Цена неправильно разработанной промостратегии – потерянные деньги, время, отставание от конкурентов. Создание эффективного, работающего промо-каталога – задача, к решению которой надо подходить с учетом множества факторов. О ключевых правилах, методах и подходах при разработке промо в рамках Первой международной конференции профессионального сообщества по ценообразованию рассказал Вячеслав Медведев, коммерческий директор, эксперт по ценообразованию и промо сети магазинов Home Market.
Почему так важно уделять внимание базовым подходам, которые применяются при разработке промо? Дело в том, что, если регулярное ценообразование имеет относительно длительную скорость реакции и здесь можно постепенно повышать и понижать цены, наблюдать за эффектом и корректировать стратегию, то неправильный подход к промо может буквально за считаные недели не только не дать желаемого эффекта, но и принести огромные убытки.
Именно поэтому так важно заниматься разработкой промо не по наитию, а основываясь на четкой схеме, на определенных принципах, которые в итоге позволят компании существенно повысить эффективность работы. Вячеслав Медведев предлагает выделить четыре базовых подхода, определяющих промостратегию современного ритейлера.
Однако прежде чем выбирать тот или иной подход, каждому, кто планирует развивать промоактивность, необходимо ответить на главные вопросы: зачем компании нужно промо? можно ли вообще обойтись без него? Эти вопросы должны быть поставлены еще до того, как началось планирование промостратегии. Ответы на них должен сформулировать не менеджер по рекламе или категорийный менеджер. Это задача высшего руководства – топ-менеджмента или даже акционеров компании. И в зависимости от ответов определяется и выбор дальнейшей промостратегии.
Фото: 8th.creator/shutterstock
Стратегия «Захват рынка»
Стратегию номер один Вячеслав Медведев предлагает называть «захват рынка» или «максимизация трафика». Это самая агрессивная промостратегия, которая только может быть у ритейлера. Поэтому ее использование строго лимитировано. В каких случаях ее можно выбирать? Самый очевидный вариант – запуск нового формата или выход в новый регион. Также эта стратегия может быть актуальной, если компания испытывает проблемы, когда руководство понимает, что магазины недостаточно эффективны, что они торгуют ниже средних отраслевых показателей. Например, у всех конкурентов трафик 1000 человек в день, а в проблемных магазинах – 500. В этом и подобных случаях необходима реанимация, и агрессивная промостратегия может оказаться оправданной. И третий вариант, когда можно выбирать эту стратегию, – необходимость «выбить» с рынка конкурента и при этом есть готовность потратить на эту задачу существенный бюджет.
Если такая стратегия выбрана, то при планировании промо необходимо фокусироваться на трафиковых категориях. Другими словами, приоритет отдавать позициям, которые генерируют трафик, а не доход. Здесь приоритет роста трафика над ростом среднего чека – один из основополагающих принципов. Необходимо также понимать, что данная стратегия требует огромных инвестиций в маржу. Именно поэтому она чрезвычайно дорогая.
Стратегия «Умеренный рост»
Вторую стратегию, которую использует большинство игроков рынка, можно назвать «умеренный рост». Применяется она в тех случаях, когда магазины работают стабильно, продажи находятся на уровне отраслевых, есть даже небольшой запас по приросту трафика. В этих случаях обычно нет необходимости вести агрессивную конкурентную борьбу. Но при всем этом есть важный нюанс – если вы останавливаете промо, у вас начинается значительное падение трафика. В этих условиях жизненно необходимо поддерживать определенный уровень промоактивности. Соответственно, стратегия умеренного роста предполагает постоянное балансирование между трафиковыми и маржинальными категориями, между трафиком и ростом среднего чека. Данная стратегия предполагает достаточно умеренные инвестиции в маржу.
Слайд: Первая международная конференция по ценообразованию
Стратегия «Максимизация дохода»
Стратегию номер три можно назвать работой с текущим портфелем клиентов или максимизацией дохода. Эту стратегию многие ритейлеры недооценивают и используют ее не так часто, как могли бы. Хотя для локальных игроков она нередко является наиболее оптимальной. Стратегия актуальна, когда продажи находятся на уровне среднеотраслевых. Количество покупателей, которые приходят в магазин, оптимально для компании. То есть задача увеличения объема трафика не стоит. Более того, дальнейший рост трафика, привлечение каждого нового клиента снижают эффективность бизнеса – стоимость привлечения покупателя гораздо выше, чем получаемые выгоды. Также отсутствует необходимость агрессивной конкурентной борьбы. Такая ситуация часто характерна для магазинов у дома, у которых клиентская база уже сформировалась, население в районе расположения торгового объекта стабильно и магазин может путем достаточно тяжелых усилий добавить максимум 10% к своему трафику. В этом случае, естественно, промостратегия будет предполагать трату денег не на привлечение трафика, а на работу с корзиной. Тем более что покупатели в таких магазинах достаточно четко способны идентифицировать уникальные товарные предложения. Промо будет направлено на то, чтобы максимизировать корзину покупателя. Основной фокус будет делаться на маржинальные категории. Инвестиции в цену будут минимальны. Стратегия предполагает безусловный приоритет роста среднего чека над трафиком.
Стратегия No promo
Отказ от промоактивности – это тоже стратегия. Более того, она для ряда компаний может оказаться предпочтительной. В каких случаях о ней стоит задуматься? Во-первых, объем трафика должен быть достаточным для компании, а дальнейший его рост снижает эффективность бизнеса. Во-вторых, продажи у таких компаний должны находиться на уровне отраслевых. В-третьих, покупатели таких магазинов четко идентифицируют уникальные товарные предложения, но при этом не связывают их с ценами. Выбрав стратегию отказа от промо, компания все инвестиции, которые могли быть потрачены на снижение цены в промо, направляет в маркетинг и PR. Именно игровые технологии, различные маркетинговые активности и программы становятся приоритетными.
Слайд: Первая международная конференция по ценообразованию
Распределение по категориям
Безусловно, выбор глобальный стратегии – только первый шаг планирования промо-активности. Следующий шаг – распределение промо по товарным категориям и формирование промокалендаря. Здесь также возможно выделить несколько подходов разной степени сложности.
Самый простой – «Справедливое распределение» – включает три шага: определение общего количества промослотов; расчет справедливого распределения и собственно распределение по периодам. Это простой в использовании метод, не требующий аналитических ресурсов, но не учитывающий, что разные категории по-разному работают в промо, а некоторые вообще не требуют промоподдержки.
Более сложный метод – «Ролевое распределение». Здесь на первом этапе происходит определение целевой доли промо по категориям на основе самых разнообразных данных для анализа (рыночная аналитика, данные поставщиков, мониторинг конкурентов). Определяются промороли каждой категории. А затем, на основании утвержденной промостратегии, проморолей категорий и целевой доли промо определяется количество блоков каждой категории в промо, а затем происходит коррекция по периодам с учетом особенности той или иной категории. Этот метод хотя и требует привлечения аналитических ресурсов, но позволяет учитывать индивидуальные особенности той или иной категории.
И самый сложный метод – «Внимание каждому» – еще более усложняет метод «Ролевого распределения», добавляя в него этап, когда по утвержденной доле промо каждой категории и данным истории по уже проведенным промо вычисляется, какое количество блоков необходимо каждой категории, чтобы выполнить необходимую долю промо. Здесь учитываются индивидуальные особенности категорий, обеспечивается максимальная точность выполнения маркетингового плана.
