Crocs: Из «самой уродливой обуви» в икону стиля

Фото: Chizhevskaya Ekaterina/Shutterstock/Fotodom

Клеймо «Идиократии»

В 2006 году в кинотеатрах вышла сатирическая комедия «Идиократия», повествующая о радужном обществе будущего, где общий уровень интеллекта резко упал, но все этим довольны и не замечают своей глупости. Важнейшим элементом моды этого деградировавшего социума стали резиновые сабо Crocs – их носили обычные прохожие, заключенные тюрем, старики и дети.

Позднее художник по костюмам объяснил свой выбор в пользу Crocs: на дворе 2505 год, нужно было создать необычную и несуразную обувь, которую сегодня точно бы не носили. И выбор пал на небольшой стартап Crocs – тогда, в 2004 году (год съемок фильма), никто даже и подумать не мог, что она когда-нибудь реально станет популярной. Спустя два года, когда «Идиократия» вышла на большие экраны, некогда сомнительный стартап зарабатывал уже более 350 млн долл. в год, а резиновые сабо стали хитом в Америке.

Все началось в 2000 году, когда три энтузиаста – Скотт Сименс, Линдон Хансон и Джордж Бодбекер-младший – во время отпуска на Карибском море увидели сабо, которые носят местные лодочники. Это была странная на вид, но очень легкая и удобная обувь, особенно для катания на лодках. Три друга, не имевших никакого опыта в обувном бизнесе, решили сделать свою версию сабо, но для повседневной носки.

Важно было определиться с материалом для сабо: выбор пал на ультралегкий канадский полимер, нечто среднее между пластиком, резиной и вспененной смолой, – он будет запатентован под названием Croslite. Чтобы нога дышала, в каждом сабо проделали по 13 отверстий – в скором будущем это решение неожиданно обогатит его создателей. Ну и как же обойтись без броского имени – Crocs, отсылающего к грозной рептилии, на чью кожу внешне так похож материал сабо. Два года разработок и производства, и в 2002 году на рынок вышла, наверное, самая необычная в мире обувь. Сименс, Линдон и Бодбекер с замиранием сердца ждали, как ее встретит общество.

В первые годы после запуска Crocs было сложно избавиться от косых взглядов массового потребителя: резиновые сабо подходили разве что детям и фрикам, чем и руководствовались создатели «Идиократии». Но от непринятия до любви был всего один шаг: уже в 2005 году в США были проданы 6 млн пар Crocs.

В том же 2005 году супруги Шмельцер придумали Jibbitz – маленькие украшения и подвески, которые вставляются в отверстия Crocs, ­– и сделали на этом семейный бизнес. Идея кастомизации сабо пришлась по душе поклонникам Crocs: всего за год Шмельцеры заработали на своих украшениях 1,8 млн долл. На Jibbitz обратил внимание сам Crocs и купил стартап за 10 млн долл. – сегодня эти подвески приносят бренду 8% всей выручки, 271 млн долл.

Фото: Kosoff/Shutterstock/Fotodom

Довольно быстро отношение к Crocs изменилось: оказалось, что диковинные элементы гардероба могут стать отличным средством самовыражения. Особенно если они все чаще встречаются в повседневности, их носят как простые прохожие, так и знаменитости с телеэкранов. В 2007 году Crocs более чем удвоил выручку в годовом выражении, заработав 847 млн долл. Но кто мог знать, что вскоре самовыражение уйдет на второй план, уступив место сдержанности и бережливости.

Череда кризисов и поиски себя

Наступил 2008 год, ничего не предвещало беды. Окрыленный успехом последних лет, Crocs увеличил производство обуви и подвесок и готовился продолжать завоевывать мир на пути к своему первому миллиарду выручки. Однако его планам не суждено было сбыться – экономику парализовал финансовый кризис. Горы новых сабо не дождались своих хозяев, Crocs закончил год с убытком 185 млн долл., а также судебными исками от акционеров и аудиторов, не уверенных, что бренд вообще сможет выплатить свои долги. В 2010 году журнал Time назвал Crocs одним из 50 худших изобретений человечества, наравне с сигвеями, солярием и асбестом.

На спасение Crocs в 2009 году пришел бывший главный операционный директор Reebok и эксперт по реструктуризациям Джон Дьюрден. Он незамедлительно начал с решительных мер: почти на треть сократил производственные мощности и рабочий персонал, закрыл 30% магазинов (примерно с 600 до 400 точек по всему миру), избавился от товарных остатков, лежащих мертвым грузом на складах, а также отказался от неприбыльных линеек, включая премиальную женскую обувь, с которой бренд безуспешно экспериментировал. Он сосредоточился на главной силе Crocs – традиционных сабо – и практически вывел компанию на прибыльность всего за год своего правления.

