Анализ 11 наименований кильки в томате, представленных на полке «Ашана», показал, что товарная категория очевидно нуждается в корректировке, причем доработки требуют все ценовые сегменты. Выводы и экспертные рекомендации — в этой статье.
Александр, имеющий более чем 14-летний опыт работы в производстве, закупках и продажах различных продуктов питания, анализирует товары одной товарной категории на полке конкретной сети не только с точки зрения маркетинга, но и используя собственную методику оценки качества продуктов питания.
Его выводы будут полезны менеджерам товарных категорий и закупщикам для корректировки ассортиментных матриц, а также поставщикам для формирования своего предложения сетям.
Общий анализ категории «Килька в томате»
Категорийный менеджер «Ашана», в целом, обеспечил полноту и сбалансированность товарной категории «Килька в томате». В ней представлено 11 наименований, что вполне адекватно для магазина формата «гипермаркет». Внутри категории большинство товаров сгруппировано в ценовые сегменты пропорционально качеству фактического продукта. Однако есть товары, позиционирование которых, с точки зрения покупателя, требует коррекции.
Так «Фортуна Крым» и «Морская миля», по результатам тестирования, производят впечатление не кильки в томате, а «кильки в тесте». При проверке кильки «Рыбка моя» выявлен недовес нетто, превышающий нормативы, что, в случае подтверждения, является веским основанием для вывода товара из ассортимента.
Проведенный анализ показал, что товарная категория «Килька в томате» содержит потенциал развития, что позволяет дать ряд рекомендаций как сети, так и поставщикам.
«Ашану» для улучшения категории рекомендую:
• заменить «кильку в тесте» торговой марки «Морская миля» на аналогичную, но с более низким содержанием муки;
• добиться соблюдения поставщиком норматива по содержанию муки в самой дешевой кильке «Фортуна Крым» (это можно проверить, сравнив фактическое содержание углеводов с заявленным на этикетке);
• в случае подтверждения недовеса нетто (является серьезным нарушением) в кильке «Рыбка моя» произвести ротацию этого товара.
Рекомендации поставщикам, желающим расширить свое присутствие в «Ашане»
• Если вы можете предложить кильку по цене «Фортуна Крым» при соблюдении нормативов по содержанию основного продукта без применения муки, то у вас есть возможность стать поставщиком товара «Лучшая цена» заменив «Фортуна Крым».
• Если «Морская миля» или «Рыбка моя» – ваши прямые конкуренты, но вы соблюдаете нормативы по содержанию углеводов (муки) и весу продукта, то у вас есть шанс встать на полку вместо них.
• По отзывам покупателей в социальных сетях, килька «с перцем халапеньо» является удачным маркетинговым ходом. Создание рецептур с содержанием добавок (например, оливкового масла, лимонного сока, кайенского, белого перцев, перца чили или их смесей) поможет сформировать яркий, насыщенный вкус продукта и при этом более эффективно скрыть естественные вкусовые недостатки непотрошеной консервированной рыбы. Удачный дизайн, наряду с проработанной рецептурой, позволит создать привлекательный и, в конечном итоге, коммерчески успешный продукт.
Анализ ценовых сегментов
На полке «Ашана» килька в томате представлена в трех ценовых сегментах: экономичном, среднем и дорогом.
В экономичном сегменте с ценой до 20 руб. за 100 г нетто предлагаются четыре продукта: «Фортуна Крым», «Рыбка моя», «Море внутри» и «Морская миля».
Таблица 1. Экономичный ценовой сегмент. Сводный анализ и рекомендации
| Продукт | Цена за банку, руб. | Цена за 100 г нетто, руб. | Преимущества | Недостатки | Комментарий | Рекомендации |
| «Фортуна Крым» | 29,51 | 12,3 | Самая низкая цена на полке. | Низкое качество. | Значительно завышено содержание муки. | Рекомендовать производителю откорректировать содержание муки. Либо заменить товар на аналогичный. |
| «Рыбка моя» | 33,3 | 13,3 | Есть ключ. | Недовес нетто. | Соответствуют ценовому позицонированию. | В случае подтверждения недовеса нетто — заменить на аналогичный товар. |
| «Море внутри» | 33,77 | 14,1 | Нет ключа. | |||
| «Морская миля» | 45,74 | 19,1 | Нет ключа. | Низкое качество Самая дорогая в эконом-сегменте. | Явно завышено содержание муки. | Предлагать по более низкой цене либо заменить на другой товар. |
Ознакомиться с детальным анализом качественных характеристик продуктов, вы можете, перейдя по ссылкам, привязанным к названиям товаров.
