Retail
Бизнес мнения
Маркетинг и экономика торговли
Общеотраслевое
Практика
2 августа 2019, 00:05 5201 просмотр

Алгоритм определения цен

В современной рознице профессиональному закупщику необходимо знать все цены по всем каналам распределения продукции — в рознице, у дистрибьюторов, конкурентов и так далее. Только понимая ценообразование производителя, можно оценить объективность своих цен и определить стратегию переговоров с поставщиком. Для решения этих задач в современном цифровом мире существуют простые практические инструменты, которыми с нами поделился Иван Буторин, экс-заместитель коммерческого директора компании «Магнит».

Иван Буторин, экс-заместитель коммерческого директора компании «Магнит»

Изучив материал, вы научитесь:

  • определять входные цены для сетей, дистрибьюторов и традиционной розницы;
  • определять маркетинговые цены и бюджеты в каналах сбыта;
  • определять маржу производителей по каналам сбыта, себестоимость товаров и т. д.

Алгоритм определения цен

В эру информационного изобилия благодаря возможностям интернета мы с вами быстро и с точностью до 95 % можем выяснить ключевые интересующие нас цены. Для примера возьмем чипсы Pringles (165 г).

Алгоритм определения цен

Никакой ловкости рук! Все, что нужно знать, — несколько сайтов, на которых уже опубликована необходимая информация.

6 ключевых сайтов для определения цен

Алгоритм определения цен

NAPOLKE.RU — с одной стороны, это убийца маржи сетевых ритейлеров, с другой – драйвер прогресса, конкуренции и в итоге снижения цен для покупателей.

Это площадка для дистрибьюторов, оптовых компаний и, считаю, в будущем также онлайн-игроков по продаже товаров напрямую традиционной рознице, HORECA и корпоративным клиентам. И это также площадка для конечных покупателей! Если вы проанализируете предложения на сайте, то увидите: минимальная сумма доставки 3–5 тысяч рублей, и многие товары (корма для животных, напитки, консервы) можно купить впрок по очень привлекательной цене с доставкой до дома.

Через этот ресурс легко определить акционные и базовые цены на связке «дистрибьюторы — традиционная розница».

EDADEAL.RU и PROSHOPER.RU — это источники определения промоцен и базовых цен у крупных и локальных сетей. «Едадил» объединяет более 250 сетей в России и более 50 000 магазинов.

Посещаемость — порядка 10 млн покупателей. Компания с 2018 года принадлежит «Яндексу» (который, по оценкам экспертов, заплатил за нее порядка $10 млн), и, возможно ресурс ждет трансформация.

MYSUPERMARKET.COM – один из моих любимых ресурсов для поиска острых аргументов при переговорах. Это ресурс сравнения цен по сетям Великобритании, который позволяет конечным покупателям экономить при помощи выбора оптимальных магазинов. Достаточно загрузить в ресурс данные о своей корзине.

Здесь легко увидеть акционные и базовые цены на многие товары по основным сетям в сравнении.

По поводу «острых аргументов для переговоров».

В разных странах цены производителей могут отличаться на десятки процентов.  И когда, проводя переговоры, вы слышите аргумент производителя, что они с вами почти ничего не зарабатывают, то достаете этот контраргумент и показываете, что на развитых рынках они торгуют значительно ниже! При том, что маржа у сетей там и тут приблизительно одинаковая. И если перед вами менеджер, способный к диалогу и принятию решений, то  ход переговоров меняется. Обратимся к нашему примеру с Pringles.

Март

Алгоритм определения цен

Июнь — цена еще ниже!

Алгоритм определения цен

IGOODS.RU (и можно использовать INSTAMART.RU) — это сервисы по доставке товаров из сетевых магазинов. Заключив контракты с сетями, они собирают в розничных точках заказы клиентов и доставляют их. Эти сайты позволяют легко определить базовые цены по сетям, форматам.

SWNN.RU — это онлайн-прайслист одного из крупных дистрибьюторов, доставляющих продукты в традиционную розницу. Цены в этом канале важно контролировать, поскольку  от 30 до 70 % продаж производителей до сих пор происходят в нем в зависимости от категории товаров: например, у пива и сигарет — 70 %, у кондитерских изделий и бытовой химии — менее 30 %.

Шаг 1. Определяем цены полки в канале сетей

Алгоритм определения цен

Алгоритм определения цен

Алгоритм определения цен

Получаем следующие схемы системы ценообразования.

Алгоритм определения цен

Алгоритм определения цен

Шаг 2. Определяем входные цены в канале сетей.

