Фирменная розница в 2025–2027 годах: системная трансформация

Фото: Kzenon/ Shutterstock/Fotodom

Фирменная розница в России находится на грани потери функции как стратегического канала взаимодействия с покупателем

Большинство действующих торговых точек – либо дотационные, либо номинальные. Они продолжают существовать, но не управляются как розничный бизнес: без стратегии, без экономической модели, без достаточной ценности, способности удержать и привлечь покупателя.

Такие магазины не формируют поведение, не усиливают бренд, не создают устойчивости.

Это следствие системного искажения: фирменная розница воспринималась как канал сбыта, а не как самостоятельная бизнес-единица.

Покупатель изменился – в своих базовых паттернах поведения

Он все реже мыслит лояльностью к происхождению. Он не строит маршрут по принципу «чей это продукт». Он действует иначе: он ищет решение – быстрое, понятное, удобное, нужное под конкретные задачи и сценарии своей жизни.

Он выбирает то, что экономит время, не требует лишних решений и уже собрано для него.

Он не заходит «посмотреть». Он идет туда, где все нужное собрано заранее, удобно упаковано и не требует дополнительных усилий.

Если магазин не отвечает этой логике – он исключается из маршрута. Он просто перестает быть нужным.

Решением становится:

• продуктовый магазин у дома, по пути следования;

• маркетплейс с доставкой;

• точка с готовыми решениями;

• служба доставки с опцией «как всегда».

Покупатель в фирменный магазин просто больше не возвращается – потому что незачем. Магазин не решает его задачу, не предлагает нового сценария, не дает уверенности и удобства. Он проигрывает не по качеству продукта, а по отсутствию смысла для повседневного выбора.

Если этого не происходит – это «доживание». И вопрос уже не «что делать?», а «когда и в каком виде завершать?». Либо перезапуск. Либо сбор остаточной выручки перед закрытием.

Где фирменная розница теряет жизнеспособность: 5 стратегических искажений, удерживающих фирменную розницу в прошлом

1. «Фирменная розница – это сбыт производимой продукции»

Это корневое заблуждение. Пока магазин воспринимается как канал сбыта, он не может стать продуктом для покупателя. Он создается «чтобы было», а не «чтобы решал». В этой логике нет стратегии, нет цели, нет бизнес-модели. Фирменная точка превращается в склад с кассой и прилавком.

Что с этим делать?

Перевести розницу в разряд бизнес-юнита со своей моделью ценности, экономикой и покупательскими сценариями. Это инструмент гарантированного возврата покупателей, позиционирования и роста.

2. «Ассортимент = то, что мы производим»

Производственная линейка ≠ розничное предложение. Покупателю не нужен перечень товарных позиций. Ему нужно решение: обед, набор домой, быстрый перекус, подарок, что-то к чаю. Если магазин выкладывает все подряд «из прайса» – он не предлагает логику покупки, он предлагает выбор без ориентира.

Такой ассортимент не работает на сценарий, он работает на случайность и разорванность покупки. В результате – корзина не собирается, чек не растет, лояльность и возвращаемость не формируются.

Что с этим делать?

Формировать розничный ассортимент по принципу: ядро + комплементарные категории + сценарная связка. Не просто «дублировать склад».

Работает не широта линейки, а структура вокруг задачи покупателя. Задача не в том, чтобы «показать все, что есть», а в том, чтобы собрать то, что нужно, – заранее и точно.

3. «Наш продукт – уникален. Это и есть ценность формата»

Продукт может быть сильным. Но в розничной среде он конкурирует не только с другими товарами, но и с форматом покупки – упаковкой, пространством, сценарием, сервисом, частотой.

Продукт без формата – это просто еще один вариант «на выбор». И если этот выбор ничем не отличается в процессе – он ничем не удерживает.

Покупатель не возвращается «из уважения». Он возвращается туда, где удобнее, быстрее, надежнее и встроено в его сценарий жизни.

Уникальность продукта важна. Но она перестает быть аргументом, если окружение выбора ничем не отличается от соседней полки.

Что с этим делать?

Создавать формат как систему. Не «место продажи», а структура сценария: зачем покупатель заходит, что он решает, где и как он выбирает, чем завершается маршрут. Формат – это упаковка смысла, а не только выкладки продукта.

Если формат не помогает покупателю быстрее принять решение – он не работает, сколько бы ни стоил продукт.

