Дотянуться до покупателя: как устроена модель D2C в России и какой бизнес ее использует

Фото: Pressmaster/Shutterstock/Fotodom

D2C в России: как это устроено

Традиционная система продаж предполагает, что производитель передает свой товар посреднику – дистрибьютору, оптовику, ритейлеру, у которого потом потребитель купит этот товар.

Например, фабрика создала коллекцию одежды и отправила в магазин, где представлено множество разных брендов. На этом этапе магазин – покупатель для фабрики, использована модель B2B. Дальше потребитель пришел в магазин и купил у него, а не у фабрики, толстовку. Сработала модель B2C.

В модели D2C нет посредников. Фабрика произвела одежду и продала напрямую клиенту ту же толстовку – например, через свой фирменный магазин. Эта система для производителя сложнее, особенно если он не успел еще зарекомендовать себя на рынке: нужны большие ресурсы на продвижение, формирование репутации, привлечение клиентов, аренду площади под фирменный магазин и многое другое.

Развитие e-commerce упростило ситуацию: производители получили возможность строить взаимодействие с покупателем через сайты, интернет-магазины. С 2018 года D2C-модель в России стала активно распространяться и к 2021 году стабильно закрепилась на рынке.

Хотя первым примером D2C в России отчасти можно считать Avon и аналогичные компании, которые предлагали товар практически напрямую покупателю – не через магазины, а через посредника-физлицо, который предлагал выбирать и заказывать товар по каталогам. Но все же классическая D2C-модель – это прямая продажа через фирменные розничные магазины и собственный сайт.

Один из самых известных глобальных примеров D2C – «Икеа». Компания реализует товары преимущественно через собственные магазины – онлайн и офлайн. Ее продукции нет в гипермаркетах мебели или товаров для дома. Более того, в России сами ТРЦ «Мега», где находилась «Икеа», также принадлежали «Икеа» – точнее, ее владельцу Ingka Centres.

Компании запускают D2C-продажи, в том числе и в России, двумя способами.

• Первый – когда все задачи производитель решает самостоятельно: лично ищет поставщиков для разных услуг, таких, как сайт, логистика и других, лично собирает команду для операционных процессов, маркетинга, клиентского сервиса, лично настраивает все каналы и службы.

• Второй способ – передача всех процессов на аутсорсинг D2C-оператору, который все делает «под ключ»: настраивает логистику, сайт, складские операции, занимается управлением. Он не становится посредником, а только организует все процессы и формирует необходимую инфраструктуру. Этот путь быстрее – при передаче проекта на аутсорс его можно реализовать за два месяца, а если бренд занимается всем самостоятельно с нуля, это может занять год и более.

В чем преимущества прямого контакта с покупателем

Работа по модели D2C дает бренду-производителю несколько важных плюсов.

У производителя больше контроля над всей цепочкой движения товара, поэтому снижаются репутационные риски, которые не исключены при продаже через посредников. Если производитель продает через разные каналы, не только напрямую, ему сложнее контролировать «чистоту» этих продаж – не вмешались ли в процесс мошенники, которые реализуют контрафакт под видом оригинального товара, или не нарушил ли посредник условия хранения товара, из-за чего он пострадал и в таком виде попал к покупателю.

Больше контроля и над ценообразованием. Если продавать через подрядчика, то он добавляет свою наценку и сам определяет ее размер и изменение с течением времени. В D2C-модели производитель может предложить покупателю товар по более выгодной цене, а также гибко управлять изменениями цены: отталкиваясь от текущих рыночных условий или от изменений покупательского поведения.

Кроме того, производитель получает доступ к данным своих клиентов в режиме реального времени. Это повышает шансы на более продуктивную коммуникацию с аудиторией, на разработку более эффективных маркетинговых стратегий и обеспечение персонализации, без которой сегодня невозможно выдерживать высокую конкуренцию в любой нише.

Благодаря полученным через прямой контакт данным и сформированной базе производитель может запрашивать обратную связь для улучшения продукта и сервиса, тестировать новые гипотезы, выделять наиболее актуальные позиции.

Но есть и обратная сторона медали: для эффективной работы с D2C бизнесу необходимо развивать внутренние компетенции в маркетинге, логистике, управлении складами, продажами и другими аспектами, которые раньше лежали на посредниках – полностью или частично. Это означает увеличение штата и время на прокачку специалистов.

