© Владимир Моторин, «Новости Торговли / Торговое Оборудование» 03.2002
Средний класс в России — не самая многочисленная группа населения. Однако уже сейчас она оказывает значительное влияние на потребительский рынок. В ближайшие годы влияние среднего класса может вырасти весьма существенно. Социологические исследования указывают на присутствие в России большой группы людей, готовых пополнить его ряды. В какие магазины они пойдут? Таким вопросом торговцы задаются уже сегодня.
Феномен ХХ века
Средний класс — яблоко раздора не только в России, но и на Западе. Последние десятилетия социологи много спорят о том, кого следует относить к среднему классу. И, действительно, что это за класс такой — средний? Вот класс трудящихся. С ним все понятно. Трудящиеся — это те, кто трудятся. Или класс собственников — это те, кто беспощадно эксплуатируют трудящихся.
Многие десятилетия отечественная социология, верно следовавшая марксистской традиции, использовала термин «класс» исключительно для обозначения групп людей, различающихся по критерию обладания собственностью. На каком-то этапе развития общества это было оправдано. Однако уже в индустриальном обществе критерий обладания собственностью перестает быть единственным показателем социального благополучия. А с массовизацией системы образования и повышением роли информации в постиндустриальных государствах появляется новая прослойка общества, которая занимает промежуточное положение между богатыми и бедными и которую по привычке продолжают именовать классом.
К среднему классу относят научных и инженерно-технических работников, управленческий и административный персонал, не занимающий высоких постов, работающую по найму интеллигенцию, городских и сельских мелких собственников, в том числе большую часть крестьянства и фермерства, рабочих высокой квалификации, работников сферы обслуживания и др. Система ценностей среднего класса ориентирована на семейное благополучие, индивидуальное развитие и совершенствование. Его представители трудолюбивы, творчески развиты, придерживаются демократических принципов, законопослушны.
Средний класс, с одной стороны, открыт для проникновения представителей из других групп общества, а с другой — притягателен для тех, кто находится ниже него на лестнице престижа. Представитель среднего слоя может себе позволить стандарты потребления, которые еще в начале ХХ века были доступны исключительно аристократическому меньшеству. Каналами пополнения класса становятся образование и способность к напряженному труду, творческие задатки в широком спектре деятельности — от предпринимательства до художественного творчества. Учитывая подвижность границ среднего класса, к нему принято относить не только тех людей, которые по объективным показателям принадлежат к среднему классу (уровень дохода), но и тех, кто стремится к новому для себя статусу, имея все основания (образование, профессиональная принадлежность) надеяться на успех. Средний класс в государствах с развитой экономикой может достигать 90%*.
Доля среднего класса в общем потреблении огромна. Не случайно именно на средний класс нацелена маркетинговая стратегия большинства производителей. Способом коммуникации между производителем и интересным для него покупателем становится брэнд.
Магазин для среднего класса
Потребительское поведение среднего класса отличается от поведения «крайних» слоев общества. Представители среднего слоя покупают много, но выборочно. Они предпочитают приобретать брэндованную продукцию. Их стремление ко всему фирменному позволяет некоторым исследователям говорить о брэндовом снобизме.
Социологические исследования, проведенные в 1980-х гг., показали, что представители этой группы посещают не всякий магазин. Оказалось, что они отдают предпочтение супермаркетам и гипермаркетам, но не ходят в дискаунтеры. Однако в 1990-х гг. предпочтения среднего слоя изменились. «Сегодня в Европе решающим стимулом для совершения покупки является цена, — говорит Уве Кумм, член правления консалтинговой компании Roland Berger. — Даже самые обеспеченные люди предпочитают покупать интересующий их товар там, где он дешевле. Если дешевле в дискаунтере — то покупают в дискаунтере. Имидж дискаунтеров кардинально изменился. Если десять лет назад об Aldi говорили как о магазинах для бедных, то сегодня — как о недорогих магазинах для всех».
Именно в недрах среднего класса родилось такое развлечение, как шопинг, и тем самым создало почву для бурного развития крупных форматов торговли: гипермаркетов и торговых центров.
Портрет неизвестного
Оценка численности среднего класса России колеблется от нескольких десятков процентов до полного отрицания существования этого социального образования. Если дифференцировать население России в зависимости от предпосылок, которые необходимы для присоединения к среднему классу, — образование и профессиональная принадлежность, то следует констатировать, что прослойка «середняков» в стране велика. Однако людей с доходами в 1000-3000 тыс. долларов в месяц, которые могут позволить себе вести западный образ жизни, в России несколько процентов. Тем не менее нельзя не заметить увеличение группы покупателей, которые предпочитают фирменные товары небрэндованной продукции с рынка.