Самая дешевая (29,51 руб. за банку или 12,3 руб. за 100 г) килька «Фортуна Крым» и самая дорогая в сегменте «Морская миля» (45,74 руб. за банку или 19,1 руб. за 100 г), немного отличаясь по размеру рыбок, по результатам тестирования являются «килькой в тесте». Значительное количество муки превратило содержимое их банок в монолитный рыбно-мучной ком.
У кильки в томате «Рыбка моя» в процессе тестирования обнаружен недовес. Фактически вес нетто составил 239,7 г вместо заявленных на этикетке 250 г. Недовес 10,3 г или более 4% обусловлен недовложением рыбы (152, 8 г вместо положенных по ГОСТ 175 г).
В экономичном ценовом сегменте четырех наименований вполне достаточно, однако три из них являются кандидатами на вывод из ассортимента.
В среднем ценовом сегменте с ценой от 20 до 30 рублей за 100 г «Ашан» предлагает кильку пяти торговых марок: Keano, «Барс», «5 морей», Gold Fish, «Вкусные консервы» («с перцем халапеньо» и «в томатном соусе»).
Таблица 2. Средний ценовой сегмент. Сводный анализ и рекомендации.
| Продукт | Цена за банку, руб. | Цена за 100 г нетто, руб. | Преимущества | Недостатки | Комментарии | Рекомендации |
| Keano | 51,15 | 21,3 | Есть ключ. | Синтетическое послевкусие. | Соотношение цена/качество соответствует ожиданиям покупателей. | |
| «Барс» | 54,32 | 21,7 |
|
Наличие ключа для легкого открывания банки, фактически, является стандартом для среднего ценового сегмента. | ||
| «5 морей» | 54,31 | 22,6 |
|
|||
| Gold Fish | 59,07 | 24,6 | Есть ключ. | Ненатуральное, послевкусие. | ||
| «Вкусные консервы с перцем халапеньо» | 68,87 | 28,7 | Есть ключ. Яркий, оригинальный вкус соуса выделяет его среди других продуктов. | Ненатуральное, послевкусие. | Повысить цену. | |
| «Вкусные консервы «в томатном соусе» | 69,74 | 29,1 | Есть ключ. | Небольшой размер рыбок (3–4 см.) и ненатуральное послевкусие. |
В результате тестирования товаров средней ценовой категории наилучшее соотношение цены и качества установлено у кильки Gold Fish (59,07 руб. за банку или 24,6 руб. за 100 г).
Следует отметить оригинальный маркетинговый прием, реализованный в кильке «Вкусные консервы с перцем халапеньо». Заявленного на этикетке перца в протестированном образце обнаружено не было, но соус, обладающей острым, необычным вкусом, ощутимо выделил продукт на фоне однотипных рецептур конкурентов.
В среднем ценовом сегменте, по моему мнению, достаточно оставить пять из шести представленных наименований. Кильку «Вкусные консервы» с перцем халапеньо по причине декларируемого добавления экзотического перца предлагаю перепозиционировать в цене в диапазон 30– 33 руб. за 100 г. Это позволит сгладить границу между средним и дорогим ценовыми сегментами.
В дорогом ценовом сегменте с ценой 80,74 руб. или 35,1 руб. за 100 г представлен только один продукт с ностальгическим названием «Совок». Целые крупные кильки в сочетании с густым томатным соусом однозначно позиционируют товар для покупателей не стесненных в средствах. Это единственная килька с относительно целыми тушками рыб. Недостаток – ненатуральное послевкусие.
Слабое наполнение дорогого сегмента и отсутствие премиального сегмента, видимо, обусловлено отсутствием маркетинговых идей для этого сегмента в сочетании с трудностями консервирования мелкой непотрошеной рыбы. Это может быть еще одним вызовом и возможностью для производителей. В восприятии покупателей кабачковая икра (как и килька в томате) – товар для небогатых покупателей. Однако торговой марке «Ресторация Обломов» весьма успешно удалось создать кабачковую икру премиального качества.
Во всех протестированных образцах выявлено ненатуральное послевкусие, которое, скорее всего, вызвано добавками в соус, призванными подчеркнуть вкус кильки и замаскировать недостатки сырья или технологии производства. Степень выраженности ненатурального послевкусия тем слабее, чем выше цена за 100 г.
Тестирование проводится по методике QCT на основе критериев качества ГОСТ 16978 «Консервы рыбные в томатном соусе».
Следующий обзор будет посвящен категории «Маринованные огурцы» розничной сети «Дикси».
