О том, как актуальные изменения на потребительском рынке влияют на выбор наиболее эффективных инструментов для повышения объемов продаж, в этой колонке рассказывает Лилия Кирсанова, директор компании «Спиро Групп».
Занимаясь последние несколько лет формированием оптимальных ассортиментных матриц по рыбной и молочной консервации, разрабатывая СТМ разных ценовых сегментов и проводя соответствующую экспертизу, команда «Спиро Групп» накопила определенный набор наблюдений за тенденциями рынка FMCG, некоторыми из которых хотим с вами поделиться.
Первое и самое важное, что мы наблюдаем на продуктовом рынке, – это изменение потребительского спроса. Большинство покупателей перешли к рациональному (экономному) потреблению, что выразилось в смещении спроса по ценовым сегментам вниз. Спрос с высокого сегмента перемещается на средний, со среднего – на низкий. В итоге низкий ценовой сегмент становится основным в ассортиментной матрице большинства торговых сетей.
В рознице наблюдается сокращение объемов продаж в натуральном выражении (в штуках, в килограммах). Сокращаются средний чек и количество позиций в чеке. Люди экономят, не покупают лишний раз, например, товары деликатесной группы. Это общерыночный тренд, но, конечно, в узких нишах, отдельных товарных категориях могут быть свои особенности.
Характерная черта текущей ситуации на рынке FMCG заключается в том, что мы не можем опираться на статистику прошлых лет: изменились структура спроса, ассортимент товаров, пул поставщиков, нет четких прогнозов социально-экономического развития. Строго говоря, в такой ситуации, когда невозможно опереться на статистику прошлых периодов, поставщики и торговый ритейл живут уже четвертый год: 2020–2021 – годы эпидемии коронавируса, 2022–2023 – годы проведения СВО. Прогнозы в основном сейчас строятся не на статистике, а на экспертных оценках.
Дискаунтеры становятся «жестче»
Производители продуктов FMCG и торговые организации вынуждены подстраиваться под реалии рынка и оперативно менять свои стратегии. Важный тренд – значительный рост сегмента магазинов формата жесткий дискаунтер (магазины самообслуживания с товарами повседневного спроса по низким ценам). Отличительные особенности этих магазинов: простое оформление торгового зала, в котором продукция выставляется на палетах, минимум ассортимента, минимум персонала. Торговые сети формата жесткий дискаунтер стали ключевыми, объемообразующими клиентами многих производителей и поставщиков, особенно для товаров с длительным сроком годности.
Доля дискаунтеров составляет 55% рынка и будет расти.
-
X5 Group увеличила выручку на 18,3% в 2022 году по сравнению с предыдущим годом. При этом у входящей в Х5 сети жестких дискаунтеров «Чижик» она увеличилась сразу в 12 раз. (Сеть «Чижик» запустила 445 новых магазинов и вышла в 9 новых регионов страны.)
-
В сети «Светофор» за 9 месяцев 2022 года появилось около 350 новых торговых точек, а за 2021 год сеть открыла более 1100 магазинов.
-
Сеть низких цен Fix Price открыла более 750 новых магазинов, собственных и франчайзинговых, к концу декабря 2022 года количество точек выросло до 5661 в России и странах ближнего зарубежья.
СТМ растут
Еще один заметный тренд: рост продаж СТМ в федеральных сетях. Это связано с несколькими факторами. Во-первых, увеличение продаж в рублях вызвано ростом цен на СТМ. В среднем товары СТМ подорожали больше, чем брендовые товары поставщиков. Во-вторых, рост СТМ в натуральном выражении – это результат перераспределения спроса от более дорогих брендовых товаров к более дешевым СТМ-товарам.
Маржинальность СТМ не всегда выше маржинальности товаров поставщиков, особенно учитывая затраты сети на продвижение. Большая часть СТМ – это товары «первой цены» с низкой доходностью, поэтому спрос закономерно переместился на них. В результате снижается маржа, у розничных сетей появляется необходимость экономии на затратах. В такой ситуации торговые сети вынуждены делать выбор, какая стратегия лучше: вслед за покупательским спросом наращивать количество продуктов СТМ или, наоборот, сокращать долю СТМ-товаров в ассортиментной матрице, чтобы удержать норму прибыли.
Доля СТМ занимает от 10 до 20% в обороте розничной торговли и будет увеличиваться.
- В сети «Магнит» общая доля продаж СТМ составляет 20%, а к 2025 году компания планирует довести ее до 25%.
Актуальное промо
Еще одна ярко выраженная тенденция в поведении сетевой розницы – ритейлеры продолжают бороться за покупателей за счет проведения промоакций, несмотря на снижение маржи. При этом многие иностранные поставщики – крупные держатели промобюджетов ушли с российского рынка в 2022 году. Это привело к усилению давления торговых сетей на оставшихся поставщиков с целью увеличения количества промомероприятий.
Акции хорошо работают, когда у покупателей есть деньги под спонтанные траты, чтобы делать избыточные покупки. К сожалению, сейчас мы наблюдаем обратную ситуацию: потребители не хотят много покупать даже по акционной цене. Снижение покупательской способности уменьшает эффективность промо.
В условиях сокращения рынка увеличение доли промо еще сильнее снижает маржу.
Тем не менее без промо не обойтись. Здесь поможет принцип «лучше меньше да лучше». Так, можно рекомендовать проведение небольшого количества суперпромо с глубокой скидкой для привлечения покупателей (с анонсированием в СМИ, социальных сетях, наружной рекламе) или регулярные акции на товары базовой корзины с умеренной скидкой.
Также не позволит потерять маржу проведение «промо с условиями». Например, скидки за объем («3+1», «Три по цене двух» и т.п.), скидки при достижении определенного размера чека («Купи на 1000 руб. и получи скидку на акционный товар»), сложные схемы (скидки при покупке определенных категорий, в определенное время и т.п.). Эти промоакции уберегают от сливания маржи, хотя и не дают таких выдающихся увеличений объемов продаж, как прямая скидка. На сайте spiro.su мы публикуем полезные материалы – как увеличить продажи розничной сети с помощью эффективных промо и методов мерчандайзинга.
Безусловно, любой кризис – это период трансформации, проверка на прочность и профессионализм. Нужно быть гибким, чтобы быстро меняться вслед за стремительными изменениями на рынке, и правильно выбирать эффективные инструменты для повышения объемов продаж.
Сформировать оптимальную ассортиментную матрицу по рыбной, молочной, мясной и овощной консервации помогут в компании «Спиро Групп». В портфеле присутствуют бренды:
ТМ «КлёВо» – низкий ценовой сегмент для сетей формата жесткий дискаунтер;
ТМ Spiro – средний ценовой сегмент.
Помимо собственных брендов компания поставляет продукты известных российских и белорусских производителей, изготавливает товары СТМ. Для торговых сетей и дистрибьюторов действует программа маркетинговой поддержки.