Уже в 2010 году его сменил Джон МакКарвел, многие годы проработавший в компании на разных управляющих должностях. Он сделал ставку на расширение розничной сети и развитие сторонних линеек обуви и одежды. Таким образом Crocs снова резко сменил свою стратегию. За 2012 год бренд открыл около 100 новых магазинов, а за следующие три года расширил их количество до 558 точек. Crocs попытался стать 4-сезонным брендом, в результате чего сабо перестали приносить большую долю доходов компании. Кроссовки, ботинки, футболки, куртки, кепки – под маркой Crocs начали выходить самые разные предметы одежды. И какое-то время эта стратегия работала. В 2012 году Crocs отчитался о 1,12 млрд долл. выручки. Особенно хорошо шли дела в странах Восточной Азии – Китае, Японии и Южной Корее. В то время как в США продажи продолжали замедляться.

Сложно определить, когда Crocs вышел из предыдущего кризиса и вошел в новый. Вообще все 2010-е годы были для бренда крайне непростыми. Одно можно сказать точно: отказ от идентичности в пользу широкого и разноформатного ассортимента в долгосрочной перспективе не пошел на пользу компании. После 2015 года количество магазинов Crocs постепенно сокращается вплоть до сегодняшнего дня – в 2024 году во всех странах присутствия бренда насчитывалось 390 точек (напомним, что в 2010 году их было 624, а в 2015-м – 558). Производства сокращались еще более стремительно: в 2018 году Crocs закрыл свой последний завод, но пообещал «никуда не уходить».

Фото: AS project/Shutterstock/Fotodom

За эти годы руководство Crocs менялось неоднократно, но важно отметить приход на пост CEO в 2017 году Эндрю Риза, который сделал важный откат в позиционировании бренда. Он решил вернуться к корням и привлекать зумеров и миллениалов броскими сабо, с которых начинала компания, а комфортную и универсальную одежду и обувь для всех убрать на второй план. Crocs начал активно сотрудничать с модными дизайнерами, включая успешный союз с британским модельером Кристофером Кейном, звездами (Bad Bunny и Post Malone), а также организовывать коллаборации с другими брендами – Chanel, Reebok, Levi’s, 7-Eleven и др. Crocs набирал популярность среди новой аудитории, которая не застала конец 2000-х, и снова стал модным, а не «комфортным». Но полноценно вторую жизнь в бренд неожиданно вдохнул второй крупнейший кризис после 2008 года.

Мода против комфорта

Пандемия коронавируса заперла сотни миллионов людей в своих квартирах и домах. Работа и досуг сместились в онлайн, а повседневный гардероб преобразился. Выросли продажи пижам и домашней одежды – комфорт наконец победил моду. А что может быть удобнее, чем ультралегкие сабо?

2021 год стал для Crocs самым успешным за всю его историю: продажи подскочили на 67%, до 2,3 млрд долл., а прибыль – на 219%, до 683,1 млн долл. Бренд настолько поверил в себя, что поставил цель на следующую пятилетку – достичь 6 млрд продаж к 2026 году.

Кроме того, тогда Crocs впервые решил поглотить своего конкурента на рынке комфортной обуви и купил бренд HeyDude за 2,5 млрд долл. Из-за проблем с грузоперевозками из Китая HeyDude испытывал финансовые сложности, так что Crocs, по всей видимости, даже сэкономил. HeyDude тоже называют «уродливым» брендом, только, в отличие от Crocs, он специализируется преимущественно на мокасинах. Головной офис HeyDude находился в Италии, но производили мокасины в Китае, а продавали преимущественно в США. С 2018 по 2021 год продажи подскочили с 20 млн долл. до 581 млн долл.

Казалось бы, приобретение столь быстроразвивающегося бренда – хорошая идея для Crocs, который тоже был на подъеме благодаря локдаунам и намеревался захватить рынок комфортной обуви. Но, похоже, лучшей инвестицией Crocs пока остается Jibbitz. Дело в том, что HeyDude сейчас считается главной причиной сокращения доходов Crocs. Так, например, в III квартале 2024 года, когда компания была вынуждена заметно снизить прогнозы, продажи основного бренда выросли на 7,4%, а продажи HeyDude упали на 17,4%.

Фото: neme_jimenez/Shutterstock/Fotodom

Основная проблема заключается в узнаваемости и позиционировании HeyDude. Если Crocs сумел найти баланс между комфортом и модой во многом благодаря наращиванию медийности через коллаборации, то HeyDude напоминают невзрачную обувь того же Crocs середины 2010-х годов, убившую его индивидуальность. Как сделать мокасины популярными, если у них нет всех возможностей кастомизации сабо с помощью Jibbitz и ремешков? Ответ на этот вопрос Crocs пока не нашел.

Один кризис чуть не убил Crocs, а второй его возвысил. Бренд нашел свою индивидуальность, вернувшись к корням, и научился на этом зарабатывать. Но попытки охватить сразу весь рынок через новые линейки одежды и обуви и покупку конкурентов, похоже, не срабатывают. Может, лучше сосредоточиться на том, что и так отлично получается?

Сергей Рыбачук, Retail.ru