Заместитель директора компании The Boston Consulting Group Станислав Цырлин говорит, что, оценивая численность среднего класса в России, приходится делать скидку на невысокий уровень жизни. Единого мнения о том, насколько значительна должна быть эта скидка, нет. Однако наиболее популярным является оценка доходов среднего класса на одного человека в месяц в рамках 250-1000 долларов для Москвы и 150-500 долларов в месяц для других регионов России. Таким образом, можно говорить о 20% «середняков» в Москве и 10% — в остальных регионах России. Около 2% принято считать богатыми. Остальные живут бедно и очень бедно.
Уве Кумм считает, что представители среднего класса получают больше 250 долларов в Москве и 150 долларов в других регионах. Это объясняется тем, что коммерческие структуры в России пока не привыкли оплачивать труд сотрудников «в белую», рассчитываясь с ними «конвертами». Таким образом, последняя не учитывается официальной статистикой.
На средний класс приходится значительная доля оборота на потребительском рынке. По мнению руководителя отдела обработки данных компании Gfk Асхата Кутлалиева, «верхние» 20% населения потребляют свыше 50% товаров. Диспропорции в потреблении объясняются тем, что беднейшие слои населения вынуждены ограничивать себя в самом необходимом.
На пути к новой жизни
Осенью 2001 года компания Gfk провела маркетинговое исследование «Стили потребления». Исследование показало присутствие в России значительной группы покупателей, которые по потребительскому поведению близки к среднему классу. По уровню доходов большинство из них пока не могут называться средним классом, однако велика вероятность, что с ростом благосостояния они присоединятся к этой группе.
В ходе исследования были выделены семь групп, имеющих принципиальные различия в потреблении (см. схему 1).
Первая группа получила название «Новаторы». Сюда вошли люди с высоким уровнем дохода. Они ведут активный образ жизни, уделяют много внимания своему здоровью. Любят экспериментировать, чаще, чем в других группах, приобретают новые товары на пробу, чаще совершают покупки через Интернет. Больше всего в товаре ценят надежность и качество, а при покупке ориентируются на брэнд. Они довольно лояльно относятся к рекламе и нередко покупают рекламируемые товары. Большая часть этой группы с удовольствием посещает торговые центры, чаще с определенной целью, чем для спонтанных покупок. Костяк группы составляют молодые люди в возрасте до 30 лет. Доля людей предпенсионного и пенсионного возраста здесь невелика — около 16%. По своему социальному статусу это предприниматели, руководители и служащие. В Москве проживает около 18% представителей этой группы, впрочем в целом по России ее численность составляет лишь 8%. Меньше всего представителей этой группы в Центрально-Черноземном регионе — 2%.
Вторая группа — «Реализовавшиеся» — также состоит из людей с высоким потребительским потенциалом. Так же, как и «новаторы», в товарах они ценят надежность и качество. Предпочитают покупать фирменные товары, но не обязательно дорогие. Нередко ходят по магазинам пешком, готовы обойти несколько магазинов в поисках более широкого ассортимента. Для «реализовавшихся» важна система скидок. В магазины часто ходят со списком товаров. Среди этой группы немало тех, кому надоела реклама. Костяк группы составляют люди старше 30 лет, лишь 10% людей — моложе этого возраста. Это, как правило, женщины. В Москве проживает 8% «реализовавшихся». В целом по России их больше — 12%.
В группу «Стабильные» вошли люди с потребительским потенциалом чуть выше среднего. При покупке «стабильные» обращают внимание на надежность и качество товара, но решающим стимулом для совершения покупки является цена. В этой группе много женщин (69%). Возрастной состав и образование соответствует среднему по выборке. В Москве проживает около 21% представителей этой группы, в целом по России их больше — 25%.
Следующая группа получила название «Спонтанные». В нее вошли люди со средним потребительским потенциалом, не имеющие явно выраженных пристрастий — их потребительское поведение спонтанно и импульсивно. К покупкам они относятся как к неизбежному злу. Крупные торговые центры используют как место для прогулок. В группе преобладают мужчины (63%). В России проживает 19% таких потребителей, в Москве их больше — 23%.
Пятая группа — «Стремящиеся вверх» — состоит из людей с доходом ниже среднего. Несмотря на это, при совершении покупки они ориентируются на престижные товары. Любят экспериментировать, часто покупают товары, о которых услышали из рекламы. Надежность и качество маловажны. В этой группе много предпринимателей, домохозяек и студентов. Доля этой группы составляет 11%.
Еще одна группа, в которую вошли люди с невысоким потребительским потенциалом, получила название «Традиционалисты». Они сторонники проверенных временем товаров, даже если это товары не самого высокого качества. Предпочитают совершать покупки в магазинах, оставшихся еще с советских времен, или в дискаунтерах. Основа этой группы — пожилые люди. Группы составляет 16% от всего населения.