Алгоритм определения цен

Шаг 3. Определяем цены в канале дистрибуции.

Алгоритм определения цен

Алгоритм определения цен

Шаг 4. Получаем следующую схему системы ценообразования.

Алгоритм определения цен

ИТОГО: вся система ценообразования по каналам сбыта по продукту Pringles (базовая и акционная).

Алгоритм определения цен

Выводы

  • При базовых ценах, маржа сетей с учетом бонуса 5% = 43% (с наценкой это 75%); маржа дистрибьюторов = 24% (с наценкой порядка 32%).
  • При акционных ценах маржа сетей = 33% (с наценкой порядка 50%); маржа дистрибьюторов = 8%. Это очень низкая маржа для данной категории (это не молоко) и, скорее всего, это был слив сетей оптовикам. Если сейчас (в июне) открыть сайт «Наполке.ру», то минимальная цена 91–92 рубля, и это уже маржа 18%. Что больше похоже на правду.
  •  Можно увидеть разницу по доходности для производителя между каналами. 
  • При базовых отгрузках получается, что производитель зарабатывает в среднем на 97/93 = 4% больше с дистрибьюторами.
  • В акционные периоды производитель зарабатывает с дистрибьюторами 75/64 = на 17%.

Шаг 5. Определяем экономику производителя.

Алгоритм определения цен

Алгоритм определения цен

Алгоритм определения цен

Алгоритм определения цен

Выводы

  • Валовая маржа производителя с 50% или 100% наценкой.
  • Производитель в среднем имеет маржу с сетями в 45% и с дистрибьюторами 54%.
  • В акционный период маржа производителя снижается по сетям с 56% (при базовых ценах) до 36% в период акций и для дистрибьюторов с 58% до 45% соответственно.
  • В целом производитель зарабатывает на 9% больше в канале дистрибьюторов.

Этот относительно простой анализ дает сетям и производителям следующие возможности. 

Алгоритм определения цен

Иван Буторин, проект «Площадка по обмену опытом»

Буторин Иван

Эксперт розничного рынка. Более 17 000 переговоров, создание Системы управления и конт...

Далее
Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Технология позволяет доработать любую торговую точ...
1775
Какие области в российском HR уже автоматизированы...
278
Интервью с автором концепции сети и ее бессменной ...
1367
Рынок гастромаркетов не насыщен, операторы из...
1878
Неудачный опыт eBay, Tesco и Home Depot, который м...
324
Помогла разобраться автоматизация
1196

В современной рознице профессиональному закупщику необходимо знать все цены по всем каналам распределения продукции — в рознице, у дистрибьюторов, конкурентов и так далее. Только понимая ценообразование производителя, можно оценить объективность своих цен и определить стратегию переговоров с поставщиком. Для решения этих задач в современном цифровом мире существуют простые практические инструменты, которыми с нами поделился Иван Буторин, экс-заместитель коммерческого директора компании «Магнит».

Иван Буторин, экс-заместитель коммерческого директора компании «Магнит»

Изучив материал, вы научитесь:

  • определять входные цены для сетей, дистрибьюторов и традиционной розницы;
  • определять маркетинговые цены и бюджеты в каналах сбыта;
  • определять маржу производителей по каналам сбыта, себестоимость товаров и т. д.

Алгоритм определения цен

В эру информационного изобилия благодаря возможностям интернета мы с вами быстро и с точностью до 95 % можем выяснить ключевые интересующие нас цены. Для примера возьмем чипсы Pringles (165 г).

Алгоритм определения цен

Никакой ловкости рук! Все, что нужно знать, — несколько сайтов, на которых уже опубликована необходимая информация.

6 ключевых сайтов для определения цен

Алгоритм определения цен

NAPOLKE.RU — с одной стороны, это убийца маржи сетевых ритейлеров, с другой – драйвер прогресса, конкуренции и в итоге снижения цен для покупателей.

Это площадка для дистрибьюторов, оптовых компаний и, считаю, в будущем также онлайн-игроков по продаже товаров напрямую традиционной рознице, HORECA и корпоративным клиентам. И это также площадка для конечных покупателей! Если вы проанализируете предложения на сайте, то увидите: минимальная сумма доставки 3–5 тысяч рублей, и многие товары (корма для животных, напитки, консервы) можно купить впрок по очень привлекательной цене с доставкой до дома.

Через этот ресурс легко определить акционные и базовые цены на связке «дистрибьюторы — традиционная розница».

