Драйверы роста элитного алкоголя в России: новые стратегии брендов и ритейла

Потребители во всех странах стали пить разборчивее. Глобальные компании теряют позиции, уступая полки локальным брендам. Прирост рынков обеспечивают китайские любители премиального виски и американские поклонники бутиковой текилы. В России драйверами роста становятся локальные бренды джина, рома и вкусового алкоголя, а потребление коньяка и бренди растет быстрее, чем в США. В 2024 году продолжится трансформация верхнего ценового сегмента алкогольного ритейла по всему миру. Российский рынок чем-то повторяет глобальные тенденции, но здесь есть свои нюансы. Какие именно, рассматривает Павел Мартынов, директор по продажам Центральной Европы в Noblewood Group.

Мировой курс – на коктейли

Готовые к употреблению коктейли из качественного, премиального алкоголя распробовали американцы. Там эти напитки – самый растущий сегмент год к году. Бесспорный коктейльный лидер по всему миру – джин-тоник.

Из презентации Bacardi cocktail trends report 2024

Влияние глобальных брендов везде снижается, а локальные производители, наоборот, растут. Британия снижает экспорт джина, а в Австралии в минувшем году возник ажиотаж вокруг местного бренда джина из зеленых муравьев.

Определились вкусовые предпочтения поколений. Миллениалы осознанно выбирают элитные напитки (опыт клубных коктейлей). Супер-премиум сегмент не меняет объемов, в остальном предпочтения направлены в сторону растительных, цветочных и освежающих сочетаний. Доля потребления коньяка и бренди смещается к старшей возрастной группе потребителей, растет и сегментируется доля вкусового алкоголя и ликеров. Но хит продаж – 28% в барах – сохраняется за джин-тоником и виски-колой (20%).

Тренд на домашнее потребление сохраняется – уже не из-за карантина, а из-за экономии. Но в традиционных «барных» пропорциях, включающих вкусовой алкоголь, ликеры, вермуты и другие коктейльные ингредиенты.

Российский «импорт Шрёдингера»

В России дефицита импортных напитков не случилось, несмотря на санкции и демонстративный уход крупных мировых брендов. Да и ушли не все, кто объявлял об этом. В 2023 году премиум-алкоголь отыграл падение 2022-го. За год российские компании наладили параллельный импорт даже на те марки, которые не прекращали поставки в РФ.

Ввоз виски в РФ в 2023 году вырос в 2,3 раза (в том числе из Китая), но главные темпы роста показала категория джинов – за счет собственного производства, а также ликеров (на 114%).

Потребление алкоголя по сравнению с другими продуктами в РФ, как и во всем мире, остается умеренным – рынок продовольствия вырос на 3,8%, а алкоголя – на 3,3%.

Одновременно доля среднего класса в РФ достигла рекорда за десятилетие. Активное поколение, как и во всем мире, предпочитает новые вкусы.

Потребители обратили внимание на неизвестные марки, как российские, так и азиатские. Производство настоек, джина и рома в 2022 году увеличилось на 42% год к году, а производство водки – всего на 4%. Свою роль сыграло перепроизводство традиционного русского напитка и экспортные трудности. Но за это время на 10% выросли продажи бренди и коньяка.

Из-за неразберихи с параллельным импортом алкоголя резко вырос полутеневой рынок. Новые импортеры действуют в обход официальных, растут риски контрафакта, подрывается доверие консервативных потребителей. Российские компании ожидаемо открывают юрлица в третьих странах, что способствует росту серого импорта, например, из Прибалтики, Болгарии и Белоруссии.

Какие стратегии выбирают бренды и ритейл

Пока рынок развивается в новой реальности, его участники следуют своим стратегиям. Мировые алкогольные бренды вкладываются в элитный маркетинг вплоть до брендированных пледов в дорогих горнолыжных кафе. А узнаваемость позволяет им выводить на рынок новые продукты, в том числе и в России. Местные же марки усиливают присутствие на отраслевых конференциях, фестивалях, конкурсах барменов и прочих b2b-мероприятиях.

Photoshoot Studio/shutterstock

Производители и торговые компании действуют в нескольких направлениях:

• развивают СТМ с упором на уникальность и повышение качества;

• экономят на логистике из-за дешевизны морских балочных перевозок сырья и дистиллятов;

• продвигают форматы магазинов у дома с местными марками. Чаще там покупают даже не алкоголь, а, например, кондитерские изделия. Торговые сети развивают собственный кейтеринг;

• закупщики смещают акцент импорта на нишевой европейский премиум-стандарт;

• производители делают внутренний акцент на вкусовые версии брендов и локальные марки, простые в изготовлении (джин, вкусовой алкоголь, ликеры). Импорт дистиллятов для их производства из Индии, Кубы, Доминиканской республики и других экзотических стран стабильно растет.

Ближайшие перспективы российского рынка

Конкуренция в алкогольной отрасли обещает расти, потребителей и бизнес впереди ждет много интересных, хоть и не всегда радостных событий.

1. Новые правила учета в общепите обещают сузить нелегальный рынок в этом сегменте. С 1 марта все рестораны и бары должны проводить каждую порцию крепкого алкоголя через систему ЕГАИС . Каждый бармен должен сканировать акциз на одной бутылке всякий раз, когда наливает порцию. Объем списаний и продаж не должен превышать объем конкретной бутылки. Впрочем, и мораторий на плановые проверки бизнеса продлен на весь 2024 год.

Одновременно грядет ужесточение или отмена параллельного импорта алкоголя. Перечень наименований не успевает за глобальными переменами. Например, недавно итальянская Campari приобрела французский коньячный дом Courvoisier у японской Beam Suntory. Этот бренд официально ушел из России. Но Campari продолжает работать в РФ и даже выигрывает суды у «параллельных импортеров», которые ввозят итальянские аперитивы в обход официального поставщика.

2. После будущей приватизации крупнейшего производителя сырья для водки – Росспиртпрома – на рынке ждут появления нового крупного игрока. Эксперты оценивают компанию в 30 млрд рублей, итоговая оценка Росимущества – 10,6 млрд рублей. Это очень привлекательный актив, а его будущие владельцы могут повлиять на распределение долей всего алкогольного рынка на годы вперед.

3. Бренды будут более сбалансированно и обдуманно искать поставщиков, развивать СТМ и бороться за потребителя в соцсетях и имиджевом маркетинге, чтобы заместить уходящие с рынков продукты и успеть занять перспективные ниши. Например, в Калуге уже получили лицензию правительства Мексики на собственное производство текилы. Хотя для России это до сих пор экзотический напиток, который принято потреблять в барах, многие игроки рынка считают эту нишу перспективной.

4. Подорожание крепкого алкоголя на 10–25% за счет повышения акцизов в 2024 году, с одной стороны, может вызвать переток покупателей в более бюджетный сегмент. Но рост цен произойдет не одномоментно – торговые сети и импортеры растянут его за счет запасов. А троекратное повышение с мая акцизов на вино и дальнейшее удорожание европейского винного импорта укрепит тенденцию к потреблению коктейлей и крепких премиальных напитков.

В сочетании с общим трендом на более качественное потребление это только увеличит объемы рынка элитного алкоголя. К тому же в России качественный крепкий продукт в подарочной упаковке – традиционный и универсальный презент к любому празднику. А на подарки у нас скупиться не принято.

Retail.ru