Товарные кампании вместо поисковых объявлений — тренд в e-com 2025

Почему поиск перестает быть оптимальным решением?

Поисковые объявления традиционно считались идеальными для performance-рекламы: пользователь ищет товар, видит предложение, совершает заказ. Например, для доставки цветов с коротким циклом принятия решения (цена, картинка, условия доставки) поиск казался оптимальным. Однако перегрев аукционов в Директе привел к резкому росту CPC при стагнации конверсий. Это делает поиск нерентабельным для многих ниш.

Альтернатива: товарные кампании и ЕПК

Решением стали товарные кампании, которые демонстрируют товары заинтересованным пользователям в поиске и РСЯ. Они бывают двух типов:

1. Классические товарные кампании — простой инструмент для массового охвата ассортимента через фид. Минус — ограниченные настройки.
2. Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — гибридный формат, объединяющий товарные, графические и текстово-графические объявления. Позволяет тонко настраивать таргетинг, устройства, исключать сети и т.д., но требует экспертизы.

Для сервиса доставки цветов запустили ЕПК с товарными объявлениями, отключив показы в сетях и добавив корректировки по устройствам. Это дало контроль над бюджетом и аудиторией.

Кейс: товарные vs поисковые кампании

Сравнение 5 крупных товарных кампаний с поисковыми за тот же период показало:

• CTR товарных кампаний ниже, но CPC в 2-3 раза дешевле поиска.
• CR остался на уровне или выше, несмотря на больший охват.
• CPL снизился на 30-50%, а объем конверсий достиг 50-100% от поисковых показателей.

Масштабируемость

Нормированные данные (поиск = 100%) подтвердили, что низкий CPL в товарных кампаниях — не результат точечного дешевого трафика. Например, в Москве конверсии из ЕПК составили 95% от поиска, в регионах — 60-70%. Это доказывает: товарные кампании способны заменить поиск без риска для KPI.

Итоги

• Товарные кампании обеспечивают больший охват за меньший бюджет.
• ЕПК — гибкий инструмент для сценариев, где важна точная настройка.
• Переход на товарные форматы позволяет снизить CPL даже при масштабировании.

В 2025 году смещение бюджета в сторону товарных кампаний станет необходимостью для тех, кто хочет сохранить рентабельность рекламы. Экспериментируйте с ЕПК, анализируйте фиды и не бойтесь тестировать новые подходы — это путь к устойчивому росту в условиях меняющегося digital-ландшафта.