Последняя группа — «Экономящие». Группа людей с самым низким потребительским потенциалом и самым низким доходом, стремящихся к приобретению товаров по самым низким ценам. Таких покупателей в России около 8%. В подавляющем большинстве это люди старше 40 лет.
Таким образом, две группы российских потребителей — «Новаторы» и «Реализовавшиеся» — близки к среднему классу не только по своему потребительскому поведению, но и по уровню доходов, а еще одна группа — «Стремящиеся вверх» — по духу. Эти три группы уже не устраивает небрэндованная продукция с рынков — за покупками они отправляются по магазинам. Закономерный вопрос: насколько торговля сегодня удовлетворяет их запросам?
Форматные отклонения
Новые форматы торговли (дискаунтер, супермаркет, гипермаркет), которые в последние годы получили широкое распространение в России, уже заняли на рынке свои ценовые ниши (см. схему 2), однако технологии торговли в российских магазинах по-прежнему отличаются от тех, которые приняты на Западе. Генеральный директор компании BCB Group Владимир Олейник говорит, что различия касаются в первую очередь соотношения отделов внутри магазина. Например, гипермаркеты. В российском «Рамсторе» продовольственные товары занимают 80% торговой площади. Для сравнения, во французских гипермаркетах Auchan продовольственные товары занимают около 50%. Российский супермаркет также отличается от европейского. В российских магазинах овощные отделы намного меньше, чем в Западе. Если в Европе под овощи и фрукты выделяют около 3% торговой площади магазина, то в России не более нескольких десятых процента. Еще более разительны различия у дискаунтеров. Дискаунтер в Европе — это место продажи небрэндованных продуктов (брэнды продаются в супермаркетах). У нас же в «экономных» магазинах продаются те же продукты, что и везде. Основное отличие дискантера от супермаркета — искусственно сниженный ассортимент. Кроме того, в России пока не прижился такой формат, как специализированный магазин, который в развитых странах, как правило, является семейным предприятием.
Форматные отклонения объясняются нацеленностью торговых компаний на массового покупателя, запросы которого отличаются от запросов среднего класса (схемы 3-5 показывают связь между величиной дохода и потребительским спросом на некоторые товарные группы). С ростом доходов потребление будет расти, а доля продовольствия в общем потреблении снижаться (см. схему 6). А это значит, измениться должна будет и торговля.
Рассчитывая на бурное развитие среднего класса, иностранные операторы Metro, Spar, Auchan и AVA уже начали освоение российского рынка. Остальные киты мирового ритейла присматриваются с их первым шагам. В Россию зачастили резиденты отделов экспансии Wal-Mart, Carrefour и некоторых других сетей. Франс Йозеф Маркс, руководитель проектов консалтинговой компании Roland Berger, говорит, что похожая ситуация наблюдалась в середине 1990-х годов в странах Восточной Европы. Международные торговцы надеялись на высокие темпы развития среднего класса, однако вскоре обнаружили, что переоценили потенциал этих стран. Сегодня ВВП восточноевропейских стран практически не растет, и это не может не влиять на покупательную способность. В ряде государств, например в Польше, заговорили даже о рецессии.
«Последнее время иностранные компании довольно часто обращаются к нам с просьбой провести исследование российского рынка на предмет того, насколько перспективно развитие бизнеса в России, — продолжает г-н Маркс. — Согласно нашим исследованиям в России, крупные инвестиции в торговлю со стороны иностранных операторов оправданы только в одном городе — Москве. Здесь, действительно, покупательская способность выросла до уровня, когда средний класс в состоянии обеспечить стабильный спрос для супермаркетов и гипермаркетов. Не случайно все крупные концерны начинают освоение российского рынка со столичного региона, который по своим размерам равен средней европейской стране. Я уверен, что ни один из крупных концернов сегодня не начнет свою деятельность в регионах».
«Необкатанный» формат
Бурное развитие отечественных сетей в последние годы показало, что супермаркеты и дискаунтеры могут торговать по довольно низким ценам и в состоянии конкурировать с мелкооптовыми рынками. Однако перспективы использования такого крупного формата торговли, как гипермаркет, по-прежнему под вопросом.
Уве Кумм считает, что строительство гипермаркетов оправдано только в одном российском регионе — в московском. Здесь развитие среднего класса и его моторизация достигли высокого уровня.
Станислав Цырлин, однако, сомневается, что даже в Москве средний класс готов тратить около часа на дорогу для того, чтобы добраться до продуктового магазина за МКАД. Тем не менее внутри Москвы, как показал опыт «Рамстора», эти магазины могут быть прибыльными. В целом, говорит Цырлин, Москва может выдержать до 50 гипермаркетов.
* — Беляева Л.А. Социальная стратификация и средний класс в России: 10 лет постсоветского развития. М.: Academia, 2001.
