла речь в статье, и экспансию Meituan на территорию традиционного e-commerce, чему посвящена еще одна недавняя статья.

Фото: StreetVJ/Shutterstock/Fotodom

Слона-то и не приметили

Запуская свой сервис доставки еды из ресторанов JD, как полагается, сорил многомиллиардными субсидиями для привлечения потребителей. У Alibaba и Meituan не оставалось другого выбора, кроме как ответить новому конкуренту зеркально. Постепенно общая волна субсидий перевалила за несколько сотен миллиардов юаней, достигнув своего пика к середине лета. Один только Alibaba анонсировал раунд в целых 50 млрд юаней ($7 млрд), и не остановился на этой сумме. Но не для игры финансовыми мышцами Цзян Фаню дали бразды правления над компанией.

Оно базируется на логистических мощностях основного маркетплейса компании Taobao и работает параллельно с сервисом доставки еды Ele.me (饿了么), который Alibaba поглотил еще в 2018 г.

Уже в августе, всего за четыре месяца работы, Taobao Flash Shopping добился пика в 120 млн ежедневных заказов (при среднем объеме в 80 млн заказов). А 4 ноября Alibaba вовсе решил отказался от бренда Ele.me, полностью интегрировав его в Taobao Flash Shopping.

Аналогичным функционалом в рамках одного приложения, внедренным задолго до войны e-com гигантов, может похвастаться Meituan, на чьё поле таким образом ступил Alibaba. Однако у Meituan было одно очень важное, если не решающее, преимущество — это онлайн-карта Dianping (大众点评), объединяющая все сервисы компании и включающая в себя систему оценок и рейтингов кафе, ресторанов и других локаций. Именно этой интерактивной карты и не хватало Alibaba, чтобы приблизиться к созданию полноценного супераппа.

Скриншот приложения Gaode Street View Ranking.

Экосистема неограниченного потребления

Суперапп — приложение, включающее в себя как можно больше функций и сервисов, которые покрывают самые различные потребности своих пользователей, — не новинка для Китая. Наибольших успехов на этом поприще добился главный оппонент Alibaba в финтех-бизнесе Tencent. Речь идет о его приложении WeChat (微信) — самом популярном в Китае мессенджере с более чем 1 млрд пользователей, которое предоставляет функции соцсети, платежного инструмента (которому мы однажды посвящали большой обзор), а также объединяет сотни мини-приложений для заказа такси, еды (от Meituan) и продуктов, бронирования отелей и покупки товаров из всевозможных магазинов. К слову, Tencent уже много лет активно поддерживает Meituan, что делает его противостояние с Alibaba еще более фундаментальным.

В портфеле компании с 2014 г. находится картографическое приложение Gaode Maps (高德地图), однако для супераппа требовалось его масштабное обновление с интеграцией всех сервисов Alibaba — от маркетплейса и экспресс-доставки до живых отзывов и собственного платежного инструмента Alipay.

С учетом этих целей 10 сентября произошел запуск Gaode Street View Ranking (高德扫街榜) — первой, как заявляют в Alibaba, системы рейтингов улиц, основанной на данных навигации пользователей и их реальном поведения в офлайн-точках. Оставить свой отзыв и оценку пока можно только на заведения общепита, гостиницы и туристические достопримечательности. На начальном этапе, который до сих пор продолжается, Gaode Street View Ranking не интегрирован с сервисами доставки, но очевидно, что для этого он и создавался и формирование такой экосистемы в рамках картографической навигации не за горами.

В первый день Gaode Street View Ranking воспользовались 40 млн пользователей, в то время как среднесуточная активная база его главного конкурента Dianping составляет 32 млн человек. Приложение охватило 300 городов Китая, 870 тыс. заведений общепита, 230 тыс. отелей и 50 тыс. достопримечательностей.

Alibaba гарантирует, что система рейтинга, регулируемая искусственным интеллектом, исключает проплаченные отзывы, и голосовать за любые места можно только «ногами». Особое внимание Gaode Street View Ranking уделяет активности постоянных клиентов, которые и формируют рейтинг заведений. При этом в компании настаивают, что Gaode Street View Ranking никогда не будет преследовать коммерческие цели, пытаясь убедить пользователей в абсолютной правдивости их системы оценок и отзывов.

Забавно, что в ответ на это Meituan тоже заявил об отказе от коммерческих целей при формировании рейтингов в Dianping. Кроме того, свою версию Gaode Street View Ranking запустил картографический сервис Baidu Map (百度地图). Анонс Alibaba напомнил эффект от запуска JD Takeout в начале этого года, когда все игроки засуетились в попытке представить альтернативы и выдавить нового конкурента. Однако у самого JD такой интерактивной карты нет, по крайней мере пока что.

В то же время китайские аналитики более сдержанно встретили запуск Gaode Street View Ranking. Рейтинги — это всего лишь инструмент привлечения трафика. Истинная конкурентоспособность таких сервисов заключается в способности поддерживать регулярные продажи офлайн-точек (взамен на что они будут готовы принимать от площадки скидки, привлекающие клиентов), сохраняя при этом баланс между доверием пользователей, управлением продавцами и монетизацией платформы. Всё это не достигается громких стартом, а требует длительной работы с пользователями и продавцами. Dianping, конечно, пострадает от перетока трафика в Gaode Street View Ranking, однако в среднесрочной перспективе сервис сохранит своё доминирующее место на рынке, так как он выстраивает эти связи с местными сообществами уже больше 10 лет.

Но это никак не отменяет важность интерактивных карт и супераппов в будущем китайского потребления.

На данный момент понятно одно: Alibaba обозначил главный тренд на ближайшие месяцы. Не станут ли JD, Meituan и JD страшно похожи друг на друга в кульминации их противостояния? И кто всё же одержит верх? Пока складывается впечатление, что из-за огромных трат (только Alibaba потерял 21% прибыли или 10 млрд юаней за последний квартал) и войны на истощение проиграют все, за исключением разве что потребителей.

Сергей Рыбачук, Retail.ru