Задачи, связанные с D2C, можно передавать подрядчикам. Например, не организовывать свою логистику – заключить партнерский контракт с логистической компанией. Заказать разработку сайта и приложения, а не собирать свою команду ИТ-специалистов. Но это потребует больших финансовых ресурсов, а также затрат времени на поиск и выбор подрядчика.

Плюсы у D2C-модели весомые, но нюансов у нее тоже немало. Бизнесу важно соотносить все «за» и «против» именно для своей ситуации – степени зрелости, известности бренда, компетенций команды и других аспектов.

Фото: Константин Толоконников / Askonа

Какой бизнес использует D2C-модель

В России по системе D2C работают компании в самых разных нишах. Преимущественно это производители цифровой и бытовой техники – как Philips, LG, Dyson, одежды и обуви – как Högl, товаров для дома – как Villeroy&Boch. Это ниши, в которых высока лояльность потребителей к конкретным брендам. Например, одежду и обувь покупает в официальных магазинах брендов (на сайтах и в приложении) почти каждый второй респондент исследования «Яндекс Рекламы».

Зачастую к D2C обращаются крупные бренды с именем: им легче развиваться за пределами условных гипермаркетов. Благодаря уже сформированной силе бренда покупатель специально приедет в их фирменную точку продаж: ради большего выбора, уровня клиентского обслуживания, дополнительных бонусов – вроде фирменной упаковки, подарков при покупке или, например, кастомизации продукта при заказе – гравировки клавиатуры ноутбука или персонального принта на кроссовках.

Так, производитель товаров для сна «Аскона» в 2020 году начал менять модель реализации товаров – выходить напрямую к покупателям. Он стал работать через дилерскую и франчайзинговую сети, фирменные офлайн-магазины и интернет-магазин. Под собственный контроль были взяты все процессы в цепочке движения товара от фабрики к конечному потребителю. К 2022 году производитель перешел от прежней B2B-модели к D2C.

Произошедшая трансформация помогла «Асконе» улучшить логистику и поднять индекс своевременности доставки, повысить эффективность маркетинга за счет более прозрачного клиентского пути, улучшить NPS – индекс потребительской лояльности.

Почитайте о трансформации «Асконы»:

Статья

Эволюция «Асконы»: как перейти от В2В к D2C продажам

Небольшие нишевые бренды тоже обращаются к D2C-модели – например, локальные производители одежды, аксессуаров, товаров для дома. Часто они параллельно используют и продажи через дистрибьюторов, ритейлеров, и напрямую клиенту. Например, сибирский бренд серебряных украшений Sbleskom развивает фирменные магазины в разных городах России и интернет-магазин. Вместе с этим его изделия представлены и в крупных сетях, например, в «Золотом Яблоке».

Хотя размер компании имеет значение при выборе способа реализации товара, есть и другие важные факторы.

К D2C-модели бизнес идет:

• Во-первых, когда он предлагает продукт, который клиент купит целенаправленно и отдельно от других. Например, ему нужны беговые кроссовки – он поедет в магазин или откроет сайт и закажет кроссовки. Дополнительно он может кинуть в корзину, например, средство для удаления запаха, для очистки ткани. Но за этими уходовыми мелочами он вряд ли поедет в фирменный магазин бренда. То есть их производителям обращаться к D2C скорее всего нет смысла – если там не уникальный продукт на рынке, которому нет аналогов в стране или в мире.

• Во-вторых, бизнесу важно понимать, чем он может привлечь потребителя в прямой канал продаж помимо самого продукта, – особенно если реализуется и через посредников или продукт не уникальный и не незаменимый. Что будет тем самым преимуществом, которое стимулирует клиента приехать не в большой гипермаркет, где есть сразу несколько интересующих его брендов или категорий товаров, а в фирменный магазин или пойти на сайт. И это преимущество зачастую не в более выгодной цене, а в дополнительной ценности от приобретения продукта и прямой коммуникации с брендом.

В 2023 году на D2C-каналы пришлось 14% онлайн-покупок, и в ближайшие годы количество компаний, обращающихся к D2C-модели, будет расти. Ее для себя могут открыть игроки промышленного сектора – из металлургии, нефтехимии и других отраслей. Если на российский рынок в ближайшее время вернутся западные бренды, то благодаря развитию D2C-модели здесь у них будет возможность оперативно нарастить мощности и удовлетворить запросы аудитории в разных форматах: они тоже дадут дополнительный стимул к росту D2C-сегмента. И вместе с этим, в ответ на спрос, будет развиваться рынок аутсорсинга ecom-инфраструктуры для реализации таких проектов.

Retail.ru