EDADEAL.RU и PROSHOPER.RU — это источники определения промоцен и базовых цен у крупных и локальных сетей. «Едадил» объединяет более 250 сетей в России и более 50 000 магазинов.

Посещаемость — порядка 10 млн покупателей. Компания с 2018 года принадлежит «Яндексу» (который, по оценкам экспертов, заплатил за нее порядка $10 млн), и, возможно ресурс ждет трансформация.

MYSUPERMARKET.COM – один из моих любимых ресурсов для поиска острых аргументов при переговорах. Это ресурс сравнения цен по сетям Великобритании, который позволяет конечным покупателям экономить при помощи выбора оптимальных магазинов. Достаточно загрузить в ресурс данные о своей корзине.

Здесь легко увидеть акционные и базовые цены на многие товары по основным сетям в сравнении.

По поводу «острых аргументов для переговоров».

В разных странах цены производителей могут отличаться на десятки процентов.  И когда, проводя переговоры, вы слышите аргумент производителя, что они с вами почти ничего не зарабатывают, то достаете этот контраргумент и показываете, что на развитых рынках они торгуют значительно ниже! При том, что маржа у сетей там и тут приблизительно одинаковая. И если перед вами менеджер, способный к диалогу и принятию решений, то  ход переговоров меняется. Обратимся к нашему примеру с Pringles.

Март

Алгоритм определения цен

Июнь — цена еще ниже!

Алгоритм определения цен

IGOODS.RU (и можно использовать INSTAMART.RU) — это сервисы по доставке товаров из сетевых магазинов. Заключив контракты с сетями, они собирают в розничных точках заказы клиентов и доставляют их. Эти сайты позволяют легко определить базовые цены по сетям, форматам.

SWNN.RU — это онлайн-прайслист одного из крупных дистрибьюторов, доставляющих продукты в традиционную розницу. Цены в этом канале важно контролировать, поскольку  от 30 до 70 % продаж производителей до сих пор происходят в нем в зависимости от категории товаров: например, у пива и сигарет — 70 %, у кондитерских изделий и бытовой химии — менее 30 %.

Шаг 1. Определяем цены полки в канале сетей

Алгоритм определения цен

Алгоритм определения цен

Алгоритм определения цен

Получаем следующие схемы системы ценообразования.

Алгоритм определения цен

Алгоритм определения цен

Шаг 2. Определяем входные цены в канале сетей.

Алгоритм определения цен

Шаг 3. Определяем цены в канале дистрибуции.

Алгоритм определения цен

Алгоритм определения цен

Шаг 4. Получаем следующую схему системы ценообразования.

Алгоритм определения цен

ИТОГО: вся система ценообразования по каналам сбыта по продукту Pringles (базовая и акционная).

Алгоритм определения цен

Выводы

  • При базовых ценах, маржа сетей с учетом бонуса 5% = 43% (с наценкой это 75%); маржа дистрибьюторов = 24% (с наценкой порядка 32%).
  • При акционных ценах маржа сетей = 33% (с наценкой порядка 50%); маржа дистрибьюторов = 8%. Это очень низкая маржа для данной категории (это не молоко) и, скорее всего, это был слив сетей оптовикам. Если сейчас (в июне) открыть сайт «Наполке.ру», то минимальная цена 91–92 рубля, и это уже маржа 18%. Что больше похоже на правду.
  •  Можно увидеть разницу по доходности для производителя между каналами. 
  • При базовых отгрузках получается, что производитель зарабатывает в среднем на 97/93 = 4% больше с дистрибьюторами.
  • В акционные периоды производитель зарабатывает с дистрибьюторами 75/64 = на 17%.

Шаг 5. Определяем экономику производителя.

Алгоритм определения цен

Алгоритм определения цен

Алгоритм определения цен

Алгоритм определения цен

Выводы

  • Валовая маржа производителя с 50% или 100% наценкой.
  • Производитель в среднем имеет маржу с сетями в 45% и с дистрибьюторами 54%.
  • В акционный период маржа производителя снижается по сетям с 56% (при базовых ценах) до 36% в период акций и для дистрибьюторов с 58% до 45% соответственно.
  • В целом производитель зарабатывает на 9% больше в канале дистрибьюторов.

Этот относительно простой анализ дает сетям и производителям следующие возможности. 

Алгоритм определения цен

Иван Буторин, проект «Площадка по обмену опытом»

Алгоритм определения ценЦенообразование, ритейл, цены, закупки
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Алгоритм определения цен
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/algoritm-opredeleniya-tsen/2019-08-21


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052