4. «Покупатель и так нас знает»

То, что было «своим» десять лет назад, не является «своим» для следующего поколения покупателей. Поведение перезапускается. Покупательская память – обнуляется. И если фирменная сеть не работает на вход новой аудитории, она замыкается в убывающей базе покупателей.

Часто в коммуникации, ассортименте и логике формата сохраняется прежний подход:

«Наш потребитель и так знает, зачем к нам идти».

Что с этим делать?

Мыслить не «постоянным покупателем», а «постоянной актуальностью». Формат важно выстраивать так, чтобы он считывался, был понятен и привлекателен и для тех, кто еще не приходил. Иначе – демографическая и поведенческая волна просто вымывает базу покупателей.

5. «Сделаем ремонт – станет современно»

Решение об обновлении фирменной розницы часто сводится к косметике: изменить интерьер, заменить вывеску, освежить отделку, подвигать стеллажи, дооснастить.

Но внешние изменения без пересборки смыслов, сценариев и функций не дают устойчивого результата. Магазин может выглядеть аккуратно, но по-прежнему не отвечать ни одной актуальной задаче покупателя.

Эффективное розничное пространство – не только про «обновленный вид», но и про то, как устроено поведение покупателя внутри магазина: что он видит первым, где принимает решение, в каком порядке движется, на чем задерживается, что добавляет в корзину, возвращается ли и за чем.

Если эта логика не заложена и не управляется – никакой ремонт не превращает формат в современный и эффективный. Он остается таким же, только в новой упаковке.

Что с этим делать?

Начинать не с внешнего ремонта, а с проектирования поведения и технологии пространства внутри магазинов. Пересобрать маршрут, роли зон, сценарные точки выбора, логики задержки и комплементарности.

Обновление оправданно, когда основано на понимании:

• какие задачи решает магазин;

• в каком порядке они решаются покупателем;

• как эта логика отражена в пространстве, зонировании и ассортименте.

Только после этого – облик. Не как самоцель, а как выражение обновленной логики. Современность – не в цвете стен или потолка, а в том, насколько органично формат магазинов встроен в жизнь покупателя.

Как устроена современная модель фирменной розницы: сценарий, структура, экономика

Слайд: Наталья Чичук

Когда фирменная розница перестает быть «точкой дистрибуции» и становится самостоятельной бизнес-системой, меняется все: логика проектирования начинает определять не товар, а сценарий, а эффективность – не оборачиваемость склада, а возвращаемость покупателя.

Чтобы фирменная розница могла развиваться как формат нового поколения, важно выстроить ее как продукт: со своей архитектурой, ролями, логикой возврата покупателей и понятной экономической моделью.

Розница начинается не с товара, а с бизнес-идеи

Работающий формат начинается не с того, «что мы производим», а с ответа на вопрос: в каком моменте жизни появляется покупатель – и какую задачу он хочет решить в фирменных магазинах сети?

Это может быть:

• поесть «здесь и сейчас»;

• взять еду домой;

• пополнить корзину «по пути»;

• забрать готовый набор без раздумий;

• взять кофе и перекусить на ходу;

• выбрать что-то «в удовольствие».

Магазин, построенный на логике задачи, становится предсказуемым и нужным.

Магазин, построенный на логике «выбора по прайсу» – лишним.

Формат как система ролей, а не полка с товаром

Современный розничный формат – это собранная система сценариев, а не набор категорий. Один и тот же магазин может включать в себя:

• зону «поесть на месте»: горячее, кофе, быстрое обслуживание;

• зону «взять домой»: готовая еда, заморозка, хлеб, овощи;

• ритуальную зону: кофе, десерт, момент «для себя»;

• готовые корзины «на вечер», «в гости», «в офис»;

• пространство импульса: мини-десерты, вода, упаковки «на потом».

Каждая зона имеет свою логику и свою роль – и все торговое пространство работает как собранный маршрут, где покупателю не нужно думать лишнего.

Пространство – не оформление, а инструмент сценария

В современной рознице пространство – это организующий элемент выбора. Если магазин не помогает покупателю быстро сориентироваться, найти решение, выбрать «как бы само собой» – он перегружает. А перегруз в рознице = отказ.

Эффективное пространство:

• показывает сразу, где нужное;

• ведет по сценарию: «пришел → увидел → взял → дополнил → вышел»;

• дает точку импульса;

• содержит зону паузы (сбор, проверка, осмотр);

• завершает опыт – так, чтобы покупатель хотел вернуться.

