ЗОЖ-полка в магазине у дома: как «Пятёрочка» развивает продукцию для правильного питания

Фото: «Пятёрочка»

Мода на здоровье

Еще совсем недавно сочетание «здоровое питание» относилось к довольно узкой категории продуктов. И скорее всего, большинство потребителей при этом представляло что-то вроде овощей без соли или курицы с гречкой на пару. Но сегодня множество людей знакомо с влиянием глютена или лактозы на организм. Покупателям доступны сотни вариантов продуктов с пометкой ЗОЖ, а количество производителей товаров для правильного питания позволяет закрыть потребности практически во всех категориях.

«Сегодня уже более 65% россиян так или иначе придерживаются здорового образа жизни, – отметил бренд-менеджер категории ЗОЖ торговой сети «Пятёрочка» Екатерина Тананаева. – И одновременно существует тренд к более экономному поведению и осознанному потреблению: более 60% россиян хотели бы оптимизировать свой бюджет. Так что мы создаем продукт, который соответствует обоим запросам: стараемся сочетать чистые составы с доступной ценой, которую может гарантировать наша сеть».

В ассортимент собственной торговой марки здорового питания «Пятёрочки» уже входят хлебцы, отруби, гранола, батончики, фруктовые чипсы, шоколад на меду, печенье без сахара, а также фреш-продукция и многое другое. 9 из 10 покупателей, которые интересуются данной категорией, готовы пробовать новинки, и это дает ритейлеру широкое поле для творчества.  

Меньше сахара и больше белка

Пониженное содержание сахара или полное его отсутствие – популярный маркер при выборе продуктов для тех, кто задумывается о здоровом питании. Однако в последнее время в тренде оказались также высокобелковые продукты. «Покупатели, которые следят за составом блюд, приходят к выводу, что им не хватает белка, – отметил директор разработки СТМ категории ЗОЖ торговой сети «Пятёрочка» Сергей Филиппов. – Поэтому один из амбициозных проектов, находящихся у нас в разработке, – это протеиновый батончик с абсолютно «чистым» составом. Если вы изучите этикетки таких продуктов, то заметите, что на некоторых указана буквально почти вся таблица Менделеева. Сейчас мы уже на финальной стадии тестирования такого продукта без консервантов. Срок годности будет меньше, чем у аналогов, – не два года, а шесть месяцев».

Кроме того, сеть планирует выпускать высокобелковый творожок. А для любителей «несладкого сладкого» разрабатывается низкокалорийная меренга на основе яблочной пастилы. Ритейлер анонсирует: в составе будут только яблоки и яичный белок, калорийность составит около 3 ккал на штуку.

Фото: «Пятёрочка»

Федеральный уровень для локальных производителей

Линейка собственной торговой марки «Пятёрочки» в категории ЗОЖ насчитывает уже более сотни наименований и сейчас представлена в 7 тыс. магазинов по всей стране. Причём ассортимент от региона к региону может различаться.

«Например, в Москве, помимо бакалеи и прочих сухих продуктов, в категории ЗОЖ есть фреш, – рассказал Сергей Филиппов. – Там представлена мясная гастрономия, сыры без каких-либо добавок, молочка. К сожалению, в некоторых регионах повторить такую полку для нас – это вызов, поскольку у данной продукции обычно короткие сроки годности, а местных производителей может быть не так много. Но мы стараемся в таких случаях привозить товары из соседних регионов. Считаем, что крайне важно выводить местных поставщиков, соответствующих нашим критериям, на федеральный уровень».

В апреле 2025 года продажи СТМ «Вкус & Польза» запустили в Калининграде. К запуску приурочили экскурсию на завод АО «Биофрут», который производит для ритейлера полезные сладости под частной маркой – пастилу.

«Наш завод в анклаве работает с 2018 года, – отметил управляющий предприятия Александр Синотов. – Мы взяли за основу старые рецепты изготовления русской смоквы, которую запекали в печи, и перенесли всё это на современное оборудование. Например, все знают, что витамин С, который содержится в яблоках и других фруктах, разрушается под воздействием высокой температуры. Поэтому наши процессы изготовления натуральной пастилы выстроены так, что при варке и сушке температура не поднимается выше 65 градусов. Это позволяет нам максимально сохранить витаминно-минеральный комплекс в конечном продукте».

Сейчас в день на заводе выпускают порядка 2,5 тонн продукции. К концу года данный объем рассчитывают увеличить в 2,5 раза – это будет возможно после установки дополнительной печи для термообработки пастилы и автоматизации процесса упаковки.

К слову, потенциал категории ритейлер считает весьма высоким: сейчас ЗОЖ-товары уже занимают заметную долю в продажах, но имеют потенциал роста еще в несколько раз. Кроме того, СТМ в данной категории не даёт каннибализирующего эффекта для брендов, поскольку сеть не нацелена производить точную копию уже существующих продуктов.

«Все привыкли, что обычно при производстве СТМ сеть конкурирует с брендом за счёт цены, – пояснил Сергей Филиппов. – Но если говорить о сегменте ЗОЖ, здесь мы предлагаем продукты с лучшим составом, с отсутствием не натуральных компонентов и т.д. Зачем покупать шоколад от известного бренда по высокой цене, если можно купить шоколад с гораздо более качественным составом от «Пятёрочки», стоимость которого ниже?»

В «Пятёрочке» отмечают, что самый высокий спрос на продукцию собственной ЗОЖ-марки зафиксирован в Санкт-Петербурге, а самую высокую конкуренцию товарам «Вкус & Польза» приходится выдерживать в Москве. Однако есть регионы, где аналогичные продукты отсутствуют практически полностью: так, доля продаж товаров этой марки во Владимирской области выше, чем в Санкт-Петербурге, как раз из-за отсутствия там альтернативы на полках. 

Retail.ru