Главная Товар на полкуОт впечатления к покупке: как работают новые форматы e-commerce

19 декабря 2025, 5:00

3 476

От впечатления к покупке: как работают новые форматы e-commerce

Ритейлеры все чаще используют новые форматы онлайн-продаж – live commerce и social commerce. Например, стримы «Спортмастера» собирают до 300 тыс. пользователей, а «Золотое яблоко» сделало инструмент частью своего бренд-медиа. E-commerce форматы помогают продавцам увеличивать продажи за счет роста доли спонтанных покупок, а пользователям – не отвлекаться от развлекательного контента в социальных сетях за счет вовлечения в процесс шопинга. Разбираемся, как live commerce и social commerce превращают покупки в развлечение, какие инструменты используют ритейлеры разного масштаба и в каком направлении развиваются форматы.

Фото: Evgeniya Grande/Shutterstock/Fotodom

Live commerce – продажи в реальном времени через онлайн-трансляции. Зрители прямых эфиров могут совершить покупку в прямом эфире во время демонстрации товаров продавцом или блогером.

Social commerce – процесс продажи товаров или услуг напрямую через социальные сети. Пользователю не нужно покидать приложение и переходить на сторонние ресурсы за счет создания каталога внутри социальной сети и интеграции инструментов для совершения покупки в саму платформу.

Статья

Фото: amenic181/Shutterstock/Fotodom

Когда контент продает: как развивается social commerce в России и мире

Читать

Разница между social commerce и live commerce

Social commerce и live commerce – это форматы продаж, в которых покупка совершается при контакте с развлекательным контентом, без переходов на внешние сайты. Оба термина обозначают спонтанные покупки, мотивированные просмотром контента.

Каналы, которые используют модели, различаются: social commerce ограничивается продажами в социальных сетях, тогда как live commerce охватывает прямые эфиры не только в соцсетях, но и на маркетплейсах, сайтах и в мобильных приложениях брендов.

Каждый канал имеет свои особенности:

Социальные сети обеспечивают один из самых больших охватов среди всех интернет-платформ, за счет чего помогают привлекать новых клиентов. Однако там аудитория обычно менее мотивирована на покупку.
Собственные площадки компании – сайт или приложение – работают с мотивированной аудиторией, которая чаще совершает повторные заказы с более высоким средним чеком. Эффективность прямых эфиров на собственных площадках напрямую зависит от размера аудитории бренда, дневного трафика сайта, базы подписчиков на push-уведомления и числа подписчиков в соцсетях. Без этого привлекать зрителей в момент начала трансляции практически невозможно. Пользователи редко подписываются на эфиры заранее.
Маркетплейсы в некоторой степени объединяют преимущества обоих каналов. Количество аудитории сравнимо с соцсетями, при этом она готова к покупкам, что обеспечивает высокую конверсию. Но, как и в обычной торговле на маркетплейсах, продавцы получают транзакцию, а не клиента. Данные остаются у площадки, что ограничивает дальнейшие коммуникации и развитие лояльности.

Источник: «Твое»

Виктор Никитин

Директор по маркетингу бренда «Твое»

«В live commerce преуспели крупные ритейлеры, потому что формат требует больших затрат на продакшен и большую базу подписчиков. Формат social commerce, в силу своей экономичности, доступен компаниям меньшего размера».

Как «Спортмастер» и «Золотое яблоко» используют live commerce

Крупные российские ритейлеры, например, «Спортмастер» и «Золотое яблоко», стали первыми, кто получил заметные результаты в live commerce.

«Спортмастер» развивает прямые эфиры как самостоятельный канал коммуникации, интегрированный с интернет-магазином и мобильным приложением. Формат включает квизы, live-тренировки и стримы с участием экспертов из розничных магазинов, приглашенных специалистов и стилистов. Зрители могут одновременно смотреть трансляцию и задавать вопросы ведущим в чате.

В 2025 году ритейлер поделился результатами: среднее количество просмотров одного стрима превысило 30 тыс., а самые популярные эфиры собрали свыше 300 тыс. просмотров. ROMI (Return on Marketing Investment – показатель возврата маркетинговых инвестиций) составил более 400%.

Подход «Спортмастера» заметно отличается от китайского: контента выпускается меньше, при этом больше внимания уделяется качеству видеопродакшена и экспертности ведущих. Это отражает специфику российского рынка, где диджитал стал преемником глянцевых медиа и главным источником знаний о спортивной моде.

«Золотое яблоко» запустил стримы на сайте и в приложении в 2021 году. Бьюти-ритейлер приглашает блогеров, косметологов, дерматологов и других профильных специалистов делиться советами по уходу за собой и использованию косметических продуктов. Также они рассказывают о новинках от разных брендов.

В 2025 году функционал стримов стал частью бренд-медиа «Золотого яблока» Flacon Mag. Все продукты, о которых идет речь в стриме, можно купить непосредственно во время трансляции либо после ее окончания – карточки товаров подтягиваются к описанию стрима. По данным пресс-службы компании, за первые месяцы 2025 года онлайн-стримы «Золотого яблока» собрали около 1 млн просмотров. Жизненный цикл стрима составляет несколько месяцев, поэтому контент добирает просмотры еще долгое время после завершения трансляции.

Развитие форматов в России и мире

Российские социальные сети и маркетплейсы делают первые шаги в развитии форматов live commerce и social commerce. Тестируются прямые эфиры, вертикальные видео, интеграции с карточками товаров. Например, «ВКонтакте» запустил шопсы – новый формат контента с карточками товаров, по которым можно перейти к покупке из ленты.

Интерес ритейла к новым каналам продаж закономерен. Традиционные инструменты маркетинга теряют эффективность или перестают обеспечивать нужный объем продаж. При этом ключевым фактором остается окупаемость инвестиций. С этой точки зрения social commerce выглядит более гибким и понятным инструментом, чем live commerce, поскольку проведение прямых эфиров требует больших затрат на продакшен и продвижение.

Цель обоих форматов одинакова – стимулировать прямые продажи, привлекать новых клиентов или увеличивать частоту покупок действующей базы клиентов. В России в этом направлении особенно продвинулся сектор инфобизнеса. Компании выстраивают воронки продаж прямо в соцсетях и достигают значительных оборотов.

Участники рынка внимательно наблюдают за международным опытом – Китая, США, Индии и стран Южной Америки, где эти форматы уже стали привычной частью электронной коммерции. Например, в Китае live commerce стал полноценной экономической реальностью. Прямые эфиры на платформе Douyin (локальной версии TikTok) приносят астрономические обороты: по данным на 2024 год, объем рынка live commerce превышает 800 млрд долларов, что составляет более трети всего рынка e-commerce страны.

Основными барьерами для развития подобных форматов в России является турбулентность рынка социальных медиа, которые претерпевают частые и значимые изменения.

Сложное инфраструктурное устройство действующих площадок требует больших трудовых, финансовых и временных ресурсов. Чтобы вызвать доверие у пользователей, нужен максимально нативный и безопасный опыт покупки. Новым площадкам сложно запуститься, так как пользователи, в отличие от бизнеса, остаются в тех соцсетях, где им интересно.

Тем не менее при появлении развитой инфраструктуры и инструментов органического продвижения потенциал рынка остается значительным. Особенно выиграет малый бизнес, для которого порог входа в social commerce ниже, чем в традиционную рекламу или продакшен прямых эфиров.