Это про то, как работают: маршруты, логика размещения, роли зон, точки вовлечения и финальная сцена (даже если это просто стойка с предложением).

Фото Retail.ru

Сценарий + структура = точка возврата

Покупатель возвращается туда, где было: понятно, удобно; где не нужно было тратить силы и где была уверенность в наличии всего того, что нужно.

Когда формат это обеспечивает – он работает, когда нет – уходит в разряд временных.

Поэтому современная фирменная розница – это не витрина, а управляемый опыт выбора, пройденный покупателем за 3–7 минут. Если опыт устроил – покупатель возвращается.

Экономика фирменного формата: от точечной выручки – к воспроизводимой ценности

Чтобы фирменная розница перестала быть затратной и обрела устойчивость, важно пересобрать логику ее экономики. Как структуру, в которой доход формируется не из выручки по инерции, а из понятной роли формата в жизни покупателя и бизнесе компании.

Где формируется экономика

1. В возвращаемости

Повтор – главный актив. Разовая покупка может прийти от акции, локации, случая.

Но только повтор формирует устойчивую выручку, норму оборота, предсказуемость и маржинальность.

2. В собранной корзине

Если корзина не структурирована – она случайна. Если логика комплементарных категорий работает – растет средний чек, увеличивается вклад категорий, появляется эффект «доверия к выбору».

3. В сценарной полноте

Чем больше задач закрывает формат фирменных магазинов, тем выше его дополнительная ценность. Магазин, где можно поесть на месте, взять домой, купить набор, взять кофе, собрать мини-подарок, зарабатывает не за счет ассортимента, а за счет полноты сценариев.

4. В логике маржинальности по ролям, а не по SKU

Розничная экономика работает, когда есть понимание: какие роли категорий дают трафик, какие – чек, какие – маржу, какие – возвращаемость. Не каждая категория «работает на деньги». Но если каждая работает на свою цель – в сумме рождается экономика.

Что перестает работать: случайная выкладка, «все понемногу», скидочные логики, ставки на «сильный товар» без сильного формата, планировки без сценария и маршрута, форматы, не имеющие своей уникальной ценности территории повторяемости.

Фирменный магазин, в котором нет поведенческой логики, не дает предсказуемости.

А розница без предсказуемости – это про эксперимент, не про бизнес.

Что отличает фирменную розницу нового поколения

Розницу нового поколения отличают стратегические, системные, поведенческие признаки

1. У фирменной розницы есть понятная роль – для покупателя и для бизнеса

Она не существует «просто, потому что есть свое производство». Она встроена в модель ценности компании: усиливает бренд, формирует сценарий потребления, дает точку возврата, становится носителем опыта и работает на доход, а не на имиджевых надеждах.

2. Фирменная розница построена не на товаре, а на сценарии

В центре – не ассортимент, а задача покупателя. Формат строится вокруг нее: что он хочет решить, как это происходит, где заканчивается выбор, что удерживает, что возвращает.

3. У фирменной розницы не одна точка, а модель, которую можно повторить

Устойчивость – не в удачной локации, а в том, что формат может быть перенесен, воспроизведен, управляем. Есть архитектура, метрики, структура трафика и роли зон.

4. Фирменная розница встроена в жизнь

Рабочий формат – не «отдельная полка». Это элемент повседневной жизни покупателя: зайти по пути, взять как обычно, доверить выбор, решить за три минуты, вернуться без усилий.

Что дальше?

Фирменная розница никуда не исчезает. Но ее старая конфигурация – уходит.

Она утрачивает эффективность, узнаваемость и место в сценарии покупателя.

И в этой точке есть выбор:

1. Переосмыслить и перепроектировать фирменную розницу как продукт, со своей логикой, рентабельностью и функцией возврата покупателей.

2. Остаться в статусе «точек дистрибуции» – до момента, пока они окончательно не потеряют смысл.

Переход возможен. Но он требует мышления из будущего.

Если вы не просто удерживаете формат, а хотите его развивать – время не «ремонтировать», а переосмыслять.

Эта статья – не инструкция. Это приглашение к переосмыслению. Формат можно изменить. Розницу – перезапустить. И вернуть ей бизнес-смысл.

Наталья Чичук,

эксперт по трансформации CVP и форматной архитектуры,

CEO Formater Consulting