Международные косметические бренды до прекращения работы в России в 2022 году контролировали до 70% рынка. Их уход – возможность для отечественных производителей косметики занять освободившиеся и прежде недоступные ниши и нарастить продажи. Пользуясь ситуацией, локальные бренды начали осваивать новые территории, выходя за пределы домашних регионов. Однако не у всех есть большой маркетинговый бюджет, чтобы «раскрутить» марку и увеличить продажи. В этом материале мы рассмотрим опыт сети «АВ1918», состоящей из 20 магазинов. У ритейлера получилось привлечь клиентов из соцсетей с помощью продуманной контент-стратегии. Как именно – рассказывает Евгения Осипова, директор по продажам ADG group, управляющей сетью районных центров. «АВ1918» – один из арендаторов районного центра «Место встречи».
Локальные косметические бренды в последние годы становятся популярнее среди потребителей – это долгосрочный тренд. Также мы наблюдаем еще одну тенденцию – устойчивый спрос на органическую уходовую косметику. Три четверти покупателей сегодня отдают предпочтение натуральным органическим компонентам в косметических продуктах. На волне этих двух трендов и запустил свои новые косметические продуктовые линейки отечественный производитель – Архангельский водорослевый комбинат. В 2020 году завод начал производить продукцию для здорового образа жизни и органическую косметику из водорослей, а также активно развивать сеть магазинов «АВ1918». Сам завод имеет столетнюю историю и известен как производитель йода из морских водорослей.
Сегодня комбинат также производит 170 наименований косметической продукции под брендом «АВ1918», и еще 100 готовятся к выпуску, магазины компании работают во многих городах России – Москве, Санкт-Петербурге, Архангельске, Северодвинске, Котласе, Калуге, Рязани, Петрозаводске, на острове Соловки. В марте 2023 года открылся 20-й магазин сети в Калининграде. Компания активно развивает свою сеть и в Москве, где у нее четыре магазина. Два из них – в районных центрах «Место встречи». Открывшись в 2022 году, за время работы сеть увеличила трафик на 30%. Один из рецептов успеха архангельской компании в новых для себя регионах – грамотная работа с новой аудиторией в социальных сетях. Расскажем об этом подробнее.
Определить зоны роста и сроки выполнения.
Как и у большинства локальных брендов, большая часть аудитории «АВ1918» была представлена жителями домашнего региона – Архангельской области. Именно они составляли большинство подписчиков бренда в социальных сетях. Маркетологи компании поставили задачу увеличить аудиторию страницы компании во «ВКонтакте» за счет привлечения новых подписчиков из больших городов из других регионов, а также повысить их вовлеченность.
Найти новую аудиторию и выяснить, какой контент ей интересен.
Многие небольшие косметические компании рассматривают ведение корпоративных аккаунтов в социальных сетях как еще одну возможность для размещения рекламного буклета о продукции. Это ошибка, убеждены маркетологи «АВ1918». Они изначально придерживались стратегии создании полезного контента для потребителей, чтобы вовлечь их и создать сообщество вокруг своего бренда.
Эта стратегия себя хорошо зарекомендовала, но поскольку перед брендом стояла задача расширить число подписчиков, в том числе из городов за пределами домашнего региона, компания провела качественное и количественное исследования, чтобы понять интересы и потребности новой аудитории.
Найти примеры для подражания и проанализировать.
Помимо этого, маркетологи сделали анализ комментариев к постам десяти наиболее популярных блогеров у исследуемой аудитории, которые пишут о здоровом образе жизни, правильном питании и уходе за собой.
Составить детальный портрет аудитории.
В результате двух исследований специалисты бренда составили детальный портрет своей новой аудитории, ее потребностей и интересов. Они выделили три подгруппы: потенциальных покупателей продукции компании из больших городов – молодых женщин, которые предпочитают простую органическую косметику из натуральных ингредиентов; жителей мегаполисов, подверженных стрессу и живущих в городах с плохой экологией, которые хотят нивелировать негативное влияние неблагоприятной окружающей среды; людей, которые интересуются здоровым образом жизни и правильным питанием. Для всех трех подгрупп были определены темы, которые потенциально интересны этим аудиториям и на которые можно было опираться при составлении контент-плана.
Проверить гипотезы о потребностях аудитории для создания вовлекающего контента.
Для проверки актуальности тем компания организовала серию опросов в социальных сетях. Например, «АВ1918» выпускает не только косметику, но и различные БАДы. Эта продукция потенциально обладает высоким спросом, но ряд покупателей скептически относятся к ее эффективности. Чтобы выяснить предубеждения аудитории и найти способы работы с ними, SMM-менеджеры бренда провели ряд опросов. Их результаты помогли в дальнейшем готовить посты, в которых эксперты развеивали сомнения пользователей на основе полученных инсайтов.
Сотрудничать с экспертами для повышения доверия и регулярно публиковать образовательный контент.
После верификации гипотез маркетологи составили контент-план, согласно которому не только рассказывали о своей продукции, но и делились рекомендациями для поддержания здорового образа жизни.
Менеджеры бренда по работе с социальными сетями стали вести на регулярной основе несколько новых рубрик, в которых эксперты делились информацией о правильном питании и здоровом образе жизни, – рубрику «Бьюти-компас» с советами для поддержания здоровья и красоты; и #альгологразъясняет, в которой специалист по водорослям простым и понятным языком рассказывал об их полезных свойствах.
Поддерживать обратную связь и отвечать на вопросы пользователей.
Помимо того что бренд активно рассказывал о здоровом образе жизни и делился советами экспертов, он также поддерживал открытую коммуникацию с аудиторией и оперативно отвечал на вопросы подписчиков в социальных сетях. Это помогло укрепить доверие к продукции «Архангельских водорослей».
Результаты.
За год аудитория бренда выросла на 10,5%. Сегодня у страницы «Архангельских водорослей» во «ВКонтакте» 27 100 подписчиков. Увеличилось число подписчиков из крупных городов за пределами Архангельской области – сейчас их 27% от всей аудитории. Число просмотров за год выросло почти на четверть (24,4%). Благодаря работе в социальных сетях компания за год увеличила число заказов на сайте